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9、社交网络 又称关系网络。社会学中，社会网络指的是社会行动者及其间关系的集合，换言之，一个社会网络是多个节点（社会行为者）和各节点之间的连线（行动者之间的关系）组成的集合。通俗地讲，个体的社会网络，在很大程度上是他的人际关系网络，是与他有各种交往、互动关系的其他个体和他自身构成的一个集合。社会网络影响人们在互联网上信息获取的广度和深度，以及社会交往的质量，微博发生作用的机制，即嵌套性，是基于节点（个人）的社会网络的链接。 10.长尾理论的主要内容和应用 （1）长尾理论的主要内容 长尾用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。长尾实际上是统计学中的帕累托分布特征的一个口语化表达。即只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比甚至更大。 （2）长尾理论对于网络传播的启示： （1）对于网络传播而言，网络本身就拥有海量性、开放性的特点，这些特点使得个性化更容易被体现。而在网络信息的海洋中，要抓住不同个性的人的口味不容易，这时候就要有针对性的针对一部分有着类似特点的人进行传播，只有这样才能够发挥最好的传播效果，长尾理论也就开始发挥作用。 以豆瓣FM为例，通过对听众个人数据的挖掘，可以从听众选择歌曲、重复听取次数、不再播放、红心等选择中来分析得出听众喜欢听的歌曲，并向听众推送其可能喜欢的歌曲，根据听众口味减少听众选择的盲目性，从而扩大拥护数量在此基础上实现传播目的。 （2）以往在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户，“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络传播时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。 例如，著名网站谷歌是世界上最大的网络广告商，他没有一个大客户，收入完全是来自被其他广告商忽略的中小企业，安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。 因此，长尾理论告诉我们，网络传播不要忽视小客户，尾部的客户积少成多，也是可以产生巨大的效益。 （3）维基百科网站也是“长尾理论”的成功范例。“长尾理论”在百科全书编辑领域的意义，就是让每一个人都成为网络百科全书的编撰者，将存在于每个人大脑中的知识累积起来，聚沙成塔，集腋成裘，形成一件辉煌的文化产品。 这告诉我们在网络传播中，要充分发挥拥护的创造和完善能力，互联网的普及为全社会都参与百科全书的编撰提供了可能。维基百科网站的创建者设立了一套开放式词条编撰的规则，使得这种可能变成了现实。而为了保证词条的准确，并保持百科全书应有的客观立场，维基百科的读者如果发现错误，随时可以提出意见并进行修改。正是对长尾理论的应用，使得维基百科取得成功。 （4）在网络传播中，长尾理论启示我们也要注意关注那些处于行业末尾，被人忽视的人或事，因为这些处于尾部的人或者事也许正是价值增长点。
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新闻接受者（受众）（00名解）
1、受众定义：大众传播内容的接受者 2、受众的特征：广泛性、混杂性、独立性、隐匿性 3、受众的分类： （1）积极受众与消极受众： 积极受众：指受过良好的教育，从事学术研究或实际工作的知识分子。他们对于任何事物都有自己的主见，对于新闻传播媒介有选择，有批评，可以起到舆论领袖的作用。 消极受众：指文化程度较低，注重生活温饱的平民。他们没有太多的主见，比较容易受到传播内容和积极受众的影响，是新闻传播媒介最广大的接受者。 （2）一般受众与特殊受众： 一般受众：指对新闻传播媒介及其所传播的所有新闻信息都感兴趣，没有固定的方向和重点的受众； 特殊受众：除了对一般的新闻信息感兴趣外，还对某一特殊的内容感兴趣。 （3）核心受众、边缘受众VS现实受众、潜在受众 核心受众：指固定的对某一新闻媒介或新闻媒介上的某一栏目或节目保有兴趣的受众； 边缘受众：可能对某一新闻媒介或新闻媒介上的某一栏目或节目保有兴趣，但不固定的受众； 现实受众：凡是已经接触或使用的新闻媒介的受众； 潜在受众：具有正常接触媒介能力但尚未接触媒介的受众。 4、受众和新闻传播媒介的关系（03简答） 表面上看，受众是新闻传播媒介的接受者和服务对象，处于比较被动的地位； 从根本上来看，他们是新闻传播活动的积极参与者，是新闻传播效果的检验者，也是新闻传播内容和传播方式的决定者。