1 引言
1.1 研究目的和意义
随着全球经济的快速发展、 科学技术的不断创新、 电子商务的迅猛发展、 人们生活观念的逐渐改变， 网上购物的人数也呈现逐年上升的趋势， 并成为时代发展的潮流。 同时， 网络经济已成为时代经济发展的必然趋势， 在改变人们的生活方式方面扮演着越来越重要的角色。在市场竞争规划、经济快速增长的过程中，网络营销以其成本低、 效率高、 覆盖广等优势渗入到社会的各个方面。 一个企业想要在激烈的市场竞争中得以生存与发展， 就必须提高企业的市场竞争力。 作为一个企业来说，在激烈的市场竞争中占有一席之地和占领行业市场的主导地位，是企业发展的最终目标， 也是实现企业利润最大化的有效途径。 而在现代信息时代， 也是电子商务时代， 计算机技术与网络技术在电子商务领域的广泛应用， 使传统企业营销方式、经营模式、管理模式等发生了很大的改变，这种营销方式、经营模式、 管理模式的改变， 为京东商城提供了有效的网络、 技术等方面的支撑，正是有了这些后台支撑， 京东商城才得以在几年的时间内就迅速发展成为国内最大的 B2C电子商务市场和3C 网购专业平台， 同时也是我国电子商务领域中最受消费者欢迎并最具影响力的电子商务网站之一。京东商城成立于 2004 年， 至今已发展有 10 年之久， 目前， 京东商城是我国国内年营业总额超百亿的大型购物网站。
随着电子商务的迅猛发展， 我国经济也得到了飞速发展， 网上贸易也取得了快速的发展， 国内市场竞争也越来越激烈， 市场对企业的产品、 质量、 价格等各个方面的要求更加严格。在这种激烈的社会竞争下， 企业更加重视网络营销分析，从产品的价格、 促销活动、 物流等多个方面进行分析研究， 使企业能够更为准确的做好产品的市场定位， 从而有利于企业实现经济效益的最大化。 通过对市场经济环境的有效分析， 可以使企业能够清楚的意识到自身所存在的优势与不足， 从而有利于企业发现自身存在的问题与发展机遇， 并从市场的角度做出更有利于企业发展的决策。 针对产品市场的目标群体与目标市场， 建立起良好的市场关系。企业通过运用科学的、 合理的、 有效的手段， 对市场以及竞争对手进行深入的分析研究， 对企业自身的发展与决策起到了一定的借鉴作用， 有利于企业在激烈的市场竞争中充分发挥出自身的优势， 抓住场发展的机遇， 不断创新和完善， 在激烈的市场竞争中占有一席之地。
1.2 研究方法和内容
本文以京东网络营销在竞争激烈的市场中所面临的问题， 并结合已有的国内外网络营销的模式、 理论以及发展挖掘出未开发的新理论， 新的营销模式， 在日趋激烈的网络大战中突出自己的优势， 赢得更多的消费者。 一是采用文献研究方法，查阅国内外的网络营销研究的文献期刊，通过 SWOT 分析方法对京东网络存在的问题提出分析并找出解决办法。 二是通过对京东网络营销的现状分析、客户关系的构建、 新市场的开拓以及对竞争对手的研究分析， 找出可以在百花丛中独树一帜的营销模式。
2 相关理论概述
2.1 网络营销的发展
随着全球经济的快速发展，电子商务已逐渐成为我国市场经济的主要部分，对我国经济的发展有着十分重要的作用。 随着人们购物理念的转变， 网上购物的人数呈现逐年递增的现象。根据我国 2010 年相关网上购物人数调查报告显示，我国2010年网购人数已超过1.85亿， 并呈现逐年递增的发展现象； 2010 年中国电子商务交易总额高达4.8万亿元， 较 2009 年增长了 97.5%； 其中市场交易总额提升最高的是京东商城，从 2009 年的 26.6%上升达 35.4%， 并连续几年赢得电子商务平台行业发展状元， 其交易总额也已超过第二名至第八名总额之和。在国外， 企业营销的发展较早， 在研究的过程中， 提出了一些新概念， 并形成了不同的理论。 比如西奥多. 莱维特的《全球营销论》， 舒尔茨的整合营销思想，芭芭拉. 本德. 杰克逊的关系营销概念等等。 这些理论不仅促使着国外网络营销市场的发展， 同时也成为促进我国市场营销发展的基础。 随着时代的进步和网络的发展， 国外的营销模式和营销手段都得到了迅速的发展。 并且有越来越多的人对网络时代的市场营销进行了更深入的研究并提出新思想。 这些新思想都为企业在网络时代的营销做了定位。 桑格菲特说： 网络营销是企业战略创新的一部分， 也是企业营销能力的一个体现。 这种能力， 最终将会以为企业创造价值， 为顾客创造效益中体现出来。
