营销案例
99梅花味精上市奇正操作全案
在创造出了12年净资产增长110倍的奇迹后，一直偏安一隅的梅花味精开始高调起来，探讨从工业品营销走向大众消费品营销的全盘策略，梅花味精一步步进入大众的视野??
销售好味精的标准
梅花味精集团，一家即便是味精行业的人也不甚了解的神秘企业，偏安于河北一隅，但其却是中国味精行业的巨无霸。在中国味精行业110万吨总产量中，梅花味精集团以75万吨产能位居行业第一。其产能直逼世界最大的味精生产企业——日本的味之素，实际销量已经站上世界之巅，是名副其实的隐形冠军。2008年，公司重磅推出99梅花好味精，以公关策略为主导的新品迅速推向市场，左右味精市场的发展大局，引起了行业的普遍关注。
使命：新品背后的行业责任
众所周知，味精就是谷氨酸钠，自上个世纪初在日本被发现之后，就风靡全世界。不论中餐、西餐，不论包子还是汉堡，似乎都已经离不开这个最初被称之为“鲜味 ”的物质。为提升梅花味精的品牌形象就必须具备产品形象，而高端形象产品的研发策略则是支撑整个品牌战略实施的关键。但作为最普通的味精，高端的研发方向在哪里？消费者能买单吗？
市场上，各种综合调味品的创新曾出不穷，在大众消费市场上，鸡精有一统天下的气势，而味精则成为备受攻击的对象。由于市场上存在大量的70味精，其本身问题层出不穷。(味精行业标准分为国标，部标，企标。国标是不低于99%的谷氨酸钠含量，部标不低于80%的谷氨酸钠含量，其余为盐、糖等添加剂。部分企业自己制定70%的谷氨酸钠标准，严格意义上，此类产品都不能称之为味精，此处70味精指不规范的竞争产品)，这些产品的存在导致消费者对味精抱有偏见，甚至置疑味精的健康度。作为一个产业领军品牌，梅花要承担起改变消费认知，创新行业形象的职责。因此，接下来的新品研发工作，也必将担负起一定的行业责任。
抉择：就以99标准为卖点
2007年年底国家对味精的国标作出修正，根据谷氨酸钠含量分99%纯度的味精、80%以上的加盐味精和增鲜味精三个细分标准。这就是说：好味精是有标准的，好味精的纯度应该是谷氨酸钠的含量大于或等于99%。但，99%纯度的味精并非某个企业的专利，如果没有大的传播，并不具备产品的核心竞争力。
常规的新品研发方向无非从产品技术、概念诉求、渠道性质、目标群体来考虑，但
味精这个产品或许太普通，行业或许太透明，或者，它还算不上是高度竞争的行业，因为利润实在太低，又几乎被鸡精产品封杀。单纯就味精的产品技术和概念诉求来说，似乎并没有什么路好走。不管是谷氨酸钠还是乌苷酸钠，都有非常明确的诉求——鲜度，而消费者对此并不敏感。
就味精的渠道来说，除了作为工业品销售，基本上是餐饮和家庭使用，相应的渠道也被分成农贸市场、超市、便利店、购物中心等几类。同样的产品换成不同的包装是否就能够被称之为高端产品？值得怀疑。
就目标群体而言，或者可以分为直接使用者和间接使用者。厨师是间接使用者，家庭使用算是直接使用者。前者非常专业，善于烹调拿手好菜，而对于调味料的使用，则是精挑细选，或者要同时使用几十种调味料才能烹调一碟绝活。而后者之中也不乏奇人，但很少会专业到拿几十上百种调料放在自家狭小的厨房里，或者奔波忙碌，难得有闲有钱享受一番，日常的饭菜自是简便实用健康至上。高端的味精对厨师来说意味着什么？更绝妙的鲜吗？那么，对普通家庭来说，又意味着什么？还是鲜吗？
似乎每个方面都有些思路，但每个方面都没有足够理由支撑这个品牌使命。回归到品牌使命本身，梅花味精需要借助一个新产品来撬动整个市场，塑造品牌影响力。那么，这个产品的传播意义需要更强。综合味精市场的现状，我们建议推出“99梅花好味精”系列新品，直接以“99标准”为诉求，倡导国标，为行业树清流。在这个主题确定之后，产品研发的细节逐步呈现。
包装：别致造型提升形象
作为梅花味精的高端产品主要针对高端渠道，例如进入商超，所以必须提升产品形象，因此不妨从包装大小、便携程度、美观实用方面考虑。比如，到上海的久光百货购物的消费者，如果顺便买点味精或鸡精的话，她根本不需要5kg的大包装，更看不惯普通的塑料袋、纸筒，难得下一次厨房的她，看到200g的味精也许会心里发慌。
她需要的或许是简洁、精致的小玻璃瓶，大概50—75g的量，味精结晶非常漂亮甚至可爱，价格也还能接受。关键是，拿回家即使跟橄榄油、进口番茄酱、奶酪等放在一个空间也不突兀，甚至更加美观、舒适。在这个主导思路下，我们设计了3款包装——自立袋和葫芦型及鱼形玻瓶。使产品更具品质感。
