组合策划思路。
【教学学时】 2学时 【教学内容】
第一节 营销战略和战略环境分析 一、营销战略 二、环境
三、战略环境分析 （一）一般环境分析 1．政治法律环境 2．社会文化环境 3．经济环境 4．技术环境 5．自然环境 （二）特殊环境 1．供应商 2．顾客 3．竞争对手
4．政府机构及特殊利益团体
（三）环境的综合分析——SWOT分析 １．优先审视环境 ２．预见变化 ３．灵活的思维
第二节 营销战略策划
一、营销战略策划的内容与特征 （一）营销战略的内容
即目标市场战略、营销组合战略以及营销费用预算 （二）营销战略的特征
1．它是包括阶段性战略在内的全程性营销战略。 2．它是包括市场局部性战略在内的全局性营销战略
3．它是包括所有与营销直接和间接相关战略在内的综合性战略。 4．它是企业旨在取得市场竞争主动权的进攻性战略。 二、营销战略策划程序
（一）市场背景与外部环境分析 （二）企业资源和内部环境分析 （三）进行SWOT分析总结
（四）明确公司经营定位，业务使命陈述，选择战略模式 （五）目标市场营销战略——STP分析 第三节 营销战术策划 一、营销组合策划 要遵循以下基本原则 : （一）战略优先
（二）综合运用，发挥营销组合的最大效用 （三）密切配合，互相协调 （四）突出重点，重视一般 （五）反馈信息，及时调整
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二、市场营销组合策略策划 （一）产品策略 （二）价格策略 （三）促销策略 （四）分销渠道策略
三、市场营销战略控制策划
（一）每隔一段时间，如一个月或一个季度都要在员工中强化企业的目标，以保证企业的目标在营销活动中贯彻始终，不偏离方向。
（二）企业的高层经理要不断地对战略执行的结果进行评估，确定哪些目标已经实现，哪些目标还没有实现，对未实现的目标的补救措施是什么。
（三）制定一个应急计划，特殊事件发生之后应有相应的对策。
第四章 市场细分和目标市场选择策划 【教学目的与要求】
1．了解市场细分和目标市场选择策划的内涵和重要性； 2．掌握市场细分的原则和方法、步骤；
3．掌握寻找细分变量的方法，并在此基础上选择目标市场。
【教学重点和难点】重点：运用所学知识进行细分变量寻找； 难点：进行市场细分策划和目标市场选择。 【教学学时】 3学时 【教学内容】
第一节 市场细分策划概述 一、市场细分
二、市场细分的原理与理论依据 (一)市场细分的原理 (二)市场细分的理论依据
需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。 三、市场细分策划
第二节 市场细分变量选择 一、市场细分的标准 (一)消费者市场细分 (二)产业市场细分
二、市场细分变量的确定 三、市场细分的原则 (一)可衡量性 (二)可实现性 (三)可盈利性 (四)可区分性
第三节 市场细分策划程序
一、了解基本情况。即消费者对产品或服务介入的程度有多深? 二、确定基础变量。不同市场区域选择的基础变量不同，一定要充分考虑与主题的相关性。 三、依据需求选定产品市场范围。 四、列举潜在顾客的基本需求。
五、分析潜在顾客的需求差异，选择市场细分的标准。
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六、移去潜在顾客的共同需求。 七、分析其他数据，构建细分市场。 八、细分市场命名。
九、简要描述细分市场结构。 十、明确准备进入的细分市场。 第四节 目标市场选择策划 一、目标市场 二、目标市场策划
（一）决定目标市场的因素 1．市场因素 2．竞争因素 3．经济因素 4．技术因素 5．社会政治因素
6．公司目标和资源因素
1．有一定的规模和发展潜力。 2．细分市场结构的吸引力。 3．符合企业目标和能力。
1．根据公司资源、能力、战略进行市场细分； 2．优化细分市场 3．选择目标市场。 第五章 市场定位策划 【教学目的与要求】
