36．结合实际阐述市场营销策划对企业营销活动的主要作用。
P6答：１）可以强化企业市场营销目标；２）可以加强市场营销活动的针对性；３）可以提高市场营销活动的计划性；４）可以降低营
销成本
全国2009年4月高等教育自学考试
市场营销策划试题 课程代码：00184
一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1．市场营销的中心是（B）
A．市场 B．顾客需求C．利润D．产品
2．“神秘顾客”这种调查方式一般可以被认为属于以下哪种营销调研方法?（C） A．行为记录法B．痕迹观察法 C．亲自经历法D．直接观察法
3．某企业以低价格和低促销费用向市场推出了一种新产品，这种营销策略通常属于（D） A．快速撇取B．缓慢撇取 C．快速渗透D．缓慢渗透
4．通常，采用变动成本加成定价法制定的产品价格要比采用总成本加成定价法制定的产品价格（A） A．低B．高 C．相等D．不确定
5．依据通用电气公司模型，如果A公司在具有很好市场吸引力的B战略业务单位上表现出极强的企业实力，那么企业对于B战略业务单位应该采取的最佳策略是（D）
A．维持B．收割 C．放弃D．发展
6．一般情况下，下列哪种商品更适合通过零层次渠道进行分销?（D） A．铅笔B．玻璃杯 C．鼠标D．网站服务器
7．下列网络营销方式中，出现最早、发展较为完善的是（A）
A．企业—企业模式B．企业—消费者模式 C．消费者—消费者模式D．消费者—政府模式
8．相比较而言，下列哪种媒体广告的信息传播速度快、受众广、成本低，而且不受时间、版面的限制?（D） A．电视广告 B．交通广告 C．邮寄广告D．互联网广告 9．Pepsi Cola一般可以被认为属于Coca Cola营销公众中的（C） A．生存性公众B．功能性公众 C．同业性公众D．扩散性公众
10．在某市场竞争结构中，企业之间的竞争可以通过提高质量、加强分销渠道、强化促销等方式进行，则这种竞争结构通常属于（B） A．完全竞争 B．垄断竞争 C．寡头竞争D．完全垄断
11．随着客户情况不断发生变化，企业已收集的客户资料也要不断地加以调整，剔除过去旧的或已发生变化了的资料，及时补充新的资料。这是指客户管理原则中的（A）
A．动态管理原则B．重点管理原则 C．灵活管理原则D．专人管理原则
12．公司对直接接待顾客的人员以及所有辅助服务人员进行培养和激励，使其通力合作，以使顾客感到满意,这是指公司服务营销中的 （B）A．外部营销B．内部营销 C．交互营销D．三重营销
13．某企业经营的产品种类很多、产品之间的关联性不强，则该企业更适合选择的国际市场营销组织结构为（C） A．职能型组织结构B．地区型组织结构 C．产品型组织结构D．矩阵型组织结构 14．顾客购买本企业产品数量与其购买同种产品总量的百分比被称为（B） A．顾客渗透率B．顾客忠诚度 C．顾客选择性D．价格选择性
15．某商家针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中有信誉的产品制定较高的价格。该商家的定价策略通常可以被认为属于（B）A．习惯定价策略B．声望定价策略 C．招徕定价策略D．整数定价策略
16．企业广告要在有限的时间和版面内达到广告的目标，能够适应顾客的视、听、读和记忆的规律，就必须扼要地概括广告的主题，将大量的信息进行加工处理，避免繁杂。这是指广告设计原则中的（D） A．主题性原则B．真实性原则 C．创新性原则D．简明性原则
17．同层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机会，将资本、生产能力或营销资源进行密切合作，以实现独家经营所不能达到的目的，称为（B）
A．垂直渠道B．水平渠道 C．多元渠道D．网络营销渠道
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18．在产品生命周期的哪个阶段会采用快速渗透策略?（A） A．引入期B．成长期 C．成熟期D．衰退期