广告：代言人选择讲求公信力
梅花味精的主题既然是公关式的，那在代言的选择上考虑的最多的是公信力，在搜遍所有大小明星和反复对比之后，我们找到了公信力和知名度完美切合的代言人 ——倪萍。作为前央视主持人，倪萍在大众市场尤其是二三线市场上具备极强的感召力和公信力，她与梅花味精的结合能为梅花力推国标加分。而在广告创意上，纯色的背景中，倪萍以邻家大姐的身份缓缓出现，轻轻地告诉观众“好味精是有标准的，买味精请认准99梅花”。作为大众的意见领袖，这句广告语一出，杀伤力可见一斑。
传播：空拉地推双效合一
2008年,梅花味精全力提升梅花品牌,配合市场拓展,制定了从空中至地面的全方位交叉覆盖推广方案, 得到了《天天饮食》栏目组及全国卫视鼎立支持。CCTV —1《天天饮食》栏目,每天早上 8:34 分,一年 365 天,天天广告及软宣传,全面高空覆盖,核心重点省份卫视广告交叉覆盖,配合渠道销售和市场推广。在终端以千城万店为核心,与《天天饮食》栏目地面配合, 重点区域进行市场路演,提升“99 梅花好味精”在终端渠道知名度、能见度与美誉度。
公关：做足舆论引发关注
广告一经播出，公关策划也立即启动，软文攻势启动。我们在专业媒体上发布《知识，才是消费的霸权——从“99梅花好味精”说起》，从新消费的角度去阐释“懂得才是消费的霸权”，对于消费知识的渴求已经大于对所谓名牌的迷恋；在行业媒体上发布《两年内淘汰80味精》等，从大势上解读99国家标准的前景；大众媒体上发布《国标味精，99梅花》、《谁是鸡精的娘？》、《纯度高，更安全——梅花味精，守住99健康线》、《梅花味精，绿色畅销50国》系列软文，并依托知名论坛发起“味精安全”大讨论，先后在280余网站发起话题，让新消费者对味精有更深入的了解。
渠道：招募四方诸侯打造百船计划
与此同时，梅花味精以“利益和成长”为核心,寻找调味品领域最有价值的客户和潜在客户,作为区域市场开拓的战略经销商,为其配备人、车、钱、广告等资源,同时给予优越的政策条件扶持,来共同打造“百船计划”。“一次性打款40万元的客户，除了相应的味精产品，同时还能得到40万元的销售授信，用于资金周转困难时的产品赊销；另外味精年销量最先达到1200吨的前100名客户，还会得到最高40万元的追加销售授信。”在2008年8月16日于廊坊国际饭店举行的“梅花味精优秀经销商协同发展会议”上，河北梅花味精集团有限公司董事长孟庆山如是解析。
以此为基础,通过发挥战略经销商拓展市场的专业化与高效率,开发和不断导入梅花新产品系列(鸡精、鸡粉、酱油、醋、酱、复合调味料) ,实现区域市场核心分销网络、餐饮终端网络、KA网络的构建,深度拓展百城市场,达成市场旺销、扶持经销商区域为王的目标。
活动：千城万贴终端大运动
一系列的战略实施以来，梅花品牌的市场地位迅速改观，稳步朝着中国调味品旗舰品牌的方向前行。千城万贴策略，是众多战略中的核心配套工程。百亿的实现，百船的强大，关键在于万家堆码客户的优化激活动销。千城万贴，将打造生动化的渠道和终端，推进梅花的品牌成长，并创造强大的品牌拉力实现动销。千城万贴与销售政策的结合，将实现市场推与拉两股力量的最大化。
千城万贴在全国各地的推进，就是通过环境广告、广宣物料、产品陈列、品牌路演等形式，以无孔不入的手法，营造生动化的销售氛围，吸引消费者注意，对消费者进行品牌宣传和渗透，从而获得更多的被购买机会。千城万贴将实现梅花品牌核心市场、农
贸市场、菜市场等环节的充分能见度，不但能强化品牌拉动提高销售业绩，还将提升公司品牌形象，推动品牌和市场的长期成长。在不到一年时间内，梅花味精已经随处可见。
正是基于对行业本质的洞察，以公关切入，以品牌运动的方式推广99梅花好味精。并且系统上规划并严格执行，99梅花好味精才能显现出惊人的爆发力，同时，梅花也获得顶级PE青睐，从而谋取更大的发展。
农夫山泉的品牌发展史
【摘要】在商品经济发达，产品高度同质化的今天，一个品牌刚刚诞生便有可能淹没在竞争激烈的“商海”中。而农夫山泉却能异军突起三分水市，鼎立十年持续发展。本文从农夫山泉的背景出发，对其十年的品牌发展做简单梳理，从而阐释其成功之道。 【关键词】养生堂 农夫山泉 品牌发展史
国内瓶装饮用水市场竞争日益激烈，每年都有不少新品牌涌现，但真正能成功打开市场，树立起自己品牌形象的产品却寥寥几家，大部分品牌在“水战”中沉没了。农夫山泉在市场整体处于全面价格战、低利润之时切入，推出含有多种营养物质和生理活性的天然水，形成了独家占有的新概念。
