XX大学毕业设计 专题论文
代表性商业模式：专业市场
有效的专业地产 解决方案 （SOLUTION）
专业性地产 专业地产自身 的3S策略 符合发展趋势 规划合理 （SUPPORT） （SELF）
图8 “专业市场”模式分析图
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3 个案论证
3.1 项目简介
XX商业项目位于A市西南第二城商圈内，市区南北向交通要道——邗江大道的西侧。项目地理位置优越，毗邻汽车西站，区域内交通便捷，环境优雅，周边分布有A市X1、X2、X3等大中型商业项目。该项目占地约66586㎡，其中商业用地37000㎡，商业规划建筑面积15.86万平方米，物业形态包括写字楼、公寓、酒店和商业。XX项目计划于2008年7月初破土动工，分二期开发。计划于2009年4月初一期竣工，2009年7月初工程全部竣工。 3.2 项目SWOT分析
3.2.1项目客观优势分析（S）
(1)除紧贴城市主干道外，项目紧邻XX西站，周边交通非常便利，商业抵达
度极高，更利于商业形态的认知及商业氛围的营造。
(2)区域开发，B百货商务氛围的建立，为本项目日后提供稳定的消费客群提
供了保障。
(3)从现有的区位地块形状看，全部区块均临街面较长，利于商业布局及商业价值的利用。 3.2.2项目客观劣势分析（W）
(1)西站的原有人流群个体素质较差，外来人员集中，在人流数量及质量上
短期内也无法对本项目作出有力的贡献。
(2)周边环境仍然有待改善。由于西站周边商业的招商不甚理想，导致本区
域商业档次与商务氛围较市中心有比较明显的下降，且更受到市民消费习性的影响。
3.2.3项目市场机会点分析（O）
(1)城市发展孕育了大批高消费能力的新兴人群 (2)B百货的引入带来的市场机遇
(3)土地资源的稀缺性，提升了物业价值的档次 3.2.4项目面临挑战分析（T）
(1)体量巨大，加大了开发和后期经营管理的难度；
(2)地产形势与宏观大背景尚处于转换期，诸多不定因素直接影响大势判断；
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(3)目前A市的集中型商业招商及经营情况不尽如人意，必然将对本案新兴
商业形成一定的负面影响。
3.3 项目定位 3.3.1 目标市场定位
具体招商对象确定为：
(1)有较强的经营实力、经营规模的商业机构； (2)有丰富营销经验的地区级品牌代理商； (3)有特色的品牌生产厂家或经营机构；
(4)具有一定实力、具备一定经营能力的个体经营户； (5)商铺形象装修佳且地区销售业绩较好的商户； (6)经营项目新奇，能有固定客源经营理念先进的商户。 3.3.2 商业功能定位
各种经营门类的选择及组合方式是根据该目标商圈特点确定的，其目的是全面满足目标商圈人群的物质和精神方面的需求。按照国内外购物中心通用的黄金分割定律为：购物类占52%、娱乐类占30%、餐饮类占18%，而本项目可根据实际情况购物类可达60%。同时，各门类需按比例均衡配合，其间互补性强、相互促进作用大、共同对消费者形成较强的聚集力、吸纳力，并尽可能避免同类经营的恶性竞争，从而使购物中心各个经营门类的经营利润最大化。 3.3.3 商业特色定位
B百货——世界500强-力宝集团在中国的主力百货品牌的成功招商引入，为本项目带来了鲜明的营运特色。区域地段价值、商务价值已经在其影响下有了无形的提升。其次，作为一个高档次的综合项目，其引入的人群必然也是向中高端发展，区域人口素质结构将得到大幅提升。本项目应找准市场切入点，充分利用其带来的诸多利好因素。B百货带给本项目真正意义是使本项目向中、高档产品迈进成为可能。 3.3.4 经营方式定位
本项目由于开发的体量巨大，涉及的业态也较多，同时结合开发商自身的条件，在经营方式上将采取租售并举的模式。办公、公寓和产权式酒店部分将全部售出，而大型商场部分只出售底层四周的裙房，其他面积都作为出租面积。总的租售比控制在1-2之间。整个项目将由知名的管理公司进行统一运营管理。