19．企业建立报酬制度应当从实际情况出发，尽量避免理解起来困难、实施起来复杂、难以控制的现象发生，这是指企业建立报酬制度原则中的（A） A．现实原则B．灵活激励原则 C．相对稳定原则 D．指导原则
20．企业在一个新兴市场上，投放一种其它企业已经在成熟市场经营的产品，这样一种策略通常被认为属于（C） A．市场渗透策略B．市场转移策略 C．市场创造策略D．多角化经营策略 二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
在每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 21．企业新增业务规划中的一体化增长包括以下哪几种方式?（BDE ）
A．集团一体化B．前向一体化 C．多元一体化D．后向一体化 E．水平一体化 22．企业进行市场细分的方法主要有（BCDE）
A．时间序列法B．多因素分析法C．系列变数法D．综合变数法 E．单一变数法 23．产品组合的特点通常从以下哪几个方面表现出来?（ABCDE） A．长度B．宽度 C．广度D．深度 E．黏度 24．企业分销渠道设计的基本目标主要有（ABCD）
A．经济目标 B．控制目标 C．适应目标D．声誉目标 E．战略目标 25．消费者购买行为的刺激—反应模式中的消费者黑箱主要包括（CD）
A．营销刺激B．外部刺激 C．购买者特征D．购买者决策过程 E．购买者决策 三、判断改错题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）
判断正误，在题后的括号内，正确的划上“√”，错误的划上“×”，并改正错误。
26．差异市场策略就是推出一种产品，实施一种市场营销组合手段，包括单一型号，包装、价格、品牌长期不变，进行规模和内容相似的宣传，采取广泛的分销渠道。（ ）（×）（2分）无差异市场策略就是推出一种产品，实施一种市场营销策略组合手段，包括单一型号，包装、价格、品牌长期不变，进行规模和内容相似的定位，采取广泛的分销渠道。（2分）或者差异性市场策略充分肯定消费者需求的差异，在市场细分的基础上选择若干个细分子市场，并针对不同的细分市场开展不同的营销活动。
27．在波士顿咨询集团市场增长矩阵模型中，高增长率和高市场占有率的一类业务单位属于现金牛类战略业务单位。（ ）（×）（2分）在波士顿咨询集团市场增长矩阵模型中，高增长率和高市场占有率的一类业务单位属于明星类战略业务单位。（2 分） 28．尾数定价策略和整数定价策略都属于心理定价策略。（√）
29．服务的无形性是指服务不能被储存。（ × ）（2分）服务的无形性是指与无形产品不同，在被购买之前，是看不到、尝不到、摸不着、听不到和嗅不出的（2分）。或者服务的易消失性是指服务不能被储存。 30．市场拾遗补阙战略成功的关键在于实行专业化营销。（ √ ） 四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分） 31．简述可供市场挑战者选择的主要进攻策略。
①正面进攻（1分）；②侧翼进攻（1分）；③包围进攻（1 分）；④迂回进攻（1分）；⑤游击进攻（1分）。 32．简述消费者购买决策过程的步骤。
①需求确认（1分）；②搜集资料（1分）；③购买前评论（1分）；④购买决策（1分）；⑤购后行为（1 分）。 33．简述广告设计的一般要求。
①主题性原则（1分）；②真实性原则（1分）；③简明性原则（1分）；④艺术性原则（1分）；⑤创新性原则（1 分）。 34．简述消费者市场细分的标准。
细分消费者市场的依据可概括为四类：①地理细分（1分）；②人口细分（1分）；③心理细分（1分）；④行为细分（2 分）。 35．简述建立合理产品结构的基本原则。
①满足需要原则（2分）；②利润原则（1分）；③竞争原则（1分）；④资源利用原则（1分）。 五、计算题（本大题共1小题，5分）
36．A公司某商标产品在2007年实现销售额达200亿元，成本为160亿元，获得利润40亿元，应付税款为10亿元。而品牌研究公司的研究表明：A公司该产品实现的非商标产品净利润在8亿元左右，商标收益倍数约为8。问：依据收益倍数法，A公司该商标产品在2007年实现的商标价值为多少?
