东南大学成贤学院毕业论文
第一章 绪 论
目前，婚恋网站已在世界范围内广泛流行，它是一种以婚恋交友为目的的社交网站，是SNS的典型分支。伴随着新一轮的波涛汹涌的单身潮,中国婚恋网站在国内获得了迅猛发展，目前市场上较为出名的婚恋网站如百合网、世纪佳缘网、珍爱网等，差不多都诞生于这股迅猛发展的浪潮中。本章将对婚恋网站经营模式的背景和意义进行介绍，同时对国内婚恋网站的前景进行展望，最后将介绍本文结构和主要的研究内容。
1.1 研究的背景
2004年以来，网络交友一直广受社会关注，并受到风险投资商的热捧，在资金的催生下，中国网络交友市场规模已初见端倪，网络恋情年轻化、网络交友模式成熟化和网络交友方式普及化已经成为不可逆转的趋势。网络交友快速发展，同时也吸引了国际交友企业的关注，并对中国网络交友市场前景看好开始纷纷进军中国市场。“网络交友”作为一种网络服务形式，得到了越来越多人的认可，并成为受广大用户欢迎和商家青睐的网络服务项目。但是，婚恋网站的发展之路并不是一帆风顺的，目前仍处于高成本、低盈利状态，甚至有些网站还处于亏损状态，其商业模式也一直处于摸索和探究之中。 1.1.1 国外婚恋网站现状
目前，国外婚恋网站的市场已基本步入成熟时期，以美国为例，现今的美国网络婚恋交友市场逐渐形成了以Match.com为行业龙头，eHarmony、American singles 为产品内容提供商的格局。以Match.com为例，目前该网站的注册用户数高达1500万人，并且已经推出了手机版服务，创建了面向手机客户的网站，成为了全球最大的婚恋网站，年收入预计超过4.5亿美元。以上数据都显示出了婚恋网站快速发展的现状以及长期发展过程中带来的高利润回报。其中，match.com采用的是搜索制经营模式，而eHarmony采用的则是推荐制的“心灵测试匹配”模式。 1.1.2 国内婚恋网站现状
据统计，目前中国15 ?35 岁的未婚人群达到1.8 亿人，主要原因是社交圈太窄、工作压力太大，宅男宅女越来越多，导致未婚人群占应婚人口比例逐年增加。面对这样一个市场机会，大量的婚恋网站应运而生。
具体来说，中国婚恋网站发展分为以下几个时间段：2004～2005年为初创期，现在在市场上比较活跃的几家婚恋网站，大部分都是在那时创立，或者说得到第一轮投资的。2006年，一批专业的婚恋交友网站开始崭露头角。包括世纪佳缘、绝对100婚恋网、嫁我网、百合网在内的几大知名网站纷纷拿到了风险投资。其中，世纪佳缘、嫁我网等是模仿国外match.com的搜索制，百合网则模仿eharmony的推荐制，引入心理测试匹配系统。另外，还有利用网络平台进行传统红娘服务的，如珍爱网。
1.2 研究的意义
1.2.1 我国婚恋网站的巨大潜力
“经过多年的积累和市场培育，人们对网络征婚的态度和认识发生了很大的变化，婚恋网站即将迎来新的发展机遇期。”百合网总裁田范江在接受《商业价值》采访时表示。
目前，中国正在经历新一轮波涛汹涌的“单身潮”，京沪等大城市适婚青年单身率已经突破了30%。2000年，中国出生男女性别比例已达到116.9：100，0-10岁年龄段男性比女性多1000万，并以每年130万的数量递增。按此推算，到2020年时全国将有3000万至4000万处于婚育年龄的男青年无妻可
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娶，男女比例失调创造了大量的“光棍”。 不过“光棍”虽然数量吓人，但却比不过“剩女”现象的愈演愈烈。据了解，目前的线下相亲会，长沙相亲的男女比例为1：2；天津相亲的男女比例为1：3；广州相亲的男女比例为1：6；上海相亲的男女比例为1：10，越是大城市，越多大龄剩女①。《2009中国人婚恋状况调查报告》称，41.2%未婚女性担心自己嫁不出去②。