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3.3.5 商业业态定位
本例将结合错位交互论证法进行商业业态定位：
XX商业项目业态定位分析表 表5
指标 业态 可操作性 租金产出力 相互关联性 市场稀缺性 市场认同性 市场冲击力 物业形态适合性 建筑适合性 总评分 百货 3 5 4 3 3 4 3 5 30 超市 5 3 5 3 5 3 4 4 32 专卖店 3 5 3 4 3 4 2 2 26 餐饮 5 4 5 4 4 4 5 3 34 影院 3 2 2 3 3 3 2 2 20 卡拉OK 2 2 2 3 2 2 2 2 17 从上表中对各业态进行评分，评分结果按照大小排列为餐饮、超市、百货、专卖店、影院和卡拉OK，可知本项目较适宜做餐饮、超市和百货。 3.3.6 商业规模定位
由于本项目与汽车西站相邻，交通便利，商业抵达度极高，另外周边大规模的商业项目较少，与整个地块的面积和规划指标相配合，商业规划建筑面积将达到15.86万平方米，且商场部分有8.54万平方米。大型商场将分地下一层，地上五层。地下一层为大型超市，地上1-3层为“B百货”大卖场，4-5层为娱乐休闲餐饮部分。 3.3.7 商业形象定位
购物中心除了具有多功能于一体的特征外，同时也要对新城区的商业格局、城市形象产生重要的影响。本项目是A市第二商圈的重要大型商业项目，其独特的建筑设计与风格使其形象在当地及周边城市都堪称独树一帜，是新城区最具时尚特色的形象代表，所引进的品牌是内外各地区的知名、优质品牌；所有入住的经营商铺要体现优质品牌形象；所有广告形象设计应成为与之相配套的鲜明特色。
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4 结论和建议
4.1结论
商业地产项目定位是一个复杂而系统的过程。一个科学合理的定位方案，必定要结合开发企业的自身情况、市场需求和供给关系、消费者行为及其心理等影响因素来综合分析，进而对商业项目进行准确定位。策略化操作框架是一种既能反映市场需求和行业竞争状况，又可用于实践操作的可定量定性的商业定位操作模式，另外，加之定位方法的辅助功能，达到对定位操作的框架深化和延伸。该方法的优越性在于实际运用性强，不但可进行定性分析，还可进行定量分析，且充分考虑了市场需求和行业竞争状况。由于笔者理论水平和实践经验的欠缺，在借鉴和参考了相关资料下，运用统计学和运筹学相关知识，对现今的一些商业项目定位方法做了改进，希望能在实际运用中有所完善。 4.2建议
商业地产项目定位操作框架模式和定位方法提供了全面、科学的工作思路与工具，为商业地产项目的定位工作制定了基本的工作骨架。开发商需要在定位之前了解项目的资源状况，包括自身优势、周边环境、消费能力、竞争状况、商业网点规划等等情况。另外，项目定位绝非照猫画虎般的机械运动，应根据项目的不同特点采取不同的方法与手段。
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参考文献
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[3] 杨宝民，江禾，邓力维著.商业房地产开发与管理实物.北京：清华大学出版社，2006.9 [4] 张敏莉主编.房地产项目策划.北京：人民交通出版社，2007.1，384-398 [5] 柴强著.房地产估价.5版（修订版）.北京：首都经济贸易大学出版社，2005.3 [6]李南主编.工程经济学.第二版 北京：科学出版社，2004，200-207
[7]夏正文著.商业地产创富的超级经营法则. 北京：中国经济出版社，2005.1，208-233 [8]中国房商网（http://www.winfang.com/），论坛 [9]房策网（http://www.fangce.net/Index.html），商业定位
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