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商标净利润＝40－8－10＝22（亿元） （3分） 商标价值＝22×8＝176（亿元） （2 分） 六、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
37．试述市场机会的本质、一般特征及在寻找和识别市场机会过程中应当注意的方面。
市场机会的本质：是指市场上存在的尚未完全满足的显性或隐性的需求（分） 一般特征：公开性（1分）、时间性、（1分）理论上的平等性和实践上的不平等性（2分）应注意的方面：①广泛收集意见和建议（2分）；②建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究（2分）。 38．试述产品品牌化带来的好处。
①品牌名称易于卖者进行管理订货（2分）；②品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等受到法律保护（2 分）；③品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买（2分）；④品牌化有助于企业细分市场和定位，取代只推销一种产品的做法（2分）；⑤良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业的质量和规模的作用（2分）；
全国2008年7月自考市场营销策划真题
课程代码：00184
一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.在市场营销策划中，策划的基础是( B ) A.目标
B.信息C.创意 D.点子
2.人们购买食盐这一购买行为，一般可以被视为是一种( C )
A.复杂的购买行为 B.多样性购买行为C.习惯性购买行为 D.减少失调感的购买行为 3.市场营销信息系统中最基本的子系统是( A ) A.内部报告系统
B.营销情报系统C.营销调研系统
D.营销决策支持系统
4.评价细分市场能有效进入和为之服务程度的市场细分原则是( C ) A.差异性 B.可衡量性C.可进入性 D.效益性
5.购买一支牙膏后，在使用时会被丢弃的硬纸盒一般属于( D ) A.里包装 B.内包装C.中层包装 D.外包装 6.影响产品价格的基本因素是( D ) A.政府调控
B.竞争状况C.市场供求 D.产品成本
7.在同一资本和统一管理之下，分设两个或两个以上统一店名的商店组织形式属于( C ) A.超级市场
B.特许经营组织C.连锁商店
D.自愿联合商店
D.用途差价策略
8.企业以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品，这种差价策略是( B ) A.时间差价策略
B.地理差价策略C.质量差价策略
9.企业在建立客户资料卡或客户管理卡后，不能将其束之高阁，而应当以适当的方式及时、全面的提供给推销员以及其它相关人员，使其能进一步加以利用，从而提高客户管理的效率。这一客户管理原则是( C ) A.动态管理
B.重点管理C.灵活管理 D.专人管理
10.某公司有产品线5条，产品项目总数40，平均每条产品线包括8个产品项目。问该公司的产品组合宽度或广度为( C ) A.5 B.8 C.40 D.45
11.广告效果一旦在人们心中形成了印象，就会保持一段时间，不会突然消失。这一广告效果的特点是( B ) A.时间推移性 B.积累效果性C.间接效果性
D.长久有效性
12.某企业利用波士顿矩阵对现有业务单位进行分析，其中—业务单位的市场增长率为15%，相对市场占有率为1.5，则该业务单位属于( B) A.问题类 B.明星类C.现金牛类 D.瘦狗类
13.美国可口可乐公司拥有国标专利，在以往很长的时间内只生产一种口味，一种瓶装的饮料，甚至连广告语也只是一种，“请喝可乐”。则这种市场策略属于( A )
A.无差异市场策略 B.差异性市场策略C.密集性市场策略 D.集中性市场策略
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14.对企业的某业务单位的分析发现，该业务单位面临的环境机会和威胁都很低，则该业务单位属于( Ｄ )Ｐ４６页 A.理想型业务单位 B.风险型业务单位C.困难型业务单位 D.成熟型业务单位
15.在其他条件不变的情况下，用营业推广之前、之后和实施过程中的销售量变化来衡量推广效果的评估方法属于( D ) A.市场调查法 B.市场份额对比法C.实验法
D.全面分析法
16.“吉列”公司给其产品剃须刀架定价很低，而给其产品剃须刀片定价很高，这种定价方法属于( B ) A.替代产品定价 A.分类控制
B.互补产品定价C.产品大类定价
D.任选商品定价
17.通过确定某一指标如投资回收率、库存量、销售额等作为控制标准进行的市场营销控制属于( D) http://bbs.zikao5.com 我自
B.直接控制C.跟踪控制 D.基准控制
18.在下列产品生命周期的哪个阶段，企业相应的市场策略重点要突出一个“改”字?( D ) A.引入期(短) B.成长期（快）C.成熟期（改） A.赠送样品
B.折价券C.减价优待 D.赠品
D.衰退期（换）
19.将几个商品包在一起做降价促销的销售促进方式属于( D ) 20.通过轮番征求专家意见，从中寻找和发现市场机会的方法属于( B ) A.询问调查法 B.德尔菲法C.课题承包法 D.头脑风暴法 二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 21.企业的销售队伍策略主要包括的方式有( ABDE )
A.一对一策略 B.一对一组策略C.多对多策略 D.会议推销E.一组对一组策略 22.市场营销道德策划的基本原则主要有( ABCDE ) A.诚信原则 A.多层分销
B.负责原则C.公平原则 D.互利原则E.文明原则 B.密集性分销C.选择性分销
D.独家分销E.直接分销
