全国2011年7月高等教育自学考试 市场营销策划试题 课程代码：00184
一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1．企业市场营销策划的基本原则是（A）
A．统筹规划
B．超前创C．技艺融合 D．定量分析
2．低市场占有率和高增长率的战略业务单位属于（C）
A．明星类 B．现金牛类C．问题类 D．瘦狗类 3．消费者心目中与某品牌联系的一系列事物的组合是（C）
A．品牌资产
B．品牌延伸C．品牌联想 D．品牌认同
4．消费者购买矿泉水的行为属于（D）
A．复杂的购买行为 B．减少失调感的购买行为C．多样性的购买行为 5．参照群体属于影响消费者购买行为的（C ）
A．文化因素
B．个人因素C．社会因素 D．心理因素
B．配套包装策略C．等级包装策略 D．附赠品包装策略
6．生产者将雅芳(AVON)新活再生霜、祛斑精华露、活肤水等放在同一包装物内出售，这种包装策略是（B）
A．类似包装策略
D．习惯性的购买行为
7．某公司有产品线7条，产品项目总数为42，每条产品线的平均长度为6。则该公司的产品组合的长度为（C）
A．6 B． 7 C．42 D．49
8．企业并购若干个上游企业，控制原材料或供货的渠道，实现供应与生产的一体化，这种策略属于（D）
A．并购一体化 B．水平一体化C．前向一体化 D．后向一体化
9．部分改变市场上已经出现的产品结构和性能，使原有产品的性能得到改良和提高，这是（B）
A．重新定位产品
B．换代新产品C．改良产品
D．全新产品
10．市场营销预测首先要确定（A ）
A．预测目标
B．预测方法C．预测步骤 D．预测成本
11．某企业规定若客户在一年中累计进货超过500件，每次购货时按基本价格结算收款，年终时企业将全部价款的3％返还给该客户。这种价格折扣策略属于（B）
A．现金折扣
B．数量折扣C．职能折扣 D．季节折扣
12．某商家将一款T恤的价格定为198元而非200元，这种定价策略属于（A）
A．尾数定价策略 A．营销情报系统
B．整数定价策略C．招徕定价策略 D．习惯定价策略 B．营销调研系统C．内部报告系统 D．决策支持系统
13．市场营销信息系统中最基本的子系统是（C）
14．推销人员通过演示有关推销证明资料如推销证明、产品质量证明等来劝说顾客购买推销品的面谈方法是（D ）
A．产品演示
B．图片演示C．文字演示 D．证明演示
D．电视
15．优点是覆盖面广，影响力深，及时迅速，感染力强；缺点是传播的信息转瞬即逝，不易保存，针对性差；这种广告媒体是（D）
A．报纸 B．杂志C．广播
16．某汽车制造商在推广其产品时，发起组织了赛车爱好者协会，定期举办使用本厂出品的赛车比赛，既能在社会上造成广泛的影响，刺激赛车销售，又能提高本企业和该产品的知名度，该企业运用的公关策略是（D）
A．抓住轰动事件
B．跃入流行之潮C．追踪体育比赛 D．协助全民活动
17．高机会和高风险的业务单位是（B）
A．理想型业务 B．风险型业务C．困难型业务 D．成熟性业务
18．“柯达”公司降低其产品照相机的价格，使照相机的销售量增加，消费者对其胶卷的需求量就自然增加，“柯达”公司所采用的定价方法是（ C）
A．替代产品定价
B．副产品定价C．互补产品定价
D．产品大类定价
1
19．蒙牛集团早期宣传自己只做“第二”，并在各个市场及市场营销组合策略上尽量模仿伊利集团，蒙牛集团的这种战略称为（A）
A．紧密追随
B．有距离地追随C．有选择地追随 D．名牌的模仿者
20．许多酒店对未能按事先约定准时前来的顾客仍要收费，这是由于服务的（D）
A．无形性 B．可变性C．不可分离性 D．易消失性
二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 21．新产品的定价策略主要有（ABD）
A．撇脂定价策略
B．渗透定价策略C．竞争定价策略 D．满意定价策略E．分级定价策略
22．企业对销售人员进行激励的方式主要有（ABCDE）
A．组织气氛
B．销售定额C．正面鼓励 D．参与式管理E．教育培训
23．企业可供选择的产品差异化策略包括（ ）
A．形象差异化 B．服务差异化C．人员差异化 D．产品实体差异化E．价格差异化 24．影响国际市场营销的文化环境因素主要包括（ABCDE）
A．社会组织
B．风俗习惯C．宗教信仰 D．价值观念E．语言
25．谈判的策略主要包括（ABCE ）
A．合作型谈判策略 B．进攻型谈判策略C．防守型谈判策略 D．妥协型谈判策略E．混合型谈判策略
三、判断改错题(本大题共5小题，每小题5分，共25分)判断正误，在题后的括号内，正确的划上“√”。错误的划上“×”，并改正错误。
26．直接分销渠道是不经过任何中间商转手的分销渠道，它适用于产业用品和单位价值较大的消费品的分销。（ √ ） 27．郎酒的酒瓶在酒饮用后可以作为花瓶使用，这是商品组合包装策略。（ × ）
28．使一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群从而谋求市场广域效应的市场营销策略称为反市场细分策略。（ √ ） 29．在市场机会中，有些是明显没有被满足的市场需求，这种未被满足的需求我们称之为隐性市场机会。（ × ） 30．本田汽车的“H”型标志一般可以被归入的符号识别系统。（ √ ） 四、简答题(本大题共5小题，每小题5分，共25分) 31．企业分销渠道设计的基本目标有哪些?
