XX大学毕业设计 专题论文
商业地产项目定位策略研究
摘要：目前商业地产在某些地区存在盲目开发现象，从后期项目的高空置现象就可以窥见一斑。在商业地产建设初期，进行科学的论证，以市场事实为基础进行商业项目的定位，可以有效减少商业地产建设的盲目性。 国内外现阶段对房地产行业的研究大多数以宏观的行业研究为主，而且比较集中于住宅为主的房地产的一些规律，然而国内有关商业地产定位策略的研究却基本处于空白阶段。本文拟通过对目前商业地产项目定位的常用规律和模式的分析研究，综合统计学和逻辑学方面的知识，对定位框架模式和方法进行适当改进，希望能在实践中得到运用和完善。
关键词：商业地产，项目定位，框架模式 ，策略方法
Abstract ：The current commercial real estate in some areas there blind development phenomenon, the latter part of the project from the high vacancy insight into the phenomenon can be reflected. Commercial real estate construction in the early stages of scientific proof to market based on the fact that the position of commercial projects, can be effective in reducing the blindness of commercial real estate construction. At home and abroad this stage of the real estate industry to most of the macro-industry research-based, and relatively concentrated in residential real estate consisting mainly of a number of laws, but commercial real estate related research strategy is targeted basically at the empty stage. This paper by the current commercial real estate projects targeting the common law and the mode of analysis, comprehensive statistics and logic of knowledge, the pattern and methods of positioning the framework of appropriate improvements, hope to be used in practice and improve.
Key words：Commercial real estate, project location, Framework model, the strategy means
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目 录
1 绪论 ......................................................................................................................................... - 3 -
1.1商业地产发展现状 ....................................................................................................... - 3 - 1.2商业地产项目定位现状 ............................................................................................... - 3 - 1.3本文所研究的问题及方法 ........................................................................................... - 3 - 2 商业地产项目定位策略的分析与研究 .................................................................................. - 4 -
2.1商业地产项目定位的先决原则 ................................................................................... - 4 - 2.2商业地产项目定位决策性因素 ................................................................................... - 5 - 2.3商业地产项目定位策略化操作 ................................................................................... - 8 - 2.4 商业地产项目定位具体方法 .................................................................................... - 11 - 2.5 商业地产项目定位的模式 ........................................................................................ - 14 - 3 个案论证................................................................................................................................ - 17 -
3.1 项目简介 .................................................................................................................... - 17 - 3.2 项目SWOT分析 .......................................................................................................... - 17 - 3.3 项目定位 .................................................................................................................... - 18 - 4 结论和建议 ............................................................................................................................ - 20 -
