第四章 电子商务的应用 练习题
一、单项选择题
1．传统营销的目的是通过交换及交易的过程达到（ ）。
A、满足市场需求或经营者的需求目标 B、满足商品或组织的需求目标 C、满足组织或个人的需求目标 D 、满足组织或供应商的需求目标 2．传统营销理论的目的是（ ） 。
A、如何使企业“可控制的变数”与外部“不控制的变数”相适应 B、如何使内部环境与外部环境相适应 C、如何使商品与市场相适应 D、以上三种说法都正确
3．网络营销产生的基础有（ ） 。
A、观念基础 B、技术基础
C、现实基础 D、以上说法都正确
4．传统营销战略是以“目标市场”为中心，围绕着“目标市场”周围的是（ ）。
A、顾客、成本、方便、沟通 B、产品、成本、渠道、方便 C、产品、价格、渠道、促销 D、顾客、企业、物流、促销
5．在网络营销中，生产者和消费者在网络的支持下（ ）。其结果是商业的部分作用逐步淡化，消费者参与企业营销的过程，市场的不确定因素减少，生产者更容易掌握市场对产品的实际需求。
A、直接进行面对面的沟通 B、直接构成商品流通循环 C、间接进行各方面的沟通 D、间接构成商品流通循环
6．网络营销战略是以“网络市场”为中心，围绕着“网络市场”周围的是（ ）。
A、顾客、成本、方便、沟通 B、产品、成本、渠道、方便 C、产品、价格、渠道、促销 D、顾客、企业、物流、促销
7．旗帜广告也称横幅广告、标牌广告、网幅广告。它是网上最流行的广告形式。下面的几种说法中哪一个是正确的（ ）。
A、它是以 GIF、JPG、BMP 等格式建立的图像文件 B、它可以是静态的，但不可以是动态的
C、在绝大多数网页中通常会分割出一定大小的一个个画面
D、其画面多为长方形或方形，设计和制作都十分精美，富有强烈的视觉冲击力 8．网络营销的竞争优势在于（ ）。
A、能使顾客真正成为企业永久的朋友
B、能将各种不同的顾客吸引到虚拟市场中，达成营销组合的综合效益 C、能将各种营销活动整合在一起，达成营销组合的综合效益 D、以上三种说法都正确
9．游动式广告也是目前非常流行的广告形式，下面的几种说法中哪一个是正确（ ）。
A、画面可大可小，没有一定的规律 B、在整个屏幕上无规律地移动
C、会闪烁出一些好看的颜色，比较能够吸引人
D、这些画面多为方形，设计和制作都十分精美，富有强烈的视觉冲击力
10．图标广告在 Internet 主页中非常普遍，下面的几种说法中哪一个是不正确的
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（ ）。
A、它可出现在主页的任何位置
B、这些画面多为方形，设计和制作都十分精美，富有强烈的视觉冲击力
C、这种图标可能是一个企业的标志，也可能是一个一般形象图标，甚至可以是动画 D、点击该图标可链接到广告主的站点上
11．网络广告具有传播对象面广、表现手段丰富等特点，下面的几种说法中哪一个是不确的（ ）。
A、价格便宜，内容种类繁多，信息面广
B、多对多的传播过程，具有定向性和分类性 C、智能化的信息促销手段 D、实现一对多网络形式
12．大众媒体促销过程的最重要特征是（ ） 。
A、销售者是被动的，购买者也是被动的 B、销售者是主动的，购买者是被动的 C、销售者是主动的，购买者也是主动的 D、销售者是被动的，购买者是主动的
13．在广告投放过程中，听到或者看到某广告的每千个人平均分担多少广告成本的模式为（ ）。
A、CPM B、CPC C、CPA D、CPP
14．计价方式指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费，而不限广告放量的模式称为( )。
A、CPM B、CPC C、CPA D、CPP 15．现代网络广告的特征是（ ）。
A、利用数字技术制作和表示 B、可链接性和强制性 C、互动性和及时反馈性 D、以上三种说法都正确。
16．对于网络广告的说法，下面哪一种说法是不正确的（ ）。
A、网络广告市场集中趋势更加明显 B、网络广告的形式更趋分化 C、网络广告已经无所不能 D、网络广告仍在不断革新
17．对于网络广告效应，以下说法中哪一个是正确的（ ）。
A、对于广告主，重视销售业绩
B、对于在线广告商，坚持以提升品牌为重点 C、网络广告受众体的回访率
D、在线广告如何吸引并留住客户
18．网络广告的 5 大元素是（ ） 。
A、广告媒体、广告方式、广告费用、广告商、广告信息 B、广告主、广告费用、广告媒体、广告受众、广告信息 C、广告主、广告商、广告受众、广告信息、广告方式 D、广告媒体、广告商、广告主、广告信息、广告方式
19．在众多的网络广告形式中，哪一种广告形式既简单又省钱（ ）。
A、Banner 广告 B、E-mail 广告
C、赞助式广告和插播式广告
D、Rich Media 广告和推荐式广告 20．网络广告的主要优势是（ ） 。
