苏宁服务观 至真至诚，苏宁服务。服务是苏宁的唯一产品，顾客满意是苏宁服务的终极目标。苏宁竞争观 创新标准，超越竞争。
苏宁精神:执著拼搏，永不言败。苏宁员工职业道德 维护企业利益，严禁包庇纵容，交往来礼物，严禁索贿索酬，做人诚实守信，严禁欺瞒推诿，做事勤俭节约，严禁铺张虚荣。
苏宁营销人员行为准则:待人热情礼貌，切忌诋毁同行；谈吐有理有节，切忌独断独行；交往互敬互惠，切忌损人利己。苏宁管理人员行为准则 管理就是服务，切忌权力本位；制度重在执行，切忌流于形式；奖惩依据结果，切忌主观 印象。苏宁服务人员行为准则 微笑发自内心，切忌虚情假意；服务细微入致，切忌敷衍了事；技能精益求精，切忌得过且过。
1.3 企业发展历程
1.1990年12月26日，苏宁电器集团开始创业
2.1993年在空掉大战种脱颖而出，演绎了“苏宁现象” 3.1994年荣登全国空调销售第一 4.1996年全国第一家连锁店成立
5.1998年荣获江苏省唯一的著名服务商标 6.2001年荣获“中国最具影响力企业”称号 7.2002年荣获“中国商业名牌企业”
8.2004年被评定为“中国500最具价值品牌”的第78位，成为中国电器连锁 第一品牌
9.2006年与中国移动战略结盟
10.2007年 海尔合作，创新模式革命
11.2009年在中国企业500强中位列54，中国商业第一，中国民企第二 12.2011年在中国民营企业中排名第三
2.问题展示——财务业绩下滑
2.1 背景
2.1.1中国家电行业的形势
在消费品市场整体增长速度放缓的环境中，由于拉动家电消费的房地产市场不景气以及“家电下乡”、“以旧换新”等对家电销售有着重要贡献的政策即将退出市场，2010年作为热点商品销售的家电在2011年开局就呈现出了放缓态势，且
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下半年放缓趋势更为明显。主要表现在以下几个方面：(1)家电市场零售额增速放缓(2)家电产量和出口增速呈缓慢态势(3)家电零售价格降幅继续收窄(4)家电下乡、以旧换新政策效果减弱(5)一线城市家电销售增速创新低(6)网上销售成为传统连锁销售的强有力竞争对手等。正是由于这些现象的存在，家电行业的业绩才处于下滑状态，当然苏宁电器也是其中之一。
2.1.2家电行业竞争的形势
目前，国内家电行业不近受到国际品牌的竞争压力，而且还受到国内品牌的竞争压力，苏宁电器便是其中之一。比如们目前的空调市场，国内两大品牌格力和美的已经占据了强有力的品牌地位，在行业内已经成了寡头形势。在行业激烈的竞争中，不仅仅是价格的竞争，还有品牌，技术，营销手段，形象等等各个方面的竞争。
2.2苏宁电器企业自身的问题—业绩下滑
在过去的二十年中，苏宁一直稳步前进，不断创造辉煌，业绩不断上升。但在2012年中，虽然营业收入仍然上涨，但净利润却相比下降了44%，为26.8亿元。苏宁电器的第一季度财报显示净利润同比下降15.3%，门店数量净减少10家，单店销售收入下降7.24%，三大核心指标在苏宁电器上市8年以来首次出现负增长。 以下为2008年至2012年关于营业收入，净利润以及与之相对应的增长率的数据与图表。单位为亿元，增长率为百分数。
下图是关于苏宁电器于2月27日晚间发布业绩快报，公司2012年营业总收
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入为983.78亿元，同比微增4.78%；每股收益0.37元。照此算来，苏宁电器四季度仅实现净利润3.3亿元，创下近4年来新低。
图1-当日股票情况-绿涨红跌
（1）苏宁电器实体店收入下降
随着网购的出现，人们都愿意网购，因为网购较便宜一些。这样就造成了苏宁电器相对于电商网站的成本加大。从长远角度看，苏宁电器的仓储和物流成本，资金成本迟早会由优势变为劣势，如果打价格战，则对苏宁的利润率负面打击很大。
（2）对“苏宁易购”的投资过大，但效果不好
也是由于网购的出现，苏宁也开始做“苏宁易购”，但效果去不好。首先，苏宁易购相对于其他商品网站没有价格优势，可能是因为如果降低价格会对实体店造成影响，这样消费者就不愿意在这这消费，因为购物比价的网站很多。其次，他的售后很不好，这也是导致业绩下滑的一个因素。
3 问题分析
3.1苏宁电器市场的外部环境分析 3.1.1家电市场零售额增速放缓
