世界平面设计史讲义
沈阳大学美术学院 郭健
绪论
“平面设计”这个术语，经过多年的风风雨雨，应该说现在已经基本上取得国际上的
共识，在国际上基本统一了。所谓??平面设计”，所指的是在平面空间中的设计活动，其涉及的内容主要是二维空间中各个元素的设计和这些元素组合的布局设计，其中包括字体设计、版面编排、插图、摄影的采用，而所有这些内容的核心是在于传达信息、指导、劝说等等，而它的表现方式则是以现代印刷技术达到的。因此，平面设计和视觉传达设计、印刷设计具有极为密切的关系。
设计活动内容广大，从建筑到城市规划，从工业产品到手工艺，都是设计活动的内容，而平面设计是设计范畴中非常重要的一个组成部分，所有在二维空间中的、非影视的设计活动都属于平面设计的内容。而目前，平面设计的范围已经跨越了影视界限，在多媒体设计中产生非常积极和活跃的作用。平面设计在21世纪开始朝多媒体的方向发展，进入了一个崭新的领域。与此同时，它的传统和范畴却依然存在，在电脑辅助设计的技术前提下，发展速度非常惊人。
英文中??平面设计”这个词是”graphlc design”，最早使用这个术语的是美国人威廉·阿迪逊·德威金 斯(William Addson Dwiins，1880-1956)，他在1922年开始使用这个术语来描述他所从事的设计活动 的内容，但是却没有得到美国和国际间的采纳，人们 使用“装潢艺术??来描述这个设计活动，迄今为止，在中国大陆称“平面设计??这个活动依然是“装潢设计”,在西方国家，长期以来也称之为“装饰艺术”。其实，平面设计不仅仅是装饰和美化，它的主要功能应该是调动所有平面的因素，达到视觉传达准确的目的，这是平面设计的真正功能，而美化则是第二位的、从性的。“平面设计”这个术语正式成为国际设计界通用的术语，应该是第二次世界大战之后的事情，特别是在1970年以后。调动以上所述的平面元素，达到视觉传达的目的，是平面设计的根本。与此同时，平面设计除了这个层次的功能含义之外，它还与印刷有极为密叨的关系。所谓平面设计作品，基本都足特指印刷批量生产的作品，平面设计因此也就是针对印刷的设计，特别是书籍设计、包装设计、广告设计、标志设各种出版物的版面设计等等，都是平面设计的中心内容。
平面设计是把平面上的几个基本元素，包括图形、字体、文字、插图、色彩、标志等
等以符合视觉传达目的的方式组合起来，使之成为批量生产的印刷品，达到准确的视觉 传达功能目的，同时给观众以设计需要达到的视觉心理满足。印刷足一个舞台，而各种元素，比如图形、文字、字体、插图等等则是这个舞台上演出的角色，不 同的角色搭配，组成了不同的戏剧内容，现代平面设计的内涵大约可以这样比喻。当然，没有通过印刷手段的这些因素的组合也可 以被视为平面设计活动。现代印刷的介入，其实正是 现代平面设计的开始。 区分现代和传统的平面设计，基本在于机械化大批量印刷生产的这个手段上，在欧洲是公元15世纪由德国古腾堡发明金属活字印刷术 带动的，也就是西方现代平面设计最早的萌芽，所 以《世界平面设计史》所阐述的正是以现代印刷 手段为基础的平面设计活动发展的历程。 正是因为平面设计涉及的范围广泛，因此，对于 它的论述也具有一定的难度。如果从平面设计的对象 因素来论，就产生了字体设计、版面编排设计、插图设计、标志设计和企业形象设计、摄影在平面上的运用和处理等具体的风格和方式演变历史论述；如果从平面设计涉及的功能来看，则又出现了视觉传达的论述：如何传达视觉内容，如何达到最佳的传达效果等等， 因此有视觉传达理论的描述；如果从平面设计的最终采用手法来说，就出现了与印刷密切相
关的理论描述，加上目前通过电脑的所谓“多元媒体” (multimedia，Intcrfacc)设计也大量采用平面设计，建筑设计的表现、工业产品设计的表现、广告设计的绝大部分都采用平面设计的若干手法，因此，又出现了平面设计具体应用范畴的具体论述。
平面设计的历史悠久，因为与印刷相联系，因此往往受到印刷服务对象的限制和要求的影响，从而与各个不同时代的社会背景发生密切的关系。平面设计的这种特点比其他各种设计都明显，而它之所以与社会、文化、政治、经济等等因素具有极为密切的关系，是因为它是设计各个范畴中与文字关系最为密切的一个领域，同时具有印刷批量化的特点。因此，平面设计也最易受到意识形态的影响，它的发展兴衰可以被看作一部社会发展史的缩影。 因此，平面设计史其实是一部意识形态发展史。影响平面设计风格的因素，其实是社会、政治、经济、文化等等因素的总和，西方往往采用德文单词zeitgeist，来描述，这个德文单词没有具体的或者准确的中文翻译词，甚至英文中也没有准确的翻译词，它指的是一种时代精神，一种特定时代、特定时间的特定文化特征和文化品位。