答：经济目标 适应目标 控制目标 声誉目标 32．简述市场细分应该遵循的基本原则。
答： 差异性 可衡量性 可进入性 效益性 33．组织市场的特点有哪些?
答： 1、购买者少 2、购买数量大 3、购买者的地理位置相对集中 4、供求双方关系密切 5、派生需求 6、需求缺乏弹性 7、过程复杂
34．简述市场营销控制的类型。
答： 1全面控制与分类控制 2集中控制与分散控制 3事先控制与事后控制 4跟踪控制与基准控制 5回避控制与直接控制 6预算控制与非预算控制
35．简述推销人员培训的方式。
答：1课堂教学 2模拟实验 3案例分析 4会议讨论 5现场训练
五、计算题(本大题共1小题，7分)
36．某公司年度计划要求第二季度销售3000件产品，每件2元。但在该季度结束时，只销售了2500件，每件1.8元。即实际销售额为4500元，比预期销售额少1500元。问：销售额的下降有多少归因于价格的下降?有多少归因于销售量的减少? 484页 因价格下降的差异=（2-1.8）*2500=500
占总差额的500÷1500=33.3％
因销售量减少的差异=（3000-2500）×2=1000
占总差额的1000÷1500=66.7％
六、论述题(本大题共1小题，13分)
2
37．试述成熟行业企业制定竞争战略必须考虑的问题。108页
1生产规模的确定2产品结构的调整 3工艺和制造方法的改进 4用户的选择 5开发国际市场 6退出或实行多角化经营 7购买廉价资产 全国2011年4月高等教育自学考试 市场营销策划试题 课程代码：00184
一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或均无分。 1.在波士顿矩阵集团模型中，市场增长率高而相对市场占有率低的企业战略业务单位被归入(B) P38
A.明星类 B.问题类 C.现金牛类 D.瘦狗类
2.市场营销人员用以获得日常有关企业外部营销环境发展趋势的恰当信息的一整套程序和来源属于市场营销信息系统中的(A)P117 A.营销情报系统 B.营销决策支持系统 C.营销调研系统 D.内部报告系统
3.美国的福特汽车公司在一段时间内曾奉行只生产“T”形车这样一种策略，通常我们可以把这种策略归为企业目标市场策略中的(A)P169 A.无差异市场策略
B.差异性市场策略 C.密集型市场策略 D.集中市场策略
4.某调研公司通过对A产品市场的调研得出：A产品的市场需求量虽然还在增长，但是销售量的增长速度已经开始减慢，很多同类产品已进入市场，竞争十分激烈。则我们一般可以认为A产品已经进入其生命周期中的(C)P199 A.引入期 (B)P88
A.完全竞争 B.垄断竞争C.寡头竞争
D.完全垄断
B.成长期 C.成熟期 D.衰退期
5.某行业拥有多家参与企业，其中一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得了对某些市场的垄断权，则该行业的竞争结构属于
6.A企业在制定某产品价格折扣策略时规定：批发商获10％的折扣，零售商获5％的折扣。则A企业的此价格折扣策略通常可以被认为属于(C)
A.现金折扣 B.数量折扣C.职能折扣 A.豪华轿车 B.品牌时装C.稀有古董 8.社会阶层属于影响消费者行为的(B)P61 A.文化因素 B.社会因素C.心理因素 A.生存性公众
D.个人因素 D.季节折扣 D.办公文具
7.一般而言，下列哪种商品更适合进行密集性分销?(D)
9.公司股东通常可以被认为属于企业公众中的(A)P434
B.功能性公众C.同业性公众 D.扩散性公众
10.把公司客户分为主力客户、一般客户和零散客户，这种分类依据的标准是(B)P43 A.客户的性质
B.交易数量和市场地位C.时间顺序
D.交易过程
11.当企业把一条产品线的各种产品向多样化的市场销售，而客户可以按照不同的购买行为或产品偏好分为不同的用户类别时，设立下列哪种营销组织形式比较理想?(D)P468 A.功能型组织
B.地区型组织C.产品型组织 D.市场型组织