显然，网上婚介正呈快速发展趋势并且极具市场潜力。这也决定了婚恋网站存在和发展的价值：首先是婚恋网站庞大的用户资料，可选择面充分扩大，根据《2009中国人婚恋状况调查报告》显示，超过6成的单身是由于社交范围窄所造成的；其次是市场需求强大，这不仅是因为客户群庞大，而且是这些客户呈现出年轻化、学历高、收入高、网民多等特点；最后是婚恋网站拥有专业、全面的服务支撑体系和独特的商业模式，婚恋网站不仅是扮演“月老”的角色，更具备情感“管家”的身份，如果再考虑到很多网站独特的商业模式，比如百合网的“心灵匹配”等独特服务，这些都决定了婚恋网站的盈利前景。 1.2.2 婚恋网站的发展瓶颈
高昂的推广成本：烧钱局面。缺乏有效的盈利模式，用户资源难以变现。目前婚恋网站在经营模式上趋同，都较为推崇互联网+手机SP业务+地面交友活动这种战线全面铺开的经营模式，并且在各个领域进行同质化竞争，雷同的经营模式削弱了竞争力，不利于突破旧有模式，各家利益均沾，也会让婚恋网络市场趋向微利化。加上市场推广费用，致使经营成本高昂，就像有人所说的处于“集体烧钱”的状态。虽然这是婚恋网站走向成熟的必经之路，但能够最先有效整合经营模式必定抢占先机，在竞争格局中占居有利地位。
免费文化盛行，用户不习惯付费。国内婚恋网站付出的“注意成本”即免费服务，包括搜索会员，心理测试等基本能满足那些有恋爱交友需求但婚姻需求不那么迫切的用户（而前者占据了目前整个会员的大多数，真正付费的是那些有较强婚姻需求的会员，这部分会员会比较固定地占据人口总数的比例，也就是说付费会员的规模会保持在一个区间之内）并且国内婚恋网站推出的付费服务不能有效吸引用户。
1 收费标准 知名网站 世纪佳缘 百合网 高级会员(10元/月) 钻石婚姻猎(50000元/年) 嫁我网推出明星会员(30元/天) 申请光明榜(30元/天) 铂金百合相亲卡 (6980元/年) 真爱会员(分一个月，三个月，半年和一年期) 申请排名提前(10元/天) 金百合相亲卡(3680元/年)(仅限非北京用户) 爱情顾问服务(99元/月) 银百合相亲卡 (980元/年) “珍爱通”会员功能(国内会员999元/年) 表1.1 三大网站的收费模式 2 3 4 珍爱网 新兴事物，没有被广泛接受。婚恋网站在中国的发展不过几年时间，说到底还是一个新鲜事物，它所提供的网上婚介服务还处于初级阶段，仍有许多问题亟待解决。比如匹配的精确度（成功率），网络信息安全等。许多注册会员还对其持有一种观望态度，还没有对网络婚介产生完全的粘度和信任感。
同质化竞争难寻有效盈利模式。据iResearch调研数据显示，国内用户对网站内容失去兴趣是离开婚恋交友网站的首要原因③。相似的网页风格、服务内容，大众化的产品，相同的顾客定位、研发能力和技术水平使同类产品间的可替代性很高，消费者从不断增加的相似服务中得到的满足感不断减少，经 ① 资料来源：互联网
② 资料来源：中国婚恋状况调查报告 ③ 资料来源：艾瑞网
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营者难以满足网民差异化、个性化的服务需求，从而使市场竞争陷入低水平竞价的恶性循环。从市场营销角度来说，美国婚恋网站Match.com、eHarmony能够长期在市场中处于领先地位的主要原因在于：两大网站充分发挥自身优势，以顾客为中心，致力于为顾客提供量身订制的服务产品，在顾客满意和高绩效间寻找平衡，为顾客提供快速、便利、高质量的服务。
综上所述，可见婚恋网站在持续稳定发展的道路上，还面临着巨大的挑战。因此，本篇论文将在具体分析这些问题的基础上，有见解性的提出可实行的改进意见。
1.3 研究的内容
本文通过对以往文献的研读，从婚恋网站经营模式发展面临的问题和持久发展对策方面来进行研究分析，并在实证解释和比较研究的基础上提出创新想法与自己的见解。本文依次进行了以下的具体分析：
1.首先从婚恋网站经营模式的研究背景出发，确定本文的研究目的与意义。
2.对婚恋网站的发展现状进行详细的分析探究，并对前人的研究成果作了一个总的概括。 3.对网络婚恋服务的行业背景进行了具体分析，首先分析其实施的技术环境，然后分析了其所处的法律政策环境、社会文化环境和教育环境等。
4.深度剖析了婚恋网站的经营模式，并对此进行了深刻的竞争优势分析，指出了其目前所面临的问题，这是本文的重点所在。
