16.广告效果的测量方法有很多种，其中在受试者接触广告的同时，使用仪器如：电流仪、脉搏计等检测受试者的出汗情况、心跳和血压的变化情况从而衡量广告引起人们注意的能力的测定方法属于（A）P401 A.生理反应测定法 B.认知程度测定法C.相关分析法
D.实验分析法
17.下列营销公关的主要对象中属于生存性公众的是（A）P434 A.政府 P457
A.通过金融机构进行的调查
B.利用专业资信调查机构进行调查C.通过客户或行业组织进行调查 D.内部调查
B.竞争对手C.行业协会 D.同业组织
18.询问同事或委托同事了解客户的信用状况，或从本公司派出机构、新闻报道中获取客户的有关信用情况的客户信用调查分析属于（D）
19.由卖方规定出厂价格或产地价格，由买方负担全部物流费用的地理价格策略是（A）P250 A.产地价格
B.目的地交货价格C.统一交货价格 D.分区送货价格
20.某位商务人员乘坐某航空公司的飞机，在飞行的过程中他还享受了该航空公司提供的食物、饮料和航空杂志，则该商务人员接受的服务属于（B）P523
A.有形商品与服务的混合 B.主要服务伴随小物品C.伴随服务的有形商品 D.纯粹服务 二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 21.市场营销策划的特点有（ABCD）P7
A.目的性 B.战略性C.动态性 D.可操作性E.无形性 22.消费者购买行为的特点有（ABCD）P58 A.购买者的广泛性 B.需求的差异性C.非专业性
D.需求波动性较大E.需求波动性较小
23.在寻求市场机会时，广泛收集意见和建议的方法有（ABCDE） A.询问调查法 B.德尔菲法C.召开座谈会法
D.课题招标（承包）法E.头脑风暴法
24.任何产品在市场上都要经历由盛到衰的演变过程，一般典型的产品生命周期要经历的几个阶段是（BCDE）P199 A.试用期 B.引入期C.成长期 D.成熟期E.衰退期
25.包装的效果不仅取决于包装设计，还依赖于企业对于包装策略的正确决策和灵活运用，目前经常采用的包装策略有（ABCDE）P188 A.类似包装策略 错误。
26.市场营销策略系统包括企业市场营销活动中所使用的各种手段。（√）P5 27.制造商的产品只能使用制造商的品牌。（×）P218
28.回避控制是指管理人员采取适当的手段，避免不适当行为的发生，从而达到控制的目的。（√）P480
29.产品组合的宽度或广度是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度。（×）P197 30.网络营销渠道是通过互联网展开营销的一种渠道形式，这种形式既可以为顾客带来便利，也可以为顾客带来产品信息。（√）P326 四、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分） 31.简述显性市场机会与隐性市场机会。P155
答：在市场机会中，有的是明显没有被满足的市场需求，这种未被满足的需求我们称之为显性市场机会；而另外一种是隐藏在现有某种需求背后的未被满足的市场需求，我们称之为隐形市场机会。 32.简述品牌资产的含义。P230
答：从财务角度讲，品牌资产是指品牌的市场价值及财物价值。从品牌成长与扩张的角度看，品牌资产的价值量只要体现为品牌自身的成长与扩张能力。从消费者的角度看，品牌资产的实现最终依赖于消费者的品牌忠诚和购买行为。 33.简述市场营销的控制过程。
答：建立控制标准，衡量工作绩效，采取纠偏措施。
34.依据波特的企业竞争理论，简述企业获得竞争优势的三个主要策略。P50 答：成本最低策略，产品差异化策略，集中策略 35.简述企业定价目标的几种类型。P240
答：1、以获得理想利润为定价目标2、以维持或提高市场占有率为定价目标3、以应付与防止竞争为定价目标
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B.等级包装策略C.配套包装策略
D.再使用包装策略E.附赠品包装策略
三、判断改错题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）判断正误，在题后的括号内，正确的划上“√”，错误的划上“×”，并改正
五、计算题（本大题共1小题，8分）
36.消费者对某品牌上网本的可接受价格为3000元，该品牌上网本零售商的经营毛利为15%。而该品牌上网本批发商的批发毛利为5%。试运用需求导向定价中的可销价格倒推法计算该品牌上网本的出厂价格。P247 3000*(1-15%)*(1-5%)=2422.5 六、论述题（本大题共1小题，12分） 37.试述市场营销执行的基本模式。P474