针对“2.1.1 中国家电行业的形势”中对家电市场零售额增速放缓形势介绍，并且结合中华全国商业信息中心分析认为：物价上涨导致的消费下移和购物卡政策等是导致四季度零售额大幅度下滑的重要原因。2011年百家重点大型零售企业家电零售额同比增长16.88%，比上年同期放缓0.72个百分点。但零售额增速仍高
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于2008年和2009年，说明在2011年“家电下乡”、“以旧换新”等促消费政策对家电消费仍起到一定拉动作用，只是效果较2010年有所减弱。
3.1.2家电产量和出口增速呈缓慢态势
分析家电产量和出口增速呈缓慢态势这一原因是根据国内统计局数据显示，2012年，国内家用洗衣机产量增长速度比2011年放缓15.6个百分点；国内家用电冰箱产量增加速度比2011年放缓6.6个百分点；房间空调器产量增速比2010年放缓17.0个百分点；彩色电视机产量增速比2011年放缓4.4个百分点。
而造成这一原因主要是因为金融危机影响，国际经济持续低迷，导致我国家电产品出口保持较慢的增长态势，特别是自9月份以来，国内的家电出口总额增速持续降低。根据工信部统计数据显示，2012年，我国家电产品出口额946.2亿 美元，同比增长7.9%，增速低于全行业平均水平4.0个百分点。
3.1.3家电零售价格降幅继续收窄
中国家电零售价格降幅继续收窄是因为2011年我国经济运行中物价涨幅较高，全年CPI涨幅高达5.4%，其中7月份CPI同比增长6.5%，创37个月新高。在较高物价影响下，许多商品零售价格出现上涨，家电零售价格虽然继续保持下降趋势，但下降幅度收窄。2011年，家用电器和音像器材类零售价格同比下降3.1%，降幅比2010年收窄0.8个百分点，在2009年价格达到最大降幅之后连续两年收窄。
3.1.4家电下乡、以旧换新政策效果减弱
“家电下乡”、“以旧换新”等政策在过去两年里对拉动家电消费起到积极作用，但进入2011年，一季度“家电下乡”、“以旧换新”销售额和销售量尚保持高速增长；二季度，“家电下乡”、“以旧换新”政策效果呈现持续走弱态势，部分月份家电下乡零售额和零售量同比出现负增长。,企业要有高速增长,政策扶持只是将企业往上推了一把,要继续往上爬,很视乎企业业务发展策略?管理层决策方向等因素?值得留意的,过去几年多间家电企业都寻求转型,发展高端产品市场,亦有企业减低依赖国内市场,分散业务至海外,有利于降低内地政策风险?
3.1.5一线城市家电销售增速创新低
从市场饱和度来看，一线城市的家电需求趋于饱和，因而在家电功能更新跨度有限的情况下，一线城市消费者的家电消费需求难以带动，因而在近几年出现一定程度的增速下降趋势。对于一线城市的消费者来说，大多数经济条件较好，加上近期房地产市场低迷，不少消费者推迟了购房需求，虽然对家电领域产生了一定负面影响，但也使其资金储备更加丰富，值得注意的是，当代主导消费人群是70，80后，这类人群对生活品质的追求较高。当前一线城市还存在“攀比经济”，有效利用这一消费特征也能够推动该市场家电产品的消费增速。
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3.1.6网上销售成为传统连锁销售的强有力竞争对手
近年来网上销售爆发火热，家电网上销售也呈现快速增长。粗略计算，中国家电网购市场规模2011年底达到400亿元，约占网上零售交易总额的5.0%。网上销售渠道的迅猛崛起，给传统连锁销售渠道带来巨大压力，以京东商城为例，2009年销售量仅为60亿，2010年销售额达到102亿；而2011年的发展目标是260亿，以翻倍甚至数倍的速度飞跃式增长。在整体家电市场销售增速放缓态势下，网上销售高速增长，必将促使其与传统连锁零售渠道展开市场份额的争夺，成为传统零售渠道强有力的竞争对手。
3.2行业环境
波特的五力模型分析
3.2.1行业内竞争
3.2.1.1业内竞争者数量增多
从全国范围来讲目前做电器流通的企业有近10万家。现有存在较大竞争的主要有苏宁、国美、三联。从国际的范围来看，国际巨头挤入国内市场，，如百思买、万得城等。
3.2.1.2地域发展不平衡，部分地区市场出现饱和
全国每年的家电销售总额为3000多亿人民币，市场还具有还极具扩展的空间，同时家电销售市场总的来讲已经进入买方市场，但在具体的某一时间，某一地点。某一商品领域仍存在很多的空白点。苏宁电器应该尽可能的去发现和填补这些空
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