受众的需求决定着新闻传播事业变革的方向和进程。 5、受众的权利和义务 受众权利：1知情权、2表达权、3名誉权和4隐私权； 受众义务：1、保守国家机密、2维护国家安全、3不散布淫秽庸俗信息、4不提供、传播虚假信息或制造信息污染、5及时缴纳新闻媒介的“阅听费”、6不侵害新闻传播媒介及其制品。 6、几种主要的受众研究理论 （1）魔弹论（靶子论、皮下注射论）：流行于20、30年代，以美国传播学者约瑟夫、克拉帕为代表。该理论认为，大众传播具有子弹打靶那样的效果，传播者是主动的，受传者是分散和被动的。传播者把子弹发射出去，受传者必然应声而倒，传播效果直接而明显； （2）个人差异论：由美国传播学者霍夫兰提出，该理论认为，主要是后天习得的结果，个人之间的差异是明显的，这种差异主要表现在不同环境下成长起来的人们所形成的特殊心理结构上；由于个性心理结构的不同，人们在感知、理解客观事物时带有自身的倾向性，从而影响他们对大众传播的接受、理解、记忆、反映各不相同。 （3）社会分化论：以美国传播学者赖利夫妇为代表。该理论认为，受众在接触媒介和选择内容时不仅受个人差异的影响，而且还受到他们所在的社会结构中所处地位的影响；这种社会结构是由性别、年龄、文化程度和经济收入等差异而形成的社会群体组成的；因此，确定社会群体类别形成的因素可以影响受众对信息的注意，从而使各个社会群体作出大体一致的反应。 （4）社会关系论：最早由美国传播学者拉扎斯菲尔德提出，该理论认为，受众不仅归类于按性别、年龄、文化程度等因素组成的社会群体，而更归属于由家庭、单位、团体、阶层、文化规范等因素组成的社会关系。这些社会关系左右着人们对媒介信息的选择，从而制约着大众传播的效果，既有倾向决定人们接受信息的态度。 22
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7、受众接触媒介的动机和心理（04简答）： （1）韦尔伯、施拉姆的受众选择新闻媒介概率公式 选择概率=媒介报酬承诺/所付出的的努力 媒介报酬承诺：新闻传播媒介传播的信息对于受众接受该信息所能获得的报酬数量。分为延时报酬和即时报酬。 8、受众在传播过程中的心理（04简答）： （1）得益心理：指受众希望从新闻传播中得到直接或间接的好处的心理状况； （2）好奇心理：指人们要求获得有关新奇事物和新奇现象的心理； （3）追求真善美的心理：指人们希望新闻传播媒介主持社会正义，歌颂真善美，批判假丑恶； （4）选择心理：指受众对于新闻传播所持的不同态度和希望通过新闻传播媒介提供的材料，自己进行比较、分析和判断的心理； （5）逆反心理：指受众在接受新闻传播的过程中，对传播内容产生的一种抵触心理。 9、受众选择、理解和利用新闻的方式（结合传播学教程） （1）选择性接受（Selective acceptance)（选择性注意）：指人们愿意接受那些与自己固有的观点相一致的活自己需要关心的信息，而排斥那些与自己固有观点相抵触的或自己不感兴趣的信息； 吸引受众“眼球”的新闻具有以下五个特点： ① 新闻事实是否重要；、 ② 版面配置是否显著； ③ 新闻图片有无与否； ④ 标题处理是否醒目； ⑤ 消息长短与否 【三步五秒效应】指新闻媒介通过标题、图片、色彩、版面搭配等组合，使得受众在三步之内一眼注意到，勾起阅读兴趣并且在5秒之内决定买下。（在新闻编辑、广告学。新闻写作等多个领域可应用） （2）选择性理解(Selective perception)：指不同的受众对于同样的信息因为具有不同的价值观和思维方式会有不同的理解，即所谓“仁者见仁，智者见智”（这也是同样的一则新闻会同时产生正效应和负效应的原因） （3）选择性利用(Selective utilization)：指受众对信息经过选择和理解，对信息作出分析和归类后，对其中有直接效用的信息立即开始利用，对其中有使用价值，但又无直接效用的信息则储存起来，以便日后利用或转化为精神财富； （4）选择性反馈(selective feedback)：反馈指受传者皆受到传播者发出的信息并作出反应的过程，选择性的反馈指将自己的意见用各种不同的方式和态度，反馈给新闻传播者。
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新闻传播过程