虽然我国电子商务起步时间较短， 但发展十分迅速， 到 2010 年， 我国电子商务已进入繁荣发展阶段。 随着全球经济的快速发展， 市场竞争日益严峻， 由此可以看出， 各大网络商业巨头纷纷在 3C 家电、 服装等行业展开各式各样的战略布局措施， 例如淘宝网由于盈利无术被迫从 C2C 转型为 B2C， 并于 2010 年 1 月中旬高调推出“淘宝电器商城”。 我国具有两大传统零售巨头之称的国美电器与苏宁电器也高调推出电子商务交易平台， 2010 年 3 月 国美电器正式推出新的电子商务交易平台， 在 2010 年 1 月 下旬苏宁电器也正式推出易购网， 标志着苏宁电器正式进军电子商务市场。 随着国美电器与苏宁电器相继进军电子商务平台，具有市场老大的京东商城面临着严峻的形势。
可以说， 网络营销的发展是伴随着互联网的发展而逐渐发展起来的一种新的营销方式。 所谓网络营销其实质就是利用计算机技术、 网络技术等新技术手段进行的一种网络营销活动。 此外， 网络营销也是企业通过利用计算机技术、 网络技术等先进技术手段， 达到企业营销目标的一种营销方式， 其产品设计、 制定价格、促销和分销等的一系列活动都是利用计算机通信系统和在线网络技术， 它可以有效地识别和满足客户的特定需求， 从而达到企业营销目标的一种营销方式。 营销策略是按照品牌和企业的战略目标， 对被营销的对象作出有效的引导， 最终达到一种企业希望达到的行为模式。
2.1.1网络营销的特征
网络营销具有以下几个特征： 一是网络营销以消费者为导向， 注重产品的个性化营销。 网络营销给消费提供更大的选择空间， 消费者可以根据自己的需求与喜好， 在网上寻找自己满意的商品， 有效地避免了地域限制问题。 消费者在进入感兴趣的网店时， 不仅可以获取相关商品的信息， 也可以看到已购买商品的消费者做出的评价。 根据消费者的个性化发展趋势， 企业可以相应调整营销战略， 促进了商品的个性化发展。 二是网络营销以客户需求为中心。 传统的市场营销主要强调商品、渠道、 促销、 价格， 为消费者提供价格最低的商品。 而网络营销则是一种企业与消费者双方互动的沟通方式， 很大程度上提高了消费者的参与性与积极性，也提高了消费者的满意度。三是网络营销有效提高了消费者的购物效率。网络营销有效减少了消费者购买商品所付出的时间与精力， 消费者可以在网上购买自己喜欢的商品， 轻松、 方便、 自由的购物， 这大大提高了消费者的购物效率。
2.1.2网络营销的优势
网络营销具有以下几个优势： 一是市场范围的扩大。 网络营销的发展， 为企业通向国际市场开辟了一条绿色通道。 网络营销的开放性与互通性， 实现了企业信息化的全球化发展， 企业可以通过网络来开发世界各个角落的消费者， 因此网络营销扩大了企业的市场范围。 二是减本增益。 网络营销实质上是企业商品在一种虚拟的网络环境中进行营销的方式， 有效降低了企业的营销与渠道成本， 因此使商品具有一定的价格优势， 同时企业也具有一定的市场竞争优势。 网络营销为企业与消费者提供了直接联系， 大大降低了商品生产及库存的成本。 三是信息沟通的高效性。 网络营销可以为企业提供多方面的顾客需求信息， 企业可以根据市场发展的需求， 快速做出反应。 四是拓宽了消费者的选择空间。 网上购物使得消费者不受时间与地域的限制， 可以在全球范围内购买自己需要与喜欢的商品， 大大拓宽了消费者的选择空间。 五是网络竞争趋向公平性。 网络为企业提供一个公平、自由、平等的市场体系，为企业提供全球信息的机会。
2.2 电子商务网络营销的一般性策略
2.2.1搜索引擎营销
搜索引擎营销主要有搜索引擎优化营销与搜索引擎广告营销两种。 搜索引擎优化营销作为搜索引擎营销的一种， 也称为 SEO， 是指通过利用网站内部结构，发布一些具有价值的相关信息。 而搜索引擎广告就是通过利用用户搜索结果页上的广告位，达到网络营销的目的。
2.2.2电子邮件营销
所谓电子邮件营销就是通过发送电子邮件的形式， 将企业的活动或者产品信息传播给目标群体的一种网络营销方式， 并以此建立起企业与客户之间的相互信任的合作关系。 许多企业与网站都通过利用电子邮件的营销方式来建立企业与用