平面设计是最能够集中体现这种被称为Zeitgeist的特定文化品位的设计活动。
古代以来，人类一直在寻找能够用视觉符号方式表达思想感情的方法，寻找能够利用图形储存自己的记忆和知识的方法，寻找能够把信息的传达程序化和简单化的方法。文字的产生、印刷的发展等等，都代表了这种努力的成果。直到目前电脑的发展，电脑网络(Internet)技术的发展，依然代表了这种探索的延续。 1922年，设计家威廉·阿迪逊·德威金斯终于把这些努力综合用一个术语代表：平面设计(graphic design)，说明把各种平面因素组织成具有次序、具有视觉传达规律的总体的这种活动的性质，从而奠定了现代平面设计的定义基础。
虽然现代平面设计已经与传统的平面设计大相迳庭，电脑取代了手工，平面的风格也非常丰富，但平面设计却依然足各种设计活动中与传统关系最为密切的一种。古代苏美尔人创造了书写，为文字创造开启了大门；古埃及人第一次成功地把文字、插图有条不紊地编辑、书写在草纸上，成为最早的平面设计典范；中国人创造了印刷技术，发明了造纸技术，发明了陶瓷的活字技术；朝鲜人发明了金属活字；中世纪的欧洲僧侣精心撰写和设计了金碧辉煌的手写圣经和圣诗，把插图、文字、装饰融为一体；德国的古腾堡发明了西方最早的活字印刷技术，促进了欧洲的印刷发展，
这种从欧洲文艺复兴以来的欧洲印刷技术发展和各种字体、版面、插图的出现等等，都是现代平面设计的传统依据。
从本质来看，古典的平面设计与当代的平面设计虽然具有相当不同的地方，但是，从目的上和手段上来看，却依然有非常类似之处，其目的都是传达，对象是读者，组成设计的内容也依然是文字、图形、装饰，形式依然是二维的，或者平面的。更加重要的是：无论是古典的还是当代的平面设计，都基本上是以印刷的方式发展的。那种因为现代建筑革命而造成传统建筑逐步消失的情况，在平面设计中则并不存在。平面设计经历的是一场渐变过程，而不是现代建筑运动的那种翻江倒海似的大革命，
因此，在现代主义建筑受到后现代主义挑战的时候，平面设计依然处于比较平稳的过渡之中，没有出现建筑上后现代主义那样的巨大浪潮。原因主要是平面设计与传统关系的密切。 虽然如此，工业革命的确给平面设计带来了很大的冲击，特别是印刷技术和制版技术的发展，依据资讯时代电脑带来的新科技冲击，在很大程度上改变了平面设计的手法，因此，我们可以以工业革命为一个分界线，划分平面设计发展的历史脉络。《平面设计史》目的在于阐述自从工业革命中期以来以西方国家为中心的平面设计的演进，探讨这些演化的背景和影响因素，探索电脑时代对于平面设计可能带来的影响和发展趋势。与著作、专论繁多的建筑设计不同，平面设计的理论著作，特别是涉及到发展历史的专著数量很少，大部分不过是设计史中涉及的一个简单的侧面而已，比如字体设计、版面设计、插图设计、书籍设计、企业形象和标准设计、海报设计等等，专著相当丰富，缺乏的是能够把这些关系密切，同样属于平面的、二维的设计活动和形成这些设计各种面貌的历史背景，指导这些设计的各种理论联系起来讨论的综合著作。平面设计中的一些组成部分有本末倒置的情况。比如企业形象设
计(ci)，或者插图设计等等，都几乎成为脱离平面设计而独自成为体系的新范畴，其实，不过是某些设计家为了强调自身价值而夸大其词，把平面设计的某些内容，脱离平面设计总的体系来单独讨论，这实在是不正确的，还平面设计原来应该有的面貌，从理论和历史发展的讨论和阐述中，提出平面设计的理论原则和基本构成因素。
平面设计这个术语出于英文“平面”(graphic)，在现代平面设计形成以前，这个术语是泛指各种通过印刷方式形成的平面艺术形式，比如木刻、石版画、腐蚀版画、丝网印刷版画等等。因此，当时这个词是与 “艺术”连用的，统称上述艺术形式为“平面艺术”。“平面”这个术语当时的含义已经不仅仅是指作品是二维空间的、平面的，它还具有更进一步的意义：批量生产的，并因此而与单张单件的艺术品区别开来。所以，可以说“平面艺术”，或者“平面设计”自从产生以来，就与印刷有不解之缘。它很早就被称为民主的艺术形式”(the demo-cratic art form)，因为只有通过印刷批量生产，普通人才能够享有这种艺术。从广义来看，平面艺术自从开始以来，就已经不仅仅包括绘画的印刷，同时也包括字体设计、版面编排、书籍装饰等等丰富的内容。而设计的目的是印刷出版，这是古往今来平面艺术，或者平面设计的最共同点。