4.1结论 ............................................................................................................................. - 20 - 4.2建议 ............................................................................................................................. - 20 - 参考文献.................................................................................................................................... - 21 -
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1 绪论
1.1商业地产发展现状
从20世纪90年代开始，中国房地产业迅速发展，已经成为国民经济的支柱产业。目前，住宅产业发展相对成熟，而商业地产的发展则相对滞后。
商业地产相对与住宅地产来说，收益更高，但是与此相对应的风险也就更大。国内经济的迅速发展，使得很多城市掀起商业地产的开发热潮。先是商业街区改造，要么造成规模过大，超过市场承受度，抑或缺乏特色，不明就理的惨淡经营。从2002年开始，“购物中心”模式商业走进国民视野，功能转向复合化、业态呈现多元化和经营追求特色化，国民消费习惯也随之逐渐发生改变。在国家宏观政策和市场运作的不断调整中，商业地产开发模式随即面临挑战，订单化、大型化和规范化将成为未来商业地产开发的趋势。 1.2商业地产项目定位现状
定位是商业地产项目运作成功的基础环节，是一种要求商业项目确立聚焦于顾客利益目标方向的选择。任何定位都是依赖于对市场需求的把握而建立的。但是目前商业市场的定位则通常是由公司的主要负责人凭着自己的经验和感觉最终“拍板”叫定，缺乏针对性和实际运用力。另外在项目定位之前虽进行了市场调查活动，但是由于商业调查内容不翔实或调查手段不科学，造成最后的数据不准确，也会造成项目定位错位。之外还有一些项目，在前期和销售过程中，定位做的很好，可在后期的经营管理中经常面临空置严重、业态重复、经营管理不力等诸多危机。目前，差异化特色化的市场定位将成为商业地产突围的关键。落后的开发理念、运营管理模式、缺少深入的市场需求研究与准确的市场定位，是导致商业地产出现危机的主要原因。 1.3本文所研究的问题及方法
本文针对目前商业市场定位存在的种种问题，结合统计学和逻辑学方面的知识，对商业地产项目定位进行策略化分析和研究。首先综合商业地产行业特征，以及目前商业地产及项目定位的现状，分析在商业地产在前期定位过程中存在的若干问题，接着对商业地产定位前提性条件进行了分析论证，之后构架商业地产前期定位的具体操作框架和方法，为商业地产在前期论证指出可行性工具，以期望增加商业地产开发的科学性。文章结尾以实例进行了实证分析，从而验证了项目定位构架具有一定的实践指导作用。
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2 商业地产项目定位策略的分析与研究
2.1商业地产项目定位的先决原则 2.1.1目标性
市场日趋细分化，为开发商提供了众多的市场机会的同时，也带来目标定位的难度。在前期策划的过程中，必须做好目标市场和目标客户群的分析确定，这是企业进行定位时必须优先考虑的问题，也是定位的核心内容。 2.1.2科学性
由于商业地产的开发特征决定了商业地产的选址相对于住宅来说更加严格，周边的交通、配套、人口支撑和商业氛围等是影响商业地产项目能否成功的至关重要的因素。在拿地之前，一定要做好地块的各项经济指标和区位因素的的调查分析，进行科学选址。
● 调查消费人口、模式、购买力现状 拟建 ● 调查目标地块所属商圈 地区 ● 调查竞争者分布、经营状况、租金水平 商业 ● 调查城市近、远规划和商业规划 机会 ● 调查目标地块商业价值和机会点 分析
图1 项目选址考虑因素
2.1.3合理性
目前，我国商业地产开发好像存在一个误区——越大越好。事实上，商业规模受商圈购买力和商圈其他商业设施的制约，开发企业应结合自身的条件和项目实际的情况，合理确定商业地产的开发规模，而不能盲目追求规模化。 2.1.4赢利性
开发商确立定位，最终目的是为了赢得投资者亲睐，以至后期达到良好经
营效果，获得较高的经济收益。因此，需要把定位策略尽可能与经济效益和社会效益挂钩，尽量选择成本少、费用低、环节少、销售多、利润高的定位策略，以节约开支、创造收益，提高项目开发的效益。
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2.1.5可行性
在错综复杂的市场环境中，由于开发商所面临的外部环境和内部要素千差万别，特别是市场开发环境的一些不可控因素的存在，要求项目定位必须务实，从企业自身条件出发，保证项目的实际运作可行性。 2.1.6前瞻性
商业地产项目不像住宅一样，将商铺全部卖出就可宣告开发任务结束，后期的经营管理更加重要。商铺的销售收入只是商铺价值所在的很有限的一部分，未来商铺的升值和租金的收入才是源源不断的主要财富来源。开发企业在前期的策划定位时要做好充分的前瞻性预测，将项目放到未来的商业氛围中去考虑。 2.1.7特色性
没有特色、没有主题的项目就没有生命力。商业地产项目开发必须要有特色，有特色才有市场魅力。商业组合主题商品会形成特色，特殊的服务会形成特色，特定的消费对象也会形成特色，特殊的建筑形态、商业文化更会产生商业地产的特色。
2.2商业地产项目定位决策性因素 2.2.1 市场竞争因素
商业属于竞争性非常强的行业，不仅仅体现在后期的经营管理中，在前期的开发过程中更尤显重要。如果没有竞争意识，那么有可能项目尚未竣工，市场空间、消费资源就已经分配完毕。所以，在前期项目的策划定位时，一定要做好对各种潜在的竞争因素的详细分析，从规格、业态、特色等方面入手，做到项目开发未战先胜。 2.2.2开发效率因素
影响开发效率的因素主要有：建造速度、招商进展等。
商业地产的开发周期就是资本占用的周期，从投资的角度来看，周期长意味着平均利润下降，项目总体风险加大；反过来讲，风险大的投资项目的回报要求更高，那么开发周期成了商业地产开发的关键，缩短开发周期成了商业地产开发必修之功。定位决策时，须将具体定位与开发周期之间的关联因素综合考虑，以确定获得最高利润的合理开发周期。
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