1、新闻传播过程 （1）新闻传播的环节： 新闻传播着通过新闻选择决定流向受众的信息——信息的编码，制成符号——信息符号在信道中的传播——信息符号到达受众——受众对符号进行解码，读取其意义——译码。发生传播效果，并产生可能的反馈。 编码：指传播者将自己要传播的信息或意义转化成语言、文字、声音和图像等符号的过程。 解码：指传播对象对接收到的符号加以阐释和理解，读取其意义的传播活动。 （2）新闻传播的流程： 1、单向直线传播流程：指在静态状态下一次性传播所经历的程序。单向传播流程运用于新闻传播，要想取得效果需要一些前提条件：1.信息较为闭塞；2.内容较为简单；3.接受者的素质相对低下等。 2、双向互动传播流程：指在动态状态下传播者与接受者双方经过互动而持续完成的新闻传播程序。 作用有：1、可以有效地防止单向直线传播流程所产生的弊端；2、有助于调动接受者在传播过程中的积极性和主动性；3.有利于加强对传播者的行为监督。 2、新闻传播过程的有效完成： （1）传播内容的保真、实用 1、传播内容保真、实用，是最起码的要求。报真是指传播内容能够保证真实、准确，符合客观实际；实用是指传播内容能够对受众有益、有用，带来实际好处。 2、在传播过程中，传播者总是要根据自己的利益需求，按照自己的价值观来选择和采制新闻，但无论怎样选择和报道事实，保证新闻信息的真实、准确、有益、有用，这是不容忽视、更不能改变的，选择是报道新闻的基本条件和要求 （2）传播主体的素养、能力 1、要具有新闻敏感和良好的新闻发现力； 2、要具有政策水平和良好的政治判断力； 3、要具有受众意识和良好的民众亲和力。 （3）传播客体的能动、配合 1、对传播内容的取舍具有决定性作用； 2、对传媒风格的定位具有重要影响力； 3、对媒介改革创新的进展具有强大的推动力； 4、对传播主体的工作具有监督评价权。 （4）传播环境的宽松、有序 1、传播环境：指新闻媒介生存其中的能够影响其传播行为和传播效果的周围境况。传播环境包括内部环境和外部环境。内部环境是指媒介自身范围内的生存境况。外部环境是指媒介自身范围以外的生存境况。传播环境的优劣会对传播过程和传播效果起到重要的影响作用。 2、传播政策：指国家和政府对传播活动制定的一系列方针政策和原则规范的统称。它既决定着新闻传播的性质和方向，也决定着新闻传播的内容和方式。 3、传播过程应按照一定的规范和程序，实行有序化运作，这是保证传播质效的基本要求。必要的传播法规也是保障传播过程有效运行的不可缺少的条件。 3、新闻传播模式（参见传播学教程） 新闻传播模式的种类：单向直线传播模式、双向循环传播模式、多向互动传播模式 （1）拉斯韦尔模式（单项直线模式）； （2）奥斯古德·施拉姆模式（双向循环模式）； （3）马来兹克模式（多向互动模式）：展示了社会因素对传播过程的影响，体现了社会传播的多重性、广泛性和综合性。
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新闻传播效果（重点章，结合传播学教程学习）
1、传播效果定义：指传播过程中传播者的主观意图和预期效果，是某个主题信息到达受众后引起的认知、心理态度和行为等层面上的变化。 2、影响、制约新闻传播效果的因素： （1）传播媒介的可信度（能力、无私、一致性三个因素） （2）传播策略：（一面提示与两面提示；明示结论与暗示结论；理性诉求和感性诉求） 受众对传播内容的认同（受到受众个性差异、意见领袖以及社会群体作用的影响） ① 明示结论和暗示结论 ② 理性诉求和感性诉求 ③ 警钟效果（恐怖诉求） （3）评价新闻效果的标准： （1）党和人民政府“满意”； （2）受众“满意”（两头满意） （3）思想性与艺术性相统一 4、传播学中，英国学者P·戈尔丁依据时间和意图，把传播效果分为4类： （1）短期的预期效果（07名解）：包括个人的反映、对媒介集中宣传报道活动的反映。前者是指特定的信息在个人身上引起的认知、态度和行动的变化；后者指一家或者多家媒介为了达到特定目的而展开的说服性宣传运动，如促销广告、社会募捐等。通常短期效果会在一段时间后消失，但不是说即时反应不重要，短效也能转化为长效。 在传播过程中，传播者采取哪些传播策略来达到传播效果： ④ 一面提示与两面提示 （2）短期的非预期效果：与传播者意图无关的短期效果，包括个人的自发反应和集合的自觉反应，前者指个人接触特定信息后所发生的与传播者的意图吴志杰关系的模仿或者学习行为，可能有利于社会，也可能有害于社会；后者指社会上许多人在同一信息的刺激和影响下发生的集合现象，可有益也可有害。（如“抢盐风波”） （3）长期预期效果（08名解）：指新闻传播媒介就某一主题或者事业进行的长期信息传播产生的，与传播者意图相符的累积效果，如知识的传播，长期政策的推广和普及等，（中国最成功的政策宣传如计划生育就是其中代表） （4）长期的非预期效果：整个传播事业日常的、持久的传播活动产生的综合或客观效果，受整个新闻事业性质的制约，不以个别媒介或传播者的意志为转移。（如个人社会化、媒介的社会控制、媒介与社会变革等）
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