东南大学成贤学院毕业论文
第五章 国内婚恋网站经营策略分析
认识了各大婚恋网站的经营模式及其面临的问题后，让我们来研究一下针对这些问题国内婚恋网站所采取的对策，同时此章节中我也会对此提出一些自己的建议。
5.1 塑造网站品牌形象
随着全球化的推进，越来越多的企业开始注重品牌的塑造，这不仅可以为企业赢得一定的竞争能力，还可以给企业带来意想不到的收入。婚恋网站也同样如此，好的品牌无形中就等同于好的口碑，婚恋网站主要做的就是服务，口碑好了，顾客才会增多，网站的盈利能力才能加强。婚恋网站必须认识到，那些具有大量的用户和流量的企业与在婚恋方面拥有独特的技术和完善的服务的机构之间的合作甚至并购，并不是没有可能的。只有认识到这一点，婚恋网站才会迫切感受到品牌形象的重要性，才会有如同海南航空公司那势如破竹一鸣惊人的业绩成就。
在塑造品牌形象这一方面，本人认为婚恋网站可以学习其他大型企业，比如学习联想借助奥运平台实现国际化提高品牌知名度的方法，婚恋网站可以和某些知名影视合作或通过赞助、加盟某些重大意义的活动，借助资本运作和营销管理，来提高自己的品牌影响力。当然在进行品牌经营的时候，还要做到依托自身的宣传优势，来兼顾到社会效益和经济效益。5.1.1 准确定位市场
只有找准了目标客户，才能达到有的放矢的效果，因此婚恋网站在进行营销推广的同时，必须确定自己的市场，如珍爱网把目标客户定位在了白领之内，这也就有助于它成为国内成功率最高的白领婚恋市场。确定目标客户后，婚恋网站还应考虑到针对不同客户所采取的不同收费策略。众所周知，国人一直都是习惯了免费文化，但是做网站并不是做公益，因此收费是必然的，但收费的来源不同，则收费的标准也是可变的。
收费的来源包括：
1．广告费。目前各大婚恋网站的广告收入与庞大的支出相比是杯水车薪，尽量开发那些与网站主营业务有关的广告业务，比如礼品、首饰、旅游等；
2．会员费。会员费应该成为婚恋网站收入的主要来源之一，提高会员费的征收比率，就要“锁定(lock-in)”用户，增加“粘度”；要通过丰富多彩的活动调动会员积极性；要开发为他们量身定做的产品与服务；要根据新产品和服务的价值合理定价；
3．赞助费。赞助费来自于与传统企业的良性互动。 4．非核心业务收入。比如提供有关婚恋的心理咨询。
对以上四种来源的收入进行一个比重分析后，婚恋网站也就可以确定自己的主要经营市场以及营销策略。以世纪佳缘为例，其目前收入主要来源于三方面：在线服务、线下活动及VIP服务、其他服务。线下主要以相亲联谊活动为主，收取门票费。目前世纪佳缘每年在全国平均举办670场大型联谊会。VIP服务主要包括婚姻猎头和定制服务，主要是为“有钱、没时间”的高端客户找对象，分析客户的需求及性格，为其制定寻爱计划和约会指导。猎婚的起步价在3.98万元～9.98万元不等，向客户推荐4～10个人选，安排见面。相比而言，定制服务是位列金字塔顶的高端产品，价格在10万元～50万元之间。 除上述两方面外，世纪佳缘还开发与网站主营业务相关的广告业务，比如礼品、首饰、旅游等。未来世纪佳缘将广告服务转移到旗下的其他网站上。
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表5.1 三大主流网站主要收入来源 主要收入来源 在线服务、线下活动及VIP服务、其他服务三部分组成 线上增值服务、线下交友活动、网络广告、线下红娘，即VIP服务四部分组成 网站加电话红娘服务 婚恋网站 世纪佳缘 百合网 珍爱网 5.1.2 打造诚信平台
注重隐私，保护个人资料的隐秘性是婚恋网站长期发展的必备准则。婚恋网站的主要盈利来自免费会员向收费会员的转化，因此，可以认为网络婚恋市场的需求正处于观望消费向实际消费的蜕变过程。在这个消费过程中，任何细微的变故都可能导致消费者态度发生极大的转变。因此，婚恋网民对于自身的隐私问题和个人资料的保密性相当注重，尤其是那些确实希望通过网络进行婚恋的消费者，往往由于担心资料外泄可能产生的不必要的麻烦而在网络婚恋这种模式面前举棋不定。提高婚恋网站的私密管理，按照不同消费者的喜好加以区分，使消费者在一个相对稳定的环境中按照自己的意愿进行选择，是婚恋网站必须加以认真对待的，这也将是我国婚恋网站交友模式与国外相比应具有的特色。2011年4月28日，首届中国互联网信用与安全服务高峰论坛在京胜利召开。据悉，这是中国首个关于互联网企业信用与安全方面的高峰论坛。国内最专业的婚恋交友网站——百合网出席此次论坛，并一举荣获了“企业信用评价AAA级信用企业”。这是百合网在“信用与安全”方面获得的又一重要奖项。