12.公司为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作属于服务营销中的(A)P529 A.外部营销 B.内部营销C.交互营销
D.三重营销
13.生活方式属于影响消费者购买行为主要因素中的(D ) P65 A.文化因素 B.心理因素C.社会因素 比较高?(C)
A.报纸广告 B.电视广告C.杂志广告
D.邮寄广告 D.个人因素
14.相对而言，下列哪种媒体广告有明确的宣传对象，且善于表达产品的质量，还可以长期保存，但一般周期长，实效性差，制作的成本
15.希尔顿集团通过与对象国法人签订合同，并以此负责对方的全部或者部分宾馆管理服务，从而进入对象国市场。这种国际市场进入方式通常可以被认为是(C)P562
A.许可贸易 B.特许经营C.管理合同 D.合同生产 16.通常在产品生命周期的哪个阶段会采用改进市场策略?(C)P203 A.引入期
B.成长期C.成熟期 D.衰退期
17.相比较而言，领导者在下列哪种市场营销执行基本模式中拥有更大的权力?(A)P474
3
A.指令型模式 A.地区型
B.文化型模式C.合作型模式 D.增长型模式
18.甲公司产品数目众多、零星分散而且比较复杂，则该公司宜采用的销售人员组织结构是(D)P469
B.产品型C.顾客型 D.复合型
19.影响企业产品价格的基本因素是(A)
A.产品成本 B.市场供求C.竞争状况 D.政府政策调控
20.依据品牌竞争力层次表述，当某品牌的竞争力状态处于较强位置时，其相应的品牌市场表现为(A)P232 A.品牌忠诚 B.品牌偏好C.品牌接受 D.品牌知晓 二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 21.策划的构成因素包括(ADE )P3 A.目标
B.点子C.决策 D.信息E.创意
22.成功、有效的市场细分，应当遵循的基本原则有(ABCD) A.差异性 B.可衡量性C.可进入性 D.效益性E.有序性
23.企业评价一种产品项目在市场上是否还有生命力常用的指标有(ABCDE)P191
A.产品的行业销售增长率 B.企业产品的市场占有率C.企业产品的市场相对占有率D.企业战略目标E.利润率 24.企业在进行品牌归属决策时，在品牌使用上可供选择的有(ABC)P218 A.制造商品牌 B.中间商品牌C.综合品牌 D.个别品牌E.分类品牌 25.从价格制定的不同依据出发，定价方法可以分为(ACE)P244 A.成本导向定价
B.投资回收定价C.需求导向定价
D.理解式定价E.竞争导向定价
三、名词解释题(本大题共5小题，每小题3分，共15分) 26.市场营销基础策划 27.目标市场 28.定制营销 29.产品组合的长度 30.服务
四、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分) 31.从营销的角度，简述企业新产品的类型。P205
答：全新产品、换代新产品、改良新产品、成本降低产品、重新定位产品、仿制新产品 32.简述企业选择分销渠道应当考虑的因素。P269
答：顾客因素、产品因素、中间商因素、竞争因素、企业因素、环境因素 33.简述企业在进行品牌延伸时可采用的方式。P223
答：不同产品类别的品牌延伸；新口味、新配方、新容量；搭配使用相关产品；相同顾客群的品牌延伸；专业技术。 34.简述市场营销调研的一般要求。P119 针对性；规范性；科学性；客观性。 35.简述市场营销预测主要包括的步骤。P143
答：1、确定预测目标2、收集资料3、选择预测方法4、计算预测值5、评价和修正预测值6、编制预测报告 五、计算题(本大题共1小题，5分)
36.某企业对公司产品的市场占有率分析得出：公司产品的目标市场占有率约为35％；相对于最大三个竞争者的市场占有率约为8％；公司产品的顾客渗透率约为50％，顾客忠诚度约为60％，顾客选择性约为25％，价格选择性约为80％。则问该企业的全部市场占有率约为多少?