答：1、指令型模式，其受两方面的约束：①要有容易执行的计划②要有准确的信息
2、转化型模式：重点考虑如何运用组织结构、激励手段和控制系统促进计划的执行 3、合作型模式：将计划决策范围扩大到企业高层管理阶层，企业领导者扮演协调者的角色
4、文化性模型：在整个企业组织里灌输一种适当的文化，是计划得以实施，领导者起指导者的作用 5、增长型模型：从基层经营单位自下而上的产生，注重集体决策与领导负责相结合
全国2010年4月高等教育自学考试 市场营销策划试题 课程代码：00184
一、单项选择题(本大题共20小题.每小题1分。共20分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或均无分。 1.企业市场营销活动的中心是(D)P4 A.以产品为中心
B.以交换为中心C.以组织为中心
D.以消费者为中心
2.社会阶层属于影响消费者购买行为的(A)P61 A.文化因素 A.市场渗透
B.社会因素C.心理因素 D.个人因素 B.产品开发C.市场开发 D.一体化
3.企业通过在新的区域或国外增加设立商业网点或利用新的销售渠道、加强广告宣传的方式，在新市场扩大现有产品销售的策略是(C) 4.需要投入大量资金的战略业务单位最可能是(A) A.问题类 B.明星类C.现金牛类 D.瘦狗类 5.下列抽样方法不属于随机抽样的是(A)P139 A.判断抽样
B.分层抽样C.等距抽样 D.分群抽样
6.成熟型业务单位属于(D)P47
A.高机会、低威胁 B.高机会、高威胁C.低机会、高威胁 D.低机会、低风险 7.在目标市场上不断采取进攻策略的竞争者是( B) A.市场领导者 B.市场挑战者C.市场跟随者
D.市场不缺者
D.多样性的购买行为
8.购买者的介人程度高而品牌的差异程度小的购买行为属于(A) A.复杂的购买行为 B.减少失调的购买行为C.习惯性的购买行为
9.企业推出一种产品，实施一种市场营销组合手段，并采取广泛的分销渠道来进行目标市场营销的策略是(D) A.无差异市场策略 B.差异性市场策略C.市场渗透策略 D.密集性市场策略 10.企业不容易发现，且寻找和识别的难度大的市场机会是( B) P155 A.显性市场机会
B.隐形市场机会C.行业市场机会
D.边缘市场机会(不同行业的交叉或结合部分出现的市场机会)
11.日本企业经常在手表、照相机、汽车等产品上增加一些新的特色，以此吸引顾客，获得竞争优势，这种差异化方法是(D)P50 A.产品实体差异化 B.服务差异化C.人员差异化
D.形象差异化
12.某企业的新产品投入试销，其试用率较高而重购率较低，企业最应当采取的措施是(B)P211 A.继续发展、抓紧上市 B.改进新产品C.加强促销、开发市场 D.放弃 13.企业为不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装，这是( B) A.类似包装策略
B.等级包装策略C.配套包装策略
D.附赠品包装策略
14.按消费者对某种产品的使用状况进行市场细分属于(D)P162 A.地理细分
B.人口细分C.心理细分 D.行为细分
15.日本本田汽车企业在产品获得成功之后，且利用“本田\的品牌推出了摩托车、割草机、铲雪机等多种产品线，使企业规模得以迅速
7
扩大，这是(B ) A.品牌纵向扩展
B.品牌横向扩展C.多品牌策略 D.新品牌策略
16.企业有可能完全控制市场价格的竞争状况是(D) A.完全竞争
B.不完全竞争C.寡头垄断 D.纯粹垄断
17.妇女服装、照相机等产品一般较适合采用的分销渠道是(A) A.密集性分销 B.选择性分销C.独家分销 D.水平渠道
18.广告创意的关键是要有别具一格的设计思路，要避免雷同，千篇一律，这是广告设计中所要遵循的(D) A.主体性原则 B.真实性原则C.简明性原则
D.创新性原则
19.支付广告费用要考虑企业的能力，用企业可能提供的广告支出来决定广告的预算，这种广告预算制定的方法是(D) A.目标任务法 B.销售额百分比法C.竞争对抗法 A.营业推广
B.人员推销C.公关 D.广告
D.支出可能法
20.一般来讲，高价工业品促销采用较多的促销工具是(B) 二、多项选择题(本大题共5小题。每小题2分.共10分)
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 21-市场跟随者可采取的主要战略有(ABCE) A.紧密跟随
B.有距离地跟随C.名牌货的模仿者 D.采取相同的产品战略E.有选择地跟随