图5.1 百合网获得“企业信用评价AAA级信用企业”奖牌
5.1.3 加大品牌推广：突出重围，树立品牌优势
和现实世界中品牌传播的“二元法则”不同，网络品牌传播遵循的是单一性法则，所谓单一性法则就是，在某类市场的网络世界里，只能存在着唯一的一个领导品牌。领导性网络品牌不是第一个出现在网络中的品牌，也不是第一个赢利的品牌，而是第一个在消费者心目中建立起支配地位的品牌。目前国内几大婚恋网站都在争夺同一块蛋糕，谁能抢先将自己的产品与服务主流化，谁能使自己的品牌成为领导性的品牌，谁就能突出重围，占领市场至高点。
要成为一个领导性的品牌，必须：一是确立明确的发展宗旨。这里的发展宗旨是指一个网络品牌向它的客户提供的一种信誉承诺或者说质量保证，也是维系品牌忠诚度的关键所在。婚恋网站要在提高信息安全，净化交友环境等基本承诺之上，突出自己的特色、优势和价值取向，有效笼络自己的客户群。
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发展宗旨要与客户群的心理期望相符合，最忌空泛化的口号。最近百合网将自己的宗旨由“中国最大的婚恋网站{”改为“心灵匹配，成就幸福婚姻”则是一个明智的举措。
二是提供针对专门客户群的产品和服务。一个品牌的形成的初期重在“专”而非“全”。明确的客户群有利于网站专门针对这一人群设计自己的产品和服务，想一网打尽所有潜在客户并不是明智之举，反而会让网站失去自己的特色，另外，庞大客户群体的多种多样的需求并不能靠同样的产品和服务来解决，反而会降低成功机率。都市白领阶层是各大婚恋网站都极力笼统的潜在群体，而这一阶层也可以按年龄，职业，学历等标准进行细分，是否能够针对各个人群设计和开发符合他们期望的产品和服务是成败之关键所在。
5.2 注重人才的培养，提升团队战斗力
婚恋网站主要做的是服务，服务是一个活的东西，它可以因人的想法而多姿多彩，从而为网站带来可喜的收入。因此加大人才储备，提高团队素质对婚恋网站来说也就显得尤为重要。
“内容为王，形式是金”。提供个性化的产品和服务、打造有效的经营模式和盈利模式、创建富有个性的网站都离不开高质量的人才储备和高素质的团队。婚恋网站的团队主要需要以下几类人才：
1. 有心理学等专业背景的专家。由于婚恋交友涉及到各个学科包括社会学，心理学，统计学，人类学的知识，形成一套科学的心理测评系统有利于会员理性认识自己和对待恋爱的态度，百合网最早与中国科学院心理研究所，北京大学人格与社会心理学研究中心等研究机构合作、开发、完善了一套心理测评系统，据百合网创始人田范江介绍，他们是使用一套科学的方法论为用户形成一份心理分析报告。现在，百合网还推出了“国内第一套音乐心理测试”，测试也成为百合网的一大特长所在。除了百合网，嫁我网也与南开大学权威专家合作推出了“真爱测试”，世纪佳缘也推出爱情测试。
2. 营销人才。对于婚恋网站这一新兴行业，营销是非常关键的一环，优秀的营销人才也必不可少。目前国内几大婚恋网站选择了与MSN，SINA，SOHU等门户网站，电视台等传统媒体合作作为其营销渠道，使用了包括广告信息发布、交换链接在内的营销手段，但这些传统的营销手段显然是不够的，还需要营销人才开展一些新的营销手段，如专题合作等。
3. 网络技术人才。婚恋网站需要强大的搜索、分析和匹配功能，这些功能的实现需要网站有强大的系统分析能力、数据库和硬件设施，同时还需要有精干的网络技术人才。
4. 能够对整个团队进行整合的管理人才。当网站具备了以上几类人才后，其突飞猛进的发展也就指日可待。
5.3 加强产品与服务的创新
创新是一个民族进步的灵魂。因此创新对于任何人任何事来说都必不可少。众所周知，婚恋网站现在面临的最严重的问题就是“同质化现象严重”，这使得没有一家网站可以脱颖而出独领风骚，因此创新对各大网站来说是迫在眉睫的任务。
比如在盈利模式上，婚恋网站可以改变当前“会员收费”的单一模式，改走“线下活动获取广告赞助费”等的方式。赞助费来自于与传统企业的良性互动。婚恋网站在举办一些影响较大的线下交友活动时，可以争取与传统企业，比如运输，餐饮，旅游，摄影等合作并得到它们的赞助，比如冠名或现场提供它们的产品和服务等。同时可以推出无线增值服务、线下婚配服务、礼仪礼品等增值服务。开发更多基于会员需求的付费服务。由于当前很多付费服务没有很强的针对性，不足以吸引会员购买，所以盈利能力薄弱。对会员需求进行分析研究，开发出更具吸引力的线上或线下付费产品，是当下婚恋网站增加创收的一大途径。