该企业的全部市场占有率=50%*60%*25%*80%=6% 六、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分) 37.试述企业的一般竞争战略。P94
答：1、直接与竞争对手的竞争战略，有三种：成本领先战略、产品差异化战略、集中战略。
2、使竞争对手难以反击的战略：①使竞争对手陷入被动而不能反击②先下手为强，使竞争对手难以反击
4
③向竞争对手显示没有再反击的充分准备，使其进退维骨 3、不战而胜的战略：①分居共处②协调行动 38.试述定价策略中的差价策略。
答：这是相同的产品以不同价格出售的策略，目的是通过形成数个局部市场以扩大销售，增加利润。
1、地理差价策略2、时间差价策略3、用途差价策略4、质量差价策略
全国2010年7月高等教育自学考试 市场营销策划试题 课程代码：00184
一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或均无分。 1.市场营销策划的核心是（C）P4 A.目标
B.信息C.创意 D.市场
2.企业整体市场营销策划的基础是（A）P31 A.企业战略策划
B.企业总体战略策划C.业务单位战略策划 D.产品市场营销策划
3.在企业总体战略策划中，处于企业目标体系最高层次的是（B）P31 A.企业的宗旨 B.企业的使命C.企业的目标 A.安全需求
B.社会的需求C.自尊的需求
D.企业的最高领导层 D.自我实现的需求
4.希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视的需求是（B）P67
5.当企业推出新的营销举措之后，竞争者必然会作出反应。一些竞争者对企业的攻击可能作出反应，也可能不作出反应，很难把握其行为规律，这类反应模式属于（D）P92
A.从容不迫型 B.选择型C.强烈型 D.随机型
6.能够系统、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策的市场营销信息系统是（C）P118 A.内部报告系统
B.营销情报系统C.营销调研系统
D.营销决策支持系统
7.将有关的人员召集在一起，不加以任何的限制，对任何人提出的意见，哪怕是异想天开，也不作批评，这种寻求市场机会的方法是（D）P157
A.询问调查法 B.德尔菲法C.召开座谈会法
D.头脑风暴法
8.美国可口可乐公司拥有国际专利，在很长的时期内只生产一种口味、一种瓶装的饮料，甚至连广告语也只有一种：“请喝可乐”。请问可口可乐采用的这种目标市场策略是（A）P169
A.无差异市场策略 B.差异性市场策略C.密集型市场策略 D.定制市场策略 9.某公司的某产品有5种规格和3种配方，那么它的产品组合深度为（D）P197 A.2 B.8C.10 D.15
10.制造商将产品出售给中间商，由中间商用自己的品牌转卖商品，这种品牌归属决策是（B）P218 A.制造商品牌 B.中间商品牌C.综合品牌 D.混合品牌 11.在实际营销中，产品定价的基础因素是（B）P241 A.产品的供给 B.产品的成本C.产品的需求 A.现金折扣
D.产品的价值
12.某企业规定提前15天付款给予3％的折扣，提前30天付款给予5％的折扣。则这种价格策略属于（A）P251
B.销售折扣C.数量折扣 D.职能折扣
13.分销渠道设计是站在下列哪个的角度规划企业的分销网络?（A）P264 A.生产者 B.消费者C.供货商 D.分销商
14.某政府部门的一名员工通过互联网与一名在校大学生交易了一双有某著名球星签名的篮球鞋，则他们的这种交易行为属于（C）P313 A.企业—消费者模式的网络营销
B.企业—政府模式的网络营销
C.消费者—消费者模式的网络营销 D.消费者—政府模式的网络营销
15.在谈判中以柔克刚，避开对方的锐气，顶住压力，伺机反攻的谈判策略是（C）P378 A.合作型的谈判策略 B.进攻型的谈判策略C.防守型的谈判策略 D.混合型的谈判策略
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