5.提出相应的解决措施以提高婚恋网站的盈利能力，改变其“烧钱”的现状。 6.以世纪佳缘为例再一次说明了国内网站的现状及形势。 7.在此基础上，对全文进行了系统的总结和完善。
婚恋网站经营模式产生的背景以及研究的意义 国内网络婚恋市场持续成长 国内网络婚恋行业诚信与安全性 文献综述 国内网络婚恋行业专业的服务 相关学者对此的研究 网络婚恋服务行业环境分析 技术环境 法律政策环境 社会文化环境 婚恋网站经营模式及其存在的问题 教育环境 国内婚恋网站经营策略研究 结合案例分析 图1.1 论文研究路线图
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第二章 文献综述
2.1 经营模式
经营模式是企业根据企业的经营宗旨，为实现企业所确认的价值定位所采取某一类方式方法的总称。其中包括企业为实现价值定位所规定的业务范围，企业在产业链的位置，以及在这样的定位下实现价值的方式和方法。由此看出，经营模式是企业对市场作出反应的一种范式，这种范式在特定的环境下是有效的①。由该定义可以看出，经营模式的内涵包含三方面的内容：一是确定企业实现什么样的价值，也就是在产业链中的位置；二是企业的业务范围；三是企业如何来实现价值，采取什么样的手段。根据在产业链中的位置、企业的业务范围、企业实现价值的不同方式，可以区分出不同的经营模式：
1. 根据企业在产业链的位置，可以分为以下几个部分：设计活动、营销活动、生产活动和其他的辅助活动。
2. 根据企业的业务范围：业务范围的确定也就是产品和服务的确定，它始于产品或者服务给企业带来价值的大小，以及新的产品和服务对原有产品和服务的影响。根据业务范围我们可以划分两类经营模式：单一化经营模式和多元化经营模式。
3. 根据企业实现价值的方式：实现价值的方式一方面借助于战略来实现，因此实现价值的竞争战略也是一种经营模式，此类经营模式主要有以下几种：成本领先、差别化、目标集聚三种。
2.2 婚恋网站
婚恋网站是专为谈婚论嫁的男男女女搭建的社交平台。婚恋网站的建立方便了未婚人士谈情说爱。使得大量的适龄的青年甚至大龄人士足不出户就可以向自己喜欢的人发出爱情邀请，借助婚恋网站平台谈情说爱直至谈婚论嫁。由于婚恋网站具有网络平台的广泛性、互通性、娱乐性、经济性、安全性等优点，于本世纪初出现了这样的互动型服务网站。目前国内比较好的婚恋网站有：世纪佳缘、珍爱网、百合网、嫁我网等等②。
随着网络婚恋的影响力不断扩大，目标网民对网络婚恋服务的要求也越来越清晰，“安全性”成为用户选择网络婚恋服务商的重要标准之一。用户越来越关注其在进行网络婚恋过程是否安全，包括在婚恋网站登记注册的个人资料是否安全、自身隐私是否被保护、通过婚恋网站认识的朋友是否可信、与网友的线下活动是否健康安全等。因此，婚恋网站首先应树立强烈的诚信意识。婚恋网站所从事的服务事关用户的终生大事，必须要对用户高度负责。其次，要通过技术、认证、评价、监督等各种手段，全方位地保证会员所提供的和提供给会员的一切信息真实可信。第三，建立行业标准，加强行业内合作。从服务标准、准入标准、星级标准等多方面，对网络婚介服务的流程、服务项目等进行明确。同时，通过建立诸如“诚信交友服务联盟”的行业联盟，实行统一身份识别手段，共同打造健康安全的诚信交友服务体系，建立交友行业诚信安全标准，以全面提升整个网络婚恋服务的诚信度，让用户放心、安全地进行网络婚恋交友。
婚恋交友服务的专业性非常强，涉及到社会学，心理学，统计学和人类学等多学科的知识。随着中国婚恋网站之间的市场竞争加剧，以及目标用户对网络婚恋交友服务的专业性要求越来越清晰，专业性正逐步成为婚恋网站的核心竞争力。婚恋网站唯有通过提供专业的产品，并不断提高其服务的专业性，才能获得目标用户的认可，进而使自身在市场竞争中立于不败之地。
① 资料来源：百度百科 ② 资料来源：百度百科
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2.3 婚恋网站的经营模式