1．了解市场定位战略的内容、含义及其联系 2．掌握市场定位策划的步骤、策略与方法。
教学重点和难点】重点：市场定位策划的步骤；标市场营销中存在的各种问题。 【教学学时】 3学时 【教学内容】 第一节 市场定位策划概述 一、市场定位
二、市场定位策划 三、市场定位三要素 (三 ) 巩固市场形象 四、市场定位原则
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难点：运用市场定位方法，处理企业目（二）目标市场选择标准（三）目标市场策划的程序
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（一）确立产品的特色（二）树立市场形象 （一）简明原则。（二）个性化原则。（三）动态调整原则。（四）目标消费者原则。 五、市场定位策划的模式与内容 （一）市场定位的模式 1．统一定位模式。 2．集中定位模式 . 3．差异定位模式。
（二）市场定位策划的内容
企业营销的定位策划可分为产品定位、市场定位和企业定位等。
六、市场定位策划的最佳途径
确定产品的特色、让本企业的产品与市场上的其他竞争者有所区别，这是市场定位策划的根本出发点。要做到这一点必须进行创新策划，强化产品差别化。
一般来说，产品差别化策划可以从以下几个方面进行。 （一）通过产品实体的创新体现产品的差别化 （二）通过服务创新实现产品差异化 （三）通过信息传递实现产品差别化 第二节 市场定位过程与策略策划 一、市场定位过程、步骤策划 （一）市场定位过程策划 1．明确潜在的竞争优势。 2．选择相对的竞争优势。 3．显示独特的竞争优势。 （二）市场定位步骤策划
1．分析目标市场的现状与特征。 2．目标市场的初步定位。 3．对目标市场的正式定位。 （三）定位图法
如何制作和运用定位图
1．确定关键的因素，这是编制定位图的关键。 2．确定竞争品牌在定位图上的位置。 3．根据差异性来确定定位。 4．寻找市场机会。
5．跟踪品牌认知情况，以检测营销有效性。 二、市场定位策略策划 （一）市场定位策略
1．针锋相对的定位策略。 2．填补空隙策略。 3．重新定位策略。 （二）产品定位方法 1．特色定位法。 2．利益定位法。 3．用途定位法。 4．使用者定位法。 5．竞争定位法。 6．档次定位法。 7．形状定位法。 8．类别定位法。
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9．感情定位法。 10．比附定位法。 11．情景定位法。 12．文化定位法。 13．附加定位法。
第三节 市场定位误区和注意问题 一、市场定位的要点
（一）确定自己处于何等位置 （二）确定想要拥有的位置
（三）找出谁是必须要超越的对手 （四）要准备足够的资金 （五）要坚持到底
（六）要与自己的地位相称 二、市场定位的错误和陷阱 （一）定位错误 1．定位过低。 2．定位过高。 3．定位混乱。 4．定位怀疑。
5．定位就是竞争优势。 （二）定位陷阱 1．无名陷阱 2．“搭便车”陷阱 3．产品延伸陷阱
4．忘记成功原因的陷阱 5．“人人满意”陷阱
三、市场定位应注意的一些问题 （一）不做第一，就做唯一
（二）定位是营销人员做出来放到目标头脑中的 （三）定位不同，结果就不同。 （四）定位确定后不要轻易改变。 （五）定位的传播原则：简单、重复。
第六章 产品策划
【教学目的与要求】
1．理解产品策划的含义和原则 2．掌握新产品策划的策略与过程 3．理解产品组合策划
4．掌握品牌与包装策划的方法 5．掌握产品生命周期策划
【教学重点和难点】重点：运用产品策划的内容和原则，能明确新产品策划的策略与过程，能解释产品组合策划；难点：能运用品牌与包装策划的方法，能明确产品生命周期策划的方法。
【教学学时】 3学时 【教学内容】
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