另外，婚恋网站也可以充分挖掘自身的商业价值，与网络游戏开发者共同合作，打造出一款适合男女性玩家的共同游戏，并在其中添加上有网站特色的服务，来获取更多用户的认可和喜爱。同时，婚恋
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网站也可以学习“卖一个西瓜带两粒芝麻”的货摊销售技巧，和各婚庆公司等结成合作伙伴关系，来推广自己的品牌和业务。
庆幸的是，很多婚恋网站已经开始意识到了这样的创新方法，在第六章我们将以世纪佳缘为例来进行具体的说明。
5.4 实现多元化营运策略
婚恋网站还可以利用庞大的会员资源，来进行产业拓展。婚恋网站可以学习比亚迪的“袋鼠式有效复制”过程，像袋鼠一样繁衍一个又一个的新业务。目前，嫁我网和世纪佳缘都已采取了相应的行动，他们都很看好婚庆市场的拓展。因为婚恋网站上的会员目的很明确，就是找对象，一旦完成这个任务很多会员就会马上离开，具有一次性的特征。对于这部分成功会员，如何继续留住他们，继续做他们的生意，这是婚恋网站盈利渠道拓展的一个课题。世纪佳缘打算提供一个第三方婚庆中介平台，使线下传统与结婚服务相关的产业全部上线，牵线搭桥让更多婚庆产业公司在婚介平台投放广告，同时给会员提供更好的折扣服务，世纪佳缘则以分成的形式受益。在盈利模式的拓展中，世纪佳缘尝试把产业链延伸到整个婚庆等行业，世纪佳缘打算整合下游传统产业比如婚纱摄影、珠宝首饰、蜜月旅游等相关行业全部上线，牵线搭桥让更多婚庆产业公司在婚介平台投放广告，同时给会员提供更好的折扣服务，世纪佳缘则以分成的形式受益。百合网则逐步挖掘精准定投广告的增值潜力，2010年还专门成立了广告部，目前已经与很多大公司达成了初步合作意向。同时，婚恋网站还应该及时做出行业分析，来尽早发现婚恋市场中的“蓝海”，以获取其市场地位。
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第六章 案例分析
目前我国有超过50家在线约会网站，其中世纪佳缘、百合网、珍爱网、嫁我网、中国红娘网等处于领先地位，其中世纪佳缘以64%绝对市场份额占据龙头。此外，如网易、新浪、搜狐、腾讯、人人和开心等门户网站和社交网站也纷纷推出了针对单身族的应用软件。加之国外的多家婚恋网站也可能进入国内市场，可见“剩男剩女”引出“剩余”价值的确潜力巨大。因此本篇论文的第六章将以国内网站为主，通过世纪佳缘这一具体案例来了解目前我国婚恋网站的发展情况。
6.1 国内婚恋网站代表企业
目前中国婚恋网站排行前三位的分别为世纪佳缘、百合网、珍爱网。珍爱网在这三家网站中创办最早，创建于1998年，但其前身为交友网站；2004年1月珍爱网获BridgerCapital450万美元投资，2005年彻底转型为红娘网站，2006年5月，珍爱网从日本的三菱投资、Seavi advent和BridgerCapital融到800万美元。
世纪佳缘则成立于2003年10月，2007年获得了新东方三位元老徐小平、王强、钱永强的4000万人民币天使投资和著名VC启明创投的1000万美元风险投资。世纪佳缘在2007年11月7日之前一直使用的域名是“love21cn.com”，在此之后，由于具备了一定的收购实力，因此将域名更改为“jiayuan.com”。
百合网创办于2005年5月，是全国妇联在婚恋服务领域的独家网络合作单位，2005年和2006年先后从金沙江创投、Mayfied、恩颐投资、北极光创投获得共计1100万美元的投资。
公司 世纪佳缘 百合网 珍爱网 创始人 龚海燕 田范江 李松 表6.1 中国三大婚恋网站创始人对比 教育背景 职业背景 创业时间 北大学士、复旦硕士 清华博士 美国哥伦比亚大学金融学博士 曾供职埃森哲 曾供职知名投资银行 2005年 2005年（收购中国交友中心并改名为珍爱网） 心理测试、匹配相亲 最具吸引力的单身汉排行榜 打过工、学生创业 2003年 特色产品 付费邮费 国内目前三大婚恋网站的盈利模式虽然都以向用户收费为主，但也有所不同。世纪佳缘营收主要由网络业务付费会员、线下活动及V I P会员猎婚服务、网络广告三部分组成，其中网络业务会员“微支付”占据绝大部分，成为主要盈利模式；珍爱网采用网络征选+专业级的电话红娘婚配服务模式；百合网则运用“匹配度”进行交友，更倾向于向个人用户付费；这三种盈利方式目前都还存在较大争议，即使世纪佳缘成功上市，却绝不意味着其模式无懈可击，相反却有些捉襟见肘，黔驴技穷之相。此外还有第二梯队的嫁我网、品啦结婚网穷追不舍。
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