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《市场营销策划实务》教学大纲
一、课程基本信息
学 分：3 总 学 时：54
适用类型：高职高专 适用专业：市场营销专业 课程性质：专业必修课
先修课程：市场营销学、市场调查与预测、营销心理学、产品与品牌管理、分销渠道管理 后续课程：企业形象策划与实务、广告实务、网络营销实务、市场营销案例分析
二 、课程概述
课程的教学目的：通过本课程的学习，使学生了解市场营销策划的基本原理和基本知识，熟悉市场营销策划系统和营销环境，树立现代市场营销策划观念，懂得市场调研和营销策划的方法，初步掌握各种营销策略及其综合运用。
课程的教学要求：通过要课程的学习，学生应达到以下几个要求：
1．了解什么是市场营销策划，掌握市场营销策划的内容，市场营销学科的特点与对象。
2．了解建立市场营销策划组织机构的基本方法，能进行简单的营销策划经费预算和信息处理工作。
3．掌握市场营销战略制定的三个阶段，了解和掌握市场营销战略策划的制定方法和步骤。 4．了解产品策划、新产品策划、产品组合策划、品牌和包装策划的基本理论，并掌握其基本方法。
5．了解价格策划的基本方法，掌握价格策划的基本技巧。
6．了解与把握营销渠道的发展新趋势，掌握营销渠道策划的基本理论和方法。
7．了解促销策划的含义和工作程序，掌握人员促销策划、广告促销策划、营业推广策划和公关促销策划的方法和要点。
8．了解营销策划书的基本结构和内容，掌握营销策划书的写作技巧。
9．了解营销策划方案实施和控制的基本理论和方法，并掌握其基本策略和技巧。
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三、学时分配计划
序 号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 教 学 内 容 第一章 市场营销策划实务导论 第二章 市场调查策划 第三章 市场营销战略策划 第四章 市场细分和目标市场选择策划 第五章 市场定位策划 第六章 产品策划 第七章 价格策划 第八章 促销策划 第九章 分销渠道策划 第十章 企业形象识别系统（CIS）策划 第十一章 市场营销策划管理 合 计 学时分配 理论讲授 2 2 2 3 3 3 3 3 3 2 2 28 实训（作业及实操） 2 2 3 3 3 3 3 3 2 2 26 合计 2 5 7 8 6 6 6 6 4 4 54
四、教学内容
第一章 市场营销策划实务导论 【教学目的与要求】
1．理解市场营销策划的含义和特点； 2．掌握市场营销策划的内容； 3．重点掌握市场营销策划的程序； 4．掌握市场营销策划书的结构。
【教学重点和难点】重点：市场营销策划的程序；难点：熟练掌握市场营销策划书的结构。
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【教学学时】 2学时 【教学内容】
第一节 市场营销策划概述 一、策划与市场营销策划 二、市场营销策划的内容
第二节 市场营销策划的一般流程 一、明确营销策划问题 二、进行市场调查与分析 三、策划营销战略 四、策划营销战术 五、撰写营销策划书 六、实施营销策划
七、营销策划的评估与修正
第三节 市场营销策划方案的写作 一、策划书的基本结构 （一）策划基础部分 （二）行动方案部分
二、营销策划书的内容及格式 （一）封面 （二）前言
前言的具体内容包括：
1．简单交代接受营销策划委托的情况。 2．进行策划的原因。
3．策划的目的以及策划实施后要达到的理想状态。
4．策划及策划书的特色，策划过程的概括介绍，参加人员的情况，致谢等。 （三）目录 （四）摘要 （五）环境分析 （六）“SWOT”分析 （七）营销目标 （八）营销战略
（九）市场营销组合策略 （十）行动方案
（十一）策划方案控制 （十二）结束语 （十三）附录
第二章 市场调查策划
【教学目的与要求】
1．了解市场调查的含义与类型； 2．掌握市场调查的内容与程序；
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3．掌握市场调查总体方案策划和问卷策划的方法。
【教学重点和难点】重点：运用相关理论策划营销调查总体方案； 难点：策划、设计调研问卷，撰写市场调查策划报告。 【教学学时】 2学时 【教学内容】
第一节 市场调查策划概述
一、市场调查的含义 二、市场调查的类型
三、市场调查策划的基本概念 四、市场调查策划的内容与程序 （一）市场调查策划的内容 （二）市场调查策划的程序
第二节 市场调查方法的选择 一、文案调查法
（一）企业内部资料的收集 1．业务资料。 2．统计资料。 3．财务资料。
4．企业积累的其他资料。 （二）企业外部资料的收集
1．统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料。
2．各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会提供的市场信息和有关行业情报。 3．国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料，包括市场行情和各种预测资料等。 4．有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。 5．各地电台、电视台提供的有关市场信息。
6．各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。
7．国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会上所发放的文件和材料。 二、实地调查法 (一) 访问调查方法 (二) 观察调查法 （三）实验调查法 （四）网络调查 三、抽样技术 （一）随机抽样调查 （二）非随机抽样方法
第三节 市场调查方案策划
一、市场调查总体方案策划 （一）确定调查目的
（二）确定调查对象和调查单位 （三）确定调查项目
（四）制订调查提纲和调查表
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（五）确定调查时间和调查工作期限 （六）确定调查地点
（七）确定调查方式和方法
（八）确定调查资料整理和分析方法 （九）确定提交报告的方式 （十）制订调查的组织计划 二、问卷设计
（一）问卷设计的概念 （二）问卷设计的格式 （三）问卷设计的原则 （四）询问技术
（五）问句的答案设计
（六）问卷设计应注意的几个问题
第四节 市场调查报告的撰写 一、市场调查报告的格式与内容 二、市场调查报告的撰写形式与技巧 （一）标题的形式 1．“直叙式”的标题。 2．“表明观点式”的标题。 3．“提出问题式”的标题。 （二）开头部分的形式
1．开门见山，揭示主题。 2．结论先行，逐步论证。 3．交代情况，逐层分析。 4．提出问题，引入正题。 （三）论述部分的形式 （四）结尾部分的形式 1．概括全文。 2．形成结论。
3．基础看法和建议。
4．展望未来，说明意义。 三、撰写报告应注意的问题 （一）切忌将分析工作简单化
（二）切忌面面俱到、事无俱细地进行分析 （三）报告长短根据内容确定
第三章 市场营销战略策划 【教学目的与要求】
1．了解市场营销战略的内涵及其重要性；
2．掌握营销战略策划在整个市场营销策划中的指导作用； 3．了解营销组合策划的意义和原则。
【教学重点和难点】重点：了解营销战略制定的基本程序，掌握SWOT分析方法，能够用此方法进行企业营销战略策划；难点：在战略策划的基础上，形成企业具有竞争力的营销
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