第一节 产品策划概述 一、产品的概念 二、产品策划的内涵 三、产品策划的原则 （一）满足消费者需求 （二）适应市场竞争 （三）勇于创新 （四）善于抓住时机
第二节 新产品开发与推广策划 一、新产品开发策略 （一）自主研制创新 （二）仿制新产品 （三）改进新产品 （四）革新新产品
二、新产品策划的过程 （一）新产品开发策划
1．进行市场调查，构思新产品 2．构思的筛选 3．进行财务分析 4．进行市场分析
5．产品实体开发与试销 （二）新产品推广策划
1．选择新产品上市的时机 2．选择上市地点 3．选择目标顾客 4．选择营销策略
三、新产品策划书样本 第三节 产品组合策划
一、产品组合及其相关概念
(一)产品组合、产品线及产品项目
(二)产品组合的宽度、长度、深度和相关性 二、优化产品组合
（一）产品线销售额和利润分析。 （二）产品项目市场地位分析。 三、产品组合决策 （一）扩大产品组合。 （二）缩减产品组合。 （三）产品线延伸策略。 第四节 品牌与包装策划 一、品牌策划
（一）品牌策划的内容 1．品牌有无策略 2．品牌归属策略 3．品牌统分策略
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4．品牌扩展策略 5．多品牌策略
6．品牌重新定位策略 二、包装策划
（一）包装策划的内容 1．类似包装策略 2．等级包装策略 3．分类包装策略 4．配套包装策略 5．再使用包装策略 6．附赠品包装策略 7．更新包装策略
（二）包装设计策划的要求 1．满足顾客的基本需求
2．方便顾客的购买携带和使用 3．包装应充分地体现产品的价值
4．包装装潢符合各国的法律法规和风俗习惯 第五节 产品生命周期策划
一、产品生命周期的概念及其阶段划分 (一)产品生命周期的概念 （二）产品生命周期阶段
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 （一）导入期的市场特点与营销策略 （二）成长期的特点与营销策略 （三）成熟期的特点与营销策略 （四）衰退期的特点与营销策略 第七章 价格策划 【教学目的与要求】
1．了解价格策划的含义和类型 2．理解价格策划的评价标准
3．重点掌握价格策划的方法和技巧，重点掌握价格调整策划 4．掌握价格策划中的风险防范
【教学重点和难点】重点：价格策划的方法和技巧，价格调整策划；品价格进行调整，能分析和判断价格策划中的风险并进行防范。 【教学学时】 3学时 【教学内容】 第一节 价格策划概述
一、价格策划的含义和类型 二、价格策划的评价标准 （一）产品成本 （二）市场需求 （三）市场竞争 三、价格策划流程 （一）市场环境分析
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难点：对现行的产
（二）明确定价目标
（三）选择定价方法和策略 （四）制定具体价格 （五）价格的调整
第二节 价格策划的基本策略与手段 一、新产品价格策划 （一）撇脂定价 （二）渗透定价
二、传统产品价格策划 （一）心理定价策划 （二）地区定价策划 （三）产品组合定价策划 1．产品大类定价 2．选择品定价 3．补充品定价 4．分部定价 5．副产品定价 6．产品系列定价
第三节 产品价格调整策划与风险防范 一、企业价格调整的原因 （一）企业降价的主要原因 （二）企业提价的原因 二、折扣价格策划 （一）现金折扣。 （二）数量折扣。 （三）功能折扣。 （四）季节折扣。 （五）价格折扣。 三、差别价格策划 （一）顾客差别定价。 （二）产品形式差别定价。 （三）产品部位差别定价。 （四）销售时间差别定价。 四、价格策划中的风险防范 （一）价格行为风险
（二）价格策划中的风险防范措施
第八章 促销策划 【教学目的与要求】
1．熟悉促销策划的各种具体策划方式及其含义
2．掌握广告、营业推广、公共关系和人员推销策划的特点、要素、模式和分类等 3．熟练掌握各种具体策划的内容和步骤
【教学重点和难点】重点：确定各种具体促销策划的内容
； 难点：能根据各种促销策划的步骤进行简单的策划，能提供出简单的、具有可操作性的策划报告。
【教学学时】 3学时
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【教学内容】 第一节 广告策划 一、广告策划的含义
二、广告策划的要素和特点 （一）广告策划要素 （二）广告策划的特点
三、广告策划的内容和程序 （一）广告策划的内容 1．广告市场调查 2．市场认识与细分 3．产品认识与定位 4．广告战略的制定 5．广告媒体渠道策划 6．广告推进程序策划 7．广告效果评估 （二）广告策划的程序 第二节 营业推广策划 一、营业推广策划的含义
二、营业推广策划的步骤和内容（一）确立营业推广目标 （二）选择营业推广方式 （三）制定营业推广策划方案 （四）评估营业推广效果 第三节 公共关系促销策划 一、公共关系促销策划的含义 二、公关策划的模式 （一）四步工作法。 1．研究（Research） 2．行动（Action）
3．传播（Communication） 4．评估（Evaluation） （二）六点规划模式 1．评价现状。 2．确定目标。 3．确定公众。 4．选择传播和方法 5．预算。 6．评价结果
（三）最终目标模式
1．企业形象的调查和评估。 2．企业形象的设计。
3．企业形象的调查和评估。 4．企业形象的检验。
三、公关策划的程序和内容
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（一）现状研究。 （二）定位策划。 （三）主题设计。 （四）方案策划。 （五）效果评估
第四节 人员推销策划 一、人员推销策划的含义 二、人员推销组织策划 （一）销售人员的目标策划 （二）销售人员的组织结构策划 （三）销售人员的规模策划 （四）销售区域策划 （五）销售工作策划 三、人员推销管理策划 （一）销售人员的招聘策划 （二）销售人员的培训策划 （三）销售人员的督导策划 （四）销售人员的激励策划
第九章 分销渠道策划 【教学目的与要求】
1．了解市场分销渠道策划的内容、含义及其联系 2．掌握市场分销渠道网络设计策划、管理策划
3．掌握分销渠道中实体分配策划的步骤、策略与方法
【教学重点和难点】重点：市场分销渠道策划； 难点：产品分销渠道策划，应用市场定位方法处理企业目标市场营销中存在的各种问题。 【教学学时】 3学时 【教学内容】
第一节 分销渠道网络设计策划 一、销售渠道设计的影响因素 （一）制造商本身的因素。 （二）产品特性。 （三）市场需求因素 （四）竞争特性。 （五）政策特性。 （六）环境特性。
二、分销渠道的基本构架 （一）传统的分销渠道类型
1．生产企业直售型（零层渠道模式）
2．生产企业转经销商直售型（一层渠道模式）
3．生产企业经批发商转经销商直售型（二层渠道模式） 4．由生产企业经总经销商转经销商直售型（二层渠道模式）
5．生产企业经总经销商与批发商后转经销商直售型（三层渠道模式） （二）垂直渠道系统 1、公司系统。
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