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2.3.7操作7：商业形象定位
商业的形象定位，实际上是商业经营企业的形象定位，因此，它随着商业的经营运作而持续存在并发挥作用。商业形象可以通过CIS系统加以塑造并传达给消费者。
如下三种形式表现商业形象：
(1)通过商业建筑外观来表现，如建筑形状、结构、颜色等；
(2)通过顾客对卖场购物气氛表现，如场内购物环境、卖场布局设计、橱窗
设计、形象展示、POP广告等；
(3)通过产品价格、质量、服务、促销策略等形式表现。 2.4 商业地产项目定位具体方法
2.4.1 方法一 错位交互论证法。按照不同定位重点，综合各定位要素进行错位交互论证，寻求定位之最佳点。
（1）可操作性：简单易操作，且成本低 （2）租金产出力：最大化；
（3）相互关联性：商品错位，相互关联；
（4）市场稀缺性：抓住市场稀缺性，占领市场主动权 （5）市场认同性：从客户需求入手，
（6）市场冲击力：特色商品，特别的商品组合和有力的新鲜的市场推广； （7）物业形态适合性：根据业态特点和组合特点决定 （8）建筑适合性：层高、柱距、承重及配套设施等。
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业态错位交互确定 表2
指标 业态 可操作性 租金产出力 相互关联性 市场稀缺性 市场认同性 市场冲击力 建筑适合性 总评分 选项1 选项2 选项3 选项4 选项5 选项6 物业形态适合性 注：1、指标和业态选项可以根据需要进行增减；
2、每个空格的评分档次为1-5分。等级划分为：较差1-2分；一般3分；较好4-5分； 3、最后按照总评分高低和各业态之间的相互关联性进行选择。
2.4.2 方法二 综合商场项目运作不同阶段，定位侧重点随之而变。
定位侧重点
可研阶段 目标市场定位
招商阶段 经营方式定位
销售阶段 商业形象定位 经营管理阶段 商业特色定位
图6 不同阶段定位侧重分析图
在整个商业地产开发运营过程的不同阶段，所有方面的定位都会有所涉及，只是侧重点不同而已。运用统筹学原理，以重点定位为主干，次重点定位为分支，抓住各定位之间内在的相互关系，在不同阶段进行合理分配人力、物力、财力和精力。例如在可研阶段，除注重目标市场定位的同时，还要进行其他方面的定位，详细情况可列出一张表显示。
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可研阶段定位侧重点分布表 表3
定位 分配 ★目标市场定位 商业功能定位 商业规模定位 商业业态定位 经营方式定位 商业形象定位 商业特色定位 人力 物力 财力 时间 注：带有★表示重点定位
招商阶段、销售阶段和经营管理阶段都可用类似图表列出表示。 2.4.3 方法三 分析竞争对手，充分利用自己的优势。
做房地产，尤其是商业地产，一定要研究竞争对手的情况，并结合自己的优势，做好准确定位。知己知彼，方能百战百胜。竞争对手的研究通常分两种情形：一类是与本项目处在同一区域的项目；另一类是不同区域但定位相似的项目。竞争对手的研究分为重点对象和一般对象。竞争对手研究的内容除了竞争对手的市场占有率及对拟开发项目目标市场的分流程度外，就是对这些项目进行盈利模式和营销策略组合等的研究与分析。
竞争对手分析 表4 因素 项目 项目区位 商业规模 商业类型 业态分布 盈利模式 销售价格 销售率 租金水平 空置率 物业管理费 推广总精 经营现状 竞争对手1 竞争对手2 竞争对手3 本项目优势 本项目定位 注：考虑因素和各竞争对手的数量可以根据实际需要进行调整或增减。
对同一因素进行横向比较，对同一竞争对手进行纵向分析，运用SWOT模式，确定本项目的优势所在，并充分利用这些优势，对本项目进行准确而又富有鲜明特色的定位。
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2.5 商业地产项目定位的模式 2.5.1功能组合定位模式