22.市场细分应遵循的基本原则是(ABCE)
A.差异性 B.可衡量性C.可进入性 D.相似性E.效益性 23.市场挑战者可选择的进攻策略主要有(ABDE ) A.正面进攻 A.外部营销
B.侧翼进攻C.保卫进攻 D.迂回进攻E.游击进攻 B.交互营销C.顾客营销 D.内部营销E.体验营销
24.服务的三重营销指的是(ABD)
25.确定推销队伍规模的方法主要有(BCD)P346
A.上分法 B.工作量法C.下分法 D.边际利润法E.调查法 三、判断改错题(本大题共5小题，每小题5分，共25分)
判断正误，在题后括号内，正确的或上打“√”，错误的划上 “×”，并改正错误。
26．在现代社会，市场营销策略体现了（企业）的主观意志，其存在具有客观必然性。（×）P6 27．对问题类战略业务单位最适合的策略是放弃策略（增长）。（×）
28．垂直渠道是指在同一层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机会，将资本、生产能力或营销资源进行密切合作，以实现独家经营所不能达到的业绩。（水平渠道）（×）
29．营销网站有多种类型，按照商业模式可以划分为信息型、广告型、信息订阅型和在线销售型等四种。（√）P317 30．个别品牌策略是指对企业的各类产品分别命名，每一类产品使用一个品牌。（×）P222 （分类品牌策略） 四、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)
31．企业如何开发潜伏在现有产品和现有产品类别中的市场机会？ 答：1、市场渗透，通过各种方式，力求在现有市场上增加现有产品的销售
2、市场开发，在新市场扩大现有产品的销售
3、产品开发，向现有市场提供新产品或改进的新产品 32．企业如何进行产品线延伸？
答：1、向上延伸，在原来产品线增加低档次产品项目
2、向上延伸，在原来产品线增加高档次产品项目 3、双向延伸，在原来产品线增加高低档次产品项目 33．简述营业推广的市场目标的主要类型。
答：针对消费者的营业推广目标，针对零售商的营业推广目标，针对推销员的营业推广目标 34．简述生产者市场细分的标准。
答：地区或地理的分布情况，最终用户的需求特点，用户规模和购买力
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35．企业在什么情况下必须考虑削价？
答：①企业生产能力过剩，需要扩大销售规模②在竞争压力下，企业市场份额下降③企业生产成本比竞争对手低，借此提高市场份额 五、论述题(本大题共1小题，15分)
36．论述企业选择分销渠道应考虑的主要因素。P269
答：①顾客因素：包括顾客的性质、顾客的数量、顾客的地理分布、顾客的购买习惯
②产品因素：宝库奥产品的价格、易腐易毁性、体积重量等 ③中间商因素：如中间商的能力和管理水平等 ④竞争因素：要考虑竞争者的渠道情况
⑤企业因素：包括企业的实力和控制渠道的能力 ⑥环境因素
全国2009年7月自考市场营销策划试题 课程代码：00184
一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1．企业并购若干个上游企业，控制原料或供货的渠道，实现供应与生产的一体化，这是(B) A．前向一体化B．后向一体化C．水平一体化D．多角化
2．群体成员之间具有经常性的面对面接触和交往，从而形成亲密人际关系的参照群体是 (C) A．主要群体B．次要群体C．非正式群体D．正式群体 3．对问题类战略业务单位，最适合的策略是(D) A．收割策略B．保持策略C．放弃策略D．增长策略 4．下列预测方法属于定量预测方法的是(C)
A．推算预测法B．专家意见法C．时间序列预测法D．综合意见法 5．风险型业务单位属于(B)
A．高机会、低威胁B．高机会、高威胁C．低机会、高威胁D．低机会、低风险 6．在目标市场上会采取一系列防御战略的竞争者通常是(A) A．市场领导者B．市场挑战者C．市场跟随者D．市场补缺者 7．在进行策划时，按照一定的程序进行市场营销策划的方法是(A) A．程序法B．案例法C．模型法D．计划法
8．购买者介入程度低而品牌的差异程度大的购买行为属于(D)
A．复杂的购买行为B．减少失调的购买行为C．习惯性的购买行为D．多样性的购买行为
9．企业在一段时间内集中企业的力量，采用一种或少数几种营销组合策略，专攻一个或几个细分市场的策略是(D) A．无差异市场策略B．差异性市场策略C．专业化市场策略D．密集性市场策略 10．企业容易寻找和识别难度系数较低的市场机会是(A)
A．显性市场机会B．隐形市场机会C．行业市场机会D．边缘市场机会