目前中国婚恋网站主要有三种较为成功的模式：一是以百合网为典型代表的心灵匹配模式，即用户在注册前，先要通过100多道专业心理测试题的测验，对用户婚恋属性有所了解，并且为其推荐对应的婚恋交友群体；二是以世纪佳缘、嫁我网为代表的提供搜索平台模式，鼓励用户输入个性化搜索条件，自主选择交友对象；三是以珍爱网的电话红娘为代表的搜索约见模式，网站为会员提供包装服务、代为询问不方便直接问相亲对象的问题和见面后彼此的反馈。
2.4 相关学者对此的研究
婚恋网站的迅猛发展，吸引了越来越多的学者的关注。婚恋网站并不是在做慈善事业，因此盈利程度对其生存有着至关重要的影响，可是由于推广费用与经营费用过高，大部分婚恋网站赢利不佳。代小杰在《北京商报》中发表了《交友网站难咽免费大餐：直面收费与流量矛盾》的文章，文章表示交友网站具有庞大客户资源，但是网民在服务上享受多了免费待遇，巨大客户资源与直面的收费表现矛盾。付志勇也在《婚恋市场到底有多大》一文中揭示了赢利不佳的根本原因：即三大网站的会员总数虽然突破了几千万人，可是客户黏性并不高，会员付费比例也非常低，一旦不能找到合适的交友对象，注册人员要么离开，要么注册号成为死号。因此他认为谁最先解决了婚恋网站的客户黏性问题，谁就将在竞争中赢得先机。而客户黏性不高的关键在于婚恋交友的低成功率，根本出路则在于服务。针对此三大网站（即世纪佳缘、百合网、珍爱网）的具体问题，不同学者又作了具体的分析。吕文龙和别坤在《婚恋网站“盲”上市》一文中指出世纪佳缘网的虚拟“邮票”等现行收费制度被许多用户和潜在用户所鄙薄，同时世纪佳缘市场虽然广泛但是资金运作不够完善，匆忙上市并不一定能带来较好的转变。文莉莎在《婚恋网站的上市困惑》一文中指出了百合网独有的“心灵匹配，成就幸福婚姻”的婚恋服务模式的缺陷在于仅凭借心理咨询式的理性化思维来进行配对未免显得太过绝对化。张惠在《婚恋交友网站盈利模式如何突围》中指出珍爱网的“只做一种收费，即1999元年费制度”意在扩大白领市场——尽管发展前景乐观，但仍然不是提高赢利的有效模式。
对此，不同人也提出了不同的解决办法。付志勇在《婚恋市场到底有多大》一文中提出不仅要抓住潜在用户，与电视媒体相结合，更要重视挖掘婚后市场，其机会体现在：1.社区转化留住会员黏性；2.大规模团购。各地会员均有相关需求，网站可以为他们提供更多的团购报名机会，如旅游、教育、购物、饮食等内容，网站可以为会员集中购物进行价格协商，为会员进行团购服务。也可以打开大门，把网站的会员作为一个特殊群体，邀请相关知名企业到网站进行团购专场活动，将网站打造成为一个团购平台并常态化，既能为会员提供增值服务，又可以从中获取利益。雯婧在《我国婚恋网站商业模式发展及其创新研究》中指出了战略方面的调整策略：1.进行市场细分，锁定目标客户群体，提高网站可信度；2.积极寻求与第三方的合作，提供新的服务方式；3.有效开发自身核心优势，拓宽产业链形成差异化经营战略。传播学、经济管理学教授邹迎九在《探索与争鸣》中分析了国内婚恋网站存在四个问题：网站同质化，资料可信度受到质疑，用户黏度有待提高，缺乏有效的盈利模式。并提出了创新品牌特点，产品和探索有效的赢营模式的发展策略，深度解剖了国内婚恋交友网站存在的普遍问题和相应的解决方案，并提出了对于未来婚恋行业发展的构思。
在提高自身能力的同时，还要乐于学习国外的先进经验。刘佩、罗利娜和肖素吟在《美国婚恋交友网站发展及服务模式研究》中展现出的美国国土的会员制度、无线业务和SNS服务也告诉了我们在学习match.com和chemistry等经营模式的同时还要注重其内部的管理以及资金运作的学习。中国地质大学（武汉）教授陈诣在《科教文汇》中发表了《浅谈婚恋交友网站的心理测试》，文中介绍婚恋网站运用心理测试对单身用户进行匹配的模式来源于国外，这种模式在美国等一些国家已发展得相当成熟，可是在国内由于心理测试方法的落后、信度和效度的薄弱，国内的心理测试还待完善，可以将心理测试和咨
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