A、交互性、广泛性、针对性、多样性、易于统计等 B、费用低、可扩展性、多样性、先进性等 C、交互性、广泛性、直观性、可扩展性等
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D、费用低、交互性、多样性、易于统计等 二、多项选择题
1．网络营销无形化的特点是（ ）。
A、书写电子化、传递数据化 B、经营规模不受场地限制
C、营销范围不受地域和法律的约束 D、支付手段完全电子化
2．网络营销的理论特点是（ ）。
A、没有物理距离的时空观 B、全新的信息传播模式
C、消费者直接参与生产和商业流通循环 D 、对市场性质的重新理解
3．网络营销可给交易者双方带来经济利益方面的好处，主要表现为（ A、没有店面租金成本 B、没有商品物流成本 C、没有商品库存压力 D、没有交易结算成本 4．网络营销主要可以在（ ）方面发挥作用。
A、网络品牌、网址推广 B、信息发布、销售促进 C、销售渠道、顾客服务 D、顾客关系、网上调研 5．网络广告是指（ ） 。
A、在 Internet 上发布的广告
B、可以从收音机中听到的广告内容 C、通过广告超链接到广告的站点上
D、可以让所有在 Internet 上的广大民众了解广告销售商的很多信息6．网络广告调查的特点是（ ）。
A、高效性充分体现出迅速、及时的特点 B、可靠性充分体现出广告调查数据的安全
C、网络广告调查大大降低了调查实施的附加成本 D、科学性充分体现出数据录入的正确性
7．从 4P\\s 到 4C\\s 的转变，其主要内容是（ ） 。
A、 从产品策略到消费者需求策略
B、从传统商业运作模式到现代商业运作模式 C、从按成本定价到满足需求定价
D、从传统的现实市场到现代的虚拟市场 8．网络广告的作用是（ ）。
A、能赢得很高的利润并产生良好的经济效益和社会效益 B、能建立企业的组织形象
C、能树立企业的产品或服务品牌
D、能引导消费者和挖掘潜在消费者购买的欲望。 三、简答题
1．叙述网络广告的形式。
2．叙述网络营销的竞争策略。 3．叙述传统的 4P\\s 营销策略。
4．叙述传统广告与网络广告的差异。 5．叙述网络营销的特性。
。
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）
第四章 电子商务的应用 练习题参考答案
一、单项选择题
1、C 2、A 3、D 4、C 5、B 6、A 7、C 8、C
9、C 10、B 11、D 12、B 13、A 14、C 15、D 16、C 17、C 18、B 19、B 20、A 二、多项选择题
1、ABD 2、ABCD 3、AC 4、ABCD 5、ACD 6、ACD 7、ABC 8、BCD 三、简答题
1．叙述网络广告的形式。
答：网络广告具备先进的多媒体技术，拥有灵活多样的广告投放形式；但是，目前全球网络广告形式主要还是以横幅式广告出现较多，具体的网络广告形式有：旗帜广告、图标广告、按钮广告、文字广告、图片广告、游动式广告、主页型广告、电子杂志广告、电子邮件广告、邮件列表广告、赞助式广告、插页式广告、关键字广告、屏保广告、竞赛和推广式广告、网上问卷调查广告、专栏支持广告等。 2．叙述网络营销的竞争策略。
答：网络营销的竞争优势在于能够将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，真正达成营销组合所追求的综合效益。这些营销活动不受地域的限制，结合文字、声音、影像、图片，用动态的方式展现，并能轻易、迅速地更新资料，同时消费者也可反复地上网浏览查询。综合这些功能，网络营销相当于创造了无数的经销商与业务代表，亦即所谓虚拟经销商与虚拟业务代表，无须付房租，无须付薪水，还可利用消费者提供的信息，造就出最佳的经销商与业务代表，所节省下来的营销与渠道成本可使企业获得低成本的竞争优势。营销策略是根据企业的目标、资源与环境，所拟订的一系列的营销活动。通过采用比竞争者更具价值、更有效率的服务与产品，扩大市场销售规模，进而实现计划的运营目标。 网络营销的优势在于能结合问卷、网络、资料库，以最新、最快、最详尽的方式获得顾客信息，再通过网络上互动式的资料修订与智慧型的统计分析功能，就可拥有大量的主要顾客与潜在顾客的完整资料。网络营销的竞争策略，就是如何利用这一优势，扩大主要顾客与潜在顾客的购买规模。网络营销还可以采用：扩大产品线规模、强化顾客关系、营销渠道多元化、消费需求准确化等策略。 3．叙述传统的 4P\\s 营销策略。