11．企业通过聘用和培养比其竞争对手更为优秀的人员获得竞争优势的差异化方法是(C) A．产品实体差异化B．服务差异化C．人员差异化D．形象差异化
12．某企业的新产品投入试销，其试用率较低而重购率较高，企业最应当采取的措施是(C) A．继续发展、抓紧上市B．改进新产品C．加强促销、开发市场D．放弃
13．在产品生命周期的成长期，为了扩大市场占有率，市场营销策略要突出的重点是(B) A．“短”B．“快”C．“改”D．“换”
14．按消费者的生活方式和个性，进行市场细分属于(C) A．地理细分B．人口细分C．心理细分D．行为细分 15．所谓的“全国品牌”就是指的(A)
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A．制造商品牌B．中间商品牌C．私人品牌D．综合品牌 16．通行价格定价法属于(C)
A．成本导向定价B．需求导向定价C．竞争导向定价D．统一定价 17．消费品中的便利品和产业用品中的办公用品等产品适合采用(A) A．密集性分销渠道B．选择性分销渠道C．独家分销渠道D．水平渠道
18．广告的宣传内容必须真实地反映产品的特点、企业的地位等内容，不能任意夸大产品的效果和功能，这是广告设计中所要遵循(B) A．主体性原则B．真实性原则C．简明性原则D．艺术性原则 19．周期长、时效性差、制作的成本比较高的广告媒体最可能是(B) A．报纸B．杂志C．广播D．电视
20．推销人员通过有关产品的图片资料来劝说顾客购买推销品的面谈方法是(C) A．产品演示B．文字演示C．图片演示D．证明演示 二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 21．市场营销策划实施效果测评的主要指标有(ABCDE)
A．销售收入B．利润收入C．市场占有率D．品牌形象E．企业形象 22．产品线延伸的具体方法有(ABE)
A．向上延伸B．双向延伸C．多项延伸D．一体化E．向下延伸 23．一般来讲，各个竞争者对企业的举措的反应是不同的，主要的反应模式有(ACDE) ．．A．从容不迫型B．针锋相对型C．选择型D．随机型E．强烈型 24．服务的主要特点是(ABCDE)
A．无形性B．不可分离性C．可变性D．差异性E．易消失性 25．心理定价策略主要有(ABCDE)
A．尾数定价策略B．整数定价策略C．声望定价策略D．招徕定价策略E．习惯定价策略 三、判断改错题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）
判断正误，在题后的括号内，正确的划上“√”，错误的划上“×”，并改正错误。
26．营业推广是在短期内刺激消费者和经销商的一种促销措施，具有时效性、刺激性、多样性和间接性的特征。（ X ）应该是直接性 27．核心市场营销系统包括营销部门、生产部门、财务部门、人事部门等。（ X ）销售部门
28．某企业集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，以更好地满足顾客的特殊需求，该企业实行的是差异化策略。（X）密集
型
29．市场营销信息的效用与其反映的时间成正比，随着时间的推移，市场营销信息的效用将递减，直至丧失。（ X ）应该是成反比 30．生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道与同一细分市场接触，就形成了水平渠道系统。（ X ） 四、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分） 31．企业如何识别企业的竞争者？
P89答：可以从以下两个方面：１）从行业方面进行分析；２）从市场方面进行 32．简述消费者购买行为的特点。
P58答：１）需求差异性；２）购买者的广泛性；３）非专业性；４）需求波动大； 33．简述品牌的属性。
P215答：１）品牌就是产品；２）品牌就是企业；３）品牌就是人格；４）品牌就是象征； 34．简述确定推销队伍规模的主要方法。
P246答：１）工作量法；２）下分法；３）边际利润法； 35．简述市场细分的标准。
P160答：市场细分是指把整理市场按照一定的标准，分割成若干个互不相同而内部需求相似的分市场． （１）消费者市场细分的标准；地理细分；人口细分；心理细分；行为细分；
（２）生产者市场细分的标准；地区及地理分布状况；最终用户的需求特点；用户规模和购买力； 五、论述题（本大题共1小题，15分）
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