功能组合对一个大型商业十分重要。同样一个拼盘，有人可能把它组合成许多有名冷盘——“丹凤朝阳”，一个不懂中式菜肴的可能把它拼成一个“砸碎”。其实商品之间存在某些互联关系，这种关系建立在“延续用途”、“风格特点”、“价格趋同”、“功能比较”之上。抓住商品的某些共性、共鸣之处进行功能组合，会形成商业特色，同样经营这些商品的商铺具有非同凡响的特质。 代表性商业模式：购物中心
购物中心具有以下特点：1.多业态的集合体，购物中心本身集聚了商业的所有业态；2.多功能的集合体，购物中心不仅仅是购物，还包括旅游、休闲、健身、娱乐多功能于一体。3.体验式购物，购物中心有优美的购物环境，不是一般的纯购物商场，是多元化消费模式的延伸。
购物中心以创新的规划理念、先进的设计概念为基础，赋予合理完善的功能分布，一改传统社区商业以沿街为主零散分布和市场功能设置单一的局面，取而代之的是集餐饮、娱乐、购物、休闲、服务等众多功能于一体的商业模式。它的核心是将居住和商业更好的融合，以满足社区及周遍居民个性化的消费为根本，全面提升居民的生活品质，并通过特殊业态辐射全市及周遍市区。 2.5.2错位经营定位模式
业态组合要有均衡性，差异太大会导致商品档次高低不一，进而造成客流断层排斥，如早期万达的业态组合就存在这样的问题。
在商业领域中不同的经营业态在租金成本的承受力上有着巨大的差异，比如电影院、餐饮行业对租金的承受力仅有服装行业的三分之一。由于消费者在消费的过程中注重精神的体验，这就要求在的业态组合中包括电影院、游乐场、餐饮店等体验型消费场所，并将其保持在一定的比例。
同一条街，或同一个商场，进行错位经营，不仅能避免同行竞争的风险，而且可以通过不同业态之间的互补，达到人流的相互吸引。 代表性商业模式：百货+超市
在错位经营里，百货与超市是分工而不分家的，二者互不干扰地经营所属范围内的商品。不仅发挥出了两大业态自身的优势，而且拓宽了目标顾客群，大大的扩大了市场占有率。另外，不但能感受到百货热心周到的讲解服务，还能享受
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到超市方便快捷的自选服务??.
百货与超市的融合，扩大了原有业态的经营范围，满足了顾客多样化的购物需求，使它具有了类似购物中心的多种消费功能。而百货的时尚定位、享受购物，决定了顾客不可能在工作日大量光顾；相反，超市经营的生活用品却是与人们的日常生活密不可分的。这种需求是每天存在的，是必不可缺的。这就增加百货商场从周一到周五的客流量，平衡了一个星期的销量。并且这两种不同业态功能在同一个屋顶下可以联动互补来促进销量。
百货 超市
人流大 高 中 档 低 消 档 费 消 群 消费高 费
图7 “百货+超市”模式分析图
2.5.3特色经营定位模式
商业经营除了通过功能互补、业态交错赢得市场份额外，还可凭借自己经营的特色占领市场。可以是主题特色、建筑特色、服务特色，抑或是业态特色等，只要能将本项目明显地从众多项目中区分出来，就是一种成功。消费者有一种消费疲劳习惯，对于已经非常熟悉的商品，他们将会追求物美价廉。商家之间为了吸引客户追求利润，必然会展开各种各样的竞争活动。竞争加剧，经营风险也随着增加。寻求市场稀缺性，占领产品空白点，走特色经营化道路，已成为当今商业地产市场开发的走出点。
特色经营要针对一定的客户消费群，保证有稳定的客户群才行，不然风险同样会加剧。如韩国料理，在中国国内很有特色，但不是无论开在哪里都能经营成功，其在开店之前必然会对这个城市的经济水平和居民收入状况做详细的调查，确定存在一定量的高收入人群时，才能做出是否立市的结论。另外，对于一些中低档特色的项目，可能在短期时间内具有生命力，但是时间久了，消费者习以为常，特色也就不再属于特色，这时项目又会面临再次重新定位的选择。这就要求在整个商业项目定位之前，一定要做好充分的市场调研。
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