答：我们通常将产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）等称为传统的营销组合策略。营销组合的应用必须根据营销目标和营销策略来决定。企业如何确定适当的产品、价格、渠道、促销策略，需要市场营销战略来解决。要做到这一点，必须做好以下几方面的工作。（1）了解市场：其中包括市场由哪些人组成，如何细分，都需要些什么，竞争对手是谁，怎样才能使竞争更有成效等。 （2）分割：即将当前的市场分割成若干部分，对于分割出来的部分要区分不同类型的买主，即进行市场的细分。 （3）优先：就是必须选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主，即选择目标市场。 （4）定位：即要在顾客心目中树立某种形象。（5）政治权力：即在国际贸易中要懂得怎样与其他国家打交道。 （6）公共关系：即指怎样才能使你公司在公众心目中树立起一个良好的形象；怎样才能使人们认为你公司的产品好，怎样树立好的产品形象。（7）人：即要理解人、了解人，这一点对所有营销人员都是最重要的。 4．叙述传统广告与网络广告的差异。
答：传统广告理论建立在工业时代大众化消费，大规模、大批量、标准化生产的基础之上，是典型的工业时代的产物。传统的广告媒体，包括电视、广播、报纸、杂志四大大众媒体，都只能单向交流，强制性地在一定区域内发布广告信息，受众只能被动地接受。例如，同一电视广告在同一时间传送到千家万户，不管你喜欢不喜欢，广告内容对所有消费者都没有任何差别。网络广告追求的是“一对一”式的高度细分的个性化消费服务，追求的是与顾客的直接对话和定制化。网络广告媒介与传统广告媒介相比，由于具有更多的技术成分，使
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它具有下列鲜明的特点。（1）广泛性。传统广告的广告价格昂贵且空间十分有限。网络广告的广告空间十分广阔，成本也很低廉，广告主只需花费较少的资金就可以做成一则广告，并且可以通过 Internet 传播到 Internet 所覆盖的 150 多个国家和地区的目标受众，突破了传统广告只能局限于一个地区、一个时间段的限制。 （2）互动性。传统广告是一种平面式信息传播，由广告主将广告信息“push”（推）向目标受众，不管受众喜欢不喜欢、愿意不愿意，都只能是处于被动接受信息的地位。网络广告是一种交互式的与受众进行“一对一”沟通的“活”广告。消费者成为交流的主动者，受众可以对感兴趣的广告通过 Internet 深入了解更多的信息，并且可以通过正在浏览的页面直接向公司发出 E-mail 进行更详细的查询或者直接下订单。因此网络广告通过“Pull”（拉）的方式吸引受众注意，避免了传统广告中注意力集中的无效性和被动性，从而提高了目标顾客的选择性。（3）直观性和丰富性。传统广告由于受到媒体时间和版面的限制，其内容只能删繁就简，突出重点。传统广告多用画面、音乐等在受众的脑中创建某种印象，从而引发某种联想、情绪，以促使受众采取行动，而对产品本身的信息提供则放在了次要位置。网络广告可以采用动态影像、全真图像、声音、文字、动画三维空间和虚拟现实等方式，为消费者提供更为详细的信息，让受众满足搜集信息的需要，同时又提供了视觉、听觉的享受。 （4）可控性。运用传统媒体发布广告，广告的评价与控制比较困难，因为无法准确地知道有多少人接收到了所发布的广告信息，更不可能统计出有多少人受到广告的影响而做出购买决策。而所发布的网络广告则能很容易地及时统计每条广告被多少用户看过，以及用户浏览这些广告的时间分布、地理分布和反应等情况，广告主和广告商可以实时评估广告效果，进而审查其广告策略的合理性，并及时调整市场营销策略。
5．叙述网络营销的特性。
答：由于网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在 Internet 基础之上，借助于 Internet 特性来实现一定营销目标的一种营销手段，因此，网络营销除了具有 Internet的各种特性外，还具有以下几个特性。 （1）网络营销能 24 小时随时随地地提供全球性营销服务。 （2）网络营销不是网上销售。 （3）网络营销能储存大量的信息，代替消费者进行查询，可传送的信息数量与精确度均远远超过其他媒体。 （4）网络营销不仅限于网上，还可以实现网上和网下共同进行的营销活动。 （5）网络营销能根据市场需求，及时更新产品或调整价格。（6）网络营销建立在传统营销理论的基础之上，所以网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在。 （7）网络营销能减少印刷与邮递成本，能节约店面租金、水电费用与人工成本。 （8）网络营销中的每个人都可以成为一个信息发布者，一切从网中来，又回到网中去。（9）网络营销能避免推销员强势推销的干扰，能通过信息提供与互动交谈与消费者建立长期良好的关系。
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