23.分销渠道宽度设计可供选择的方法有( BCD )
24.基于网站的网络营销和传统营销在渠道上有很大的差别，主要表现在( ACE ) A.结构简单B.容易管理C.基于信息 D.覆盖面广E.成本较低 25.分析品牌策略架构时应考虑的因素主要包括( ABCDE ) A.制造商 B.分销商 C.消费者 D.竞争者E.营销环境 三、名词解释题（本大题共5小题，每小题3分，共15分）
26.市场营销信息（p111）答：市场营销信息是在企业市场营销活动过程中的各种信息，情报，数据，资料和知识的总称。 27.业务单位是指有独立的业务，掌握一定的资源，有竞争对手，有健全的领导班子的一组企业业务群． 28.企业形象策划
答：企业形象策划简称CIS策划，是指通过现代设计理论，结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给公众，从而达到塑造企业个性，显示企业精神，使社会公众对企业产品认同感，在市场竞争中谋取有利空间的目的系统行为。其实质是帮助企业实施差别化发展战略。
29.内部营销是指服务公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助服务人员进行培养和激励，使其通力合作，以使顾客感到满意． 30.市场渗透策略是指企业现有产品在现有市场上扩大销售的策略．． 四、计算题（本大题共2小题，每小题5分，共10分）
31.甲公司筹备启动一个新的产品项目A。项目固定投入约在1000万。已知每生产单位A产品所产生的变动成本为50元。预计项目可以生产100万单位的A产品。如果欲获取15%的成本利润率，则根据总成本加成定价法，单位A产品的定价应该是多少? 解：（参考课本245页）
单位产品价格=（总成本+预期总利润）／预期产品产量 =（固定成本+单位变动成本*产量）／（1+预期成本利润率） =单位产品总成本+单位产品预期利润 =（1000+50*100）*（1+15%）/100 =69元
32.某公司的A产品项目去年的利润总额达到了100单位，销售总额则达到了2000单位，而在此产品项目上投入的资金总额约为500单
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位。试计算该产品项目的资金利润率。
解：资金利润率=销售利润率*产品资金周转次数 =（利润总额/销售总额）*（销售总额/资金总额） =（100/2000）*（2000/500） =20%
五、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分） 33.简述在新兴行业中企业制定市场竞争战略需要考虑的问题。
P106答案：在新兴行业中，企业制定市场竞争战略要考虑以下问题；１）选择打算进入的行业；２）确定目标用户；３）进入新兴行业时机的选择；４）如何对待后进入者；５）促使行业结构向有利于企业的方向发展； 34.简述消费者购买行为的特点。
答案：１）购买者的广泛性；２）需求的差异性；３）非专业性；４）需求波动较大 35.简述谈判准备工作的主要内容。
答案：１）选择谈判对手；２）了解谈判对手的情况；３）对自已企业作出恰当的估计；４）确定谈判目标；５）商定谈判程序； 36.简述确定企业使命的依据。
答案：企业使命要依据企业的历史；股东和管理者的意图；环境因素；企业资源；企业相对优势等来确定． 37.简述市场跟随者的战略。P101
答案：并非所有居于次要地位者都会选择进攻领导者，如果真的如此，那么在很多情况下，往往会两败俱伤，因此，进攻者必须持谨慎态度，否则宁愿跟随领导者．与领导者并存的方式在资本密集型的同质产品行业十分普遍．如：钢铁，化工等行业，这些产业中的厂商反对短期市场占有率的获取，大多数企业为拉拢顾客都不是采取暗箱操作，而是模仿市场领导者，提供相似的产品．但这并不是说市场跟随者无计可施，市场跟随者为了保持现有顾客和争取新顾客，必须寻找一条自我成长的道路．１）紧密跟随；２）有距离地跟随；３）有选择地跟随；４）名牌货的模仿者；
六、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 38.试述分销渠道冲突的类型及其解决途径。
答：（１）分销渠道冲突有两种类型：水平渠道冲突，即指同一渠道层次的各个企业之间的冲突；垂直渠道冲突，即指同一渠道系统各个不同层次间企业的利益冲突．
（２）；加强联系是消除意见和分歧，解决冲突的有效途径，首先，生产商和中间商都必须认识到渠道是一个体系，应共同努力使渠道体系通畅，畅快这对于每一个渠道成员都将带来利益；其次，企业还要分析冲突产生的原因，改善供应或服务的方法；最后，通过协商的方式建立起一套东道运行的制度，使各方在今后的活动中都有章可循． 39.试述品牌延伸对品牌资产的利弊。
答案：采用品牌延申策略推出新产品，企业有可能从以下几个方便受益： （１） 原有品牌的知名度有助于提高新产品的市场认知率 （２） 借助品牌延申，增强新产品的定位．
（３） 成功的品牌延申有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉．
但企业在进行品牌延申决策时，切不可只被品牌延申的诱人前景所陶醉，面对它的潜在风险和可能带来的不利后果掉以轻心． （１） 品牌延申是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的．
（２） 品牌延申有可能淡化，损害原品牌的形象，弱化其竞争地位．
全国2007年7月高等教育自学考试 市场营销策划试题 课程代码：00184
一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1．企业开发或业务提升的设计行为属于市场营销策划中的（C） A．基础策划B．运行策划C．发展策划D．微观策划
2．某公司的A产品有3种规格，2种配方，则该公司的A产品的深度为（D）
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