引观众进影院观看的新亮点，譬如如今盛行的3D电影叹为观止的影像感受，而我国的科幻电影却一直因为技术不过关无法吸引观众。
（图3）2010年全球票房收入前十名
（图4）2010年中美韩日法人均年观影次数对比 2、中国电影在国际上竞争力水平低，没有形成中国电影的品牌优势
中国电影在全球的电影市场总体所占的份额还很小，2010年，美国票房收入为105.65亿美元，占世界电影市场的37.07%，而中国票房收入仅为14.96亿美元，仅为美国的七分之一，占全球市场的5.25%。根据2002年到2009年的中国电影、音像进出口的数据（表2），根据服务贸易竞争力指数TC=（X-M）／（X+M），可以分析出我国电影、音像的国际竞争力。由表2可以看出， 2002到2005年竞争力指数一直为负数，这表明我国电影、音像贸易总体上处于比较劣势，国际竞争力较弱。随着相关部门对电影行业贸易发展的重视，2006到2008年竞争力指数得到一定的提高，表明中国电影的国际竞争力在不断提高，但2009年的金
融危机影响了全球的电影产业，我国也受到了一定的波及，竞争力指数大幅下降。
（表2） 2002年至2009年中国电影、音像进出口统计表（单位：亿美元）
不论是电影产品还是其他产品，在国际市场上的竞争更加依赖于品牌的力量。电影产品具有独创性和唯一性，单个产品无法形成品牌。电影品牌来自于那些可以重复使用的高知名度、高满意度、高识别度的品牌元素，如电影明星、著名导演、制片人、系列化的题材和类型化的风格等电影元素。目前，我国电影产业还缺少具有国际影响力和票房号召力的大导演、大明星，还没有形成中国电影的创意品牌。
3、中国电影遭受“文化折扣”的影响。
“文化折扣’’的概念是由希尔曼·埃格帕特提出的，指由于文化差异和文化认知程度的不同，受众在接受不熟悉的文化产品时，其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣，这是文化产品区别于其他商品的主要特征之一。⑤由于中外历史环境、文化背景以及语言等方面的差异，中外电影贸易中出现文化折扣的现象是必然的。但是，中国电影走出去和引进来的过程中所产生的文化折扣是不平衡的。中国电影走出去所受到的文化折扣的影响要远远大于引进外国影片时受到的影响。究其根源，一方面是由于中外电影产业实力的差距。西方发达国家利用其完备的产业链优势、雄厚的经济实力以及丰富的国际营销经验，能够准确的掌握中国市场的需求，实现精准高效的传播，在一定程度上抵消文化折扣产生的影响。另一方面，中国从改革开放以来，不断地引进和吸收西方先进的科技和文化产品，这就使得中国受众在潜移默化中接触到了西方的生活方式、文化方式和意识形态。相比于西方国家的人们对中国认识的局限性，中国观众更容易接受带有西方⑤闫玉刚：《郭欣茹，“文化折扣”与中国对外文化贸易的产品策略》，《现代经济探索》，2008年第二期