一、坚实后盾——养生堂有限公司
养生堂有限公司创建于1993年，是生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业，现有员工1万余人，管理人员95%以上拥有高等学历。
公司成功创立了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂等知名品牌及产品。产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品等领域。
二、农夫山泉股份有限公司
农夫山泉股份有限公司，原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。农夫山泉公司相继建成七座国际领先的饮用水、果汁饮料、功能性饮料及茶饮料生产基地。公司还拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。
农夫山泉股份有限公司是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。中华商业信息中心市场监测报告显示，从1999年至2004年在全国瓶装饮用水十大品牌中，农夫山泉市场综合占有率连续六年列第一名。
三、农夫山泉的品牌发展足迹
在饮用水领域，农夫山泉尤其是一个不安分者，同时也是营销界底蕴十足的雄才大略家，它将最平常的饮用水挖掘出许多吸引人眼球的重大事情来，使农夫山泉成为饮用水行业的佼佼者。
1997：横空出世|树立形象
1997年5月，农夫山泉问世，主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，凭借其在保健品市场练就的实战经验和大量资金的支持，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。至7月底，农夫山泉已在上海大型超市包装饮用水单品销售额排行榜上名列第一。
1998：走向全国|勇夺季军
1998年4月起，农夫山泉从华东三省迅速走向全国。550毫升运动装在全国各地作推广，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零达到了几乎童叟皆知的程度，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三，基本形成与娃哈哈、乐百氏三足鼎立的局面。
1999：关注健康|奥运营销
自1999年起，农夫山泉传播善待生命、关注健康、重视运动的理念和品牌形象，成为中国乒乓球队唯一指定用水，并连续五年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。
同年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借“天然、健康、安全”的优秀品质被中国奥委会选定为悉尼2000年奥运会与雅典2004年奥运会中国体育代表团训练及比赛专用水。
2000：打压对手|世纪水战
2000年4月24日，农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战”。此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。
同年，“农夫山泉有点甜”入选中国跨世纪十大策划经典；当年农夫山泉市场占有率为19.63%，继续保持排名第一。
2001―2002：支持申奥|阳光工程
2001年1月1日至7月30日，农夫山泉支持北京申办2008年奥运会活动，“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”，代表消费者支持北京申奥事业。随后，品牌美誉度迅速提高，成为2001—2004年中国奥委会的长期合作伙伴和荣誉赞助商。
2002年，农夫山泉天然水首批获得国家质检总局授予的“产品质量免检”证书；全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布了国内消费品最受欢迎的六大品牌，农夫山泉是惟一跻身“最受欢迎”行列的本土品牌。