把文字、图书和装饰标记以某种方式安排在一起应该说是平面设计的基本内容，从这点来看，应该说早在远古时期就已经有类似的活动了。如公元前3000年两河流域的苏美尔人在泥版上刻画的文字符号 (the Sumerian，pictographic tablct)；公元前1800年的汉谟拉比石刻(the Code of Hammurabi)；从公元前1500年左右开始出现的大量埃及草纸文书，特别是作为死者陪葬用的《死亡书》(the Book of the Dead)；公元前1400年左右的中国甲骨文和商、周两代的青铜文，都是人类最早的平面设计作品。但是，除了文本、插图和装饰的编排因素之外，我们普遍认为平面设计的另外一个特征就是印刷发行，因此，早期的文物虽然具有平面设计的基本因素，却并不能被视为当代平面设计的开端。
真正的平面设计开始，是与印刷相联系的。平面设计与印刷有极其密切的关系，因此，可以说印刷技术产生的国家一中国，是奠定平面设计基础的国度。现在存世最早的印刷品足中国唐代的《金刚经》，经文是在一块完整的木板上雕刻而成的，印刷在纸本的手卷上，从右到左读，是公元868年的印刷本，其中包括了插图、文本、标题三个基本部分，已经具备了平面设计的几乎所有要素。由于这个刻本如此成熟，因此，可以肯定有比这个刻印本更加早的印刷品。
中国也是发明纸张的国家，历史记载汉代的蔡伦发明造纸，考古发现了东汉时期的原
始纸张，这些因素都促进了中国早期版面设计的发展。因此，对于平面设计是在中国最早得到完善的这一点，理论界均没有争论。现代平面设计史的论述应该包括三个基本方面，即： 1)对于平面设计诸因素的论述，包括字体发展，版面编排发展、插图风格发展等等。 2)印刷技术对于平面设计的影响。
3)分门别类地讨论组成内容，比如包装设计、书籍设计、海报设计等等的发展过程。 如果把视觉传达的方法和特点加进去，就基本构 成了平面设计史论的全部内容。把这些因 素融合在一起进行论述，以期呈现比较完整的 发展面貌。
现代平面设计与印刷有不解之缘。没有印刷，也不可能有现代平面设计的存在。从印刷技术的发展来 看，要把图形、文字印刷到纸张或者其他材料，必 须具备一种能够把图形、文字过渡到纸张或者其他材 料上的方法，中国的印刷方法长期以来是采用木版刻 制，利用黑墨为材料进行平面直接印刷，虽然毕异发 明了活字，但是长期以来，中国的印刷基本还是依据 整块的木版进行的。欧洲的印刷虽然发展比中国迟很 多，但是自从德国的古腾堡发明金属活字之后，欧洲 的印刷就迅速地摆脱了中世纪手抄本的落后状况，用 了很短的时间发展出影响整个西方文化的印刷业来。
欧洲虽然起步晚，但是由于技术上的重大突破，在传播(发行)上发展极为迅速，在印刷方法取得一连串 的重大成就，因此，欧洲，特别是西欧国家在印刷上、 在平面设计上都具有奠定基础的作用。欧洲国家之所 以能够迅速发展平面设计，与这个地区广泛使用字母 是
分不开的。
自从古典时代以来，欧洲已经普遍采用 字母，而不像中国那样长期使用复杂象形文
字，拼音 字母数量少，而象形文字数量则巨人，因此使用拼音 字母比较容易在活字上得到突破。在文字的突破之 后，欧洲集中于印刷技术方法的探索，逐步从传统的 印刷方法基础上发展出符合新印刷需求的木版、金属 腐蚀版、石版印刷技术来，不但印刷方法得到完善，而 且在印刷字体上也多姿多彩，字体种类与日俱增，丰 富了版面，促进了平面设计的丰富性。
印刷上的四种基本方法，即凸版(relief)、凹版 (ntaglio)、平版(planography)和孔版，或者称为 “镂空版”(stencil)基本上都足在15世纪以后逐步在欧洲被广泛运用到印刷上的。
不同的印刷方法，造成了不同的效果，因而导致了不同的平面设计风格、字体风格、插图风格、装饰风格的形成。
凸版是最早出现的印刷方法。顾名思义，凸版就是从一个凸起的平面上进行印刷。最早期的凸版印刷是中国的木刻版印刷，把文字和图画刻在木板上，然后以布拓黑墨，把纸张压印其上，得到印刷图形。因为是直接印刷，所以木刻版上的图形应该是“反”的，也就是说必须以负形刻制，必须由有经验的匠人才能胜任这个工作。
欧洲目前发现最早的木刻印刷品是公元1400年的作品，其中有大约为公元1423年刻印的圣克里斯托夫肖像portraitof St．Christopher) 欧洲早期的书籍出现了木刻插图，从事木刻插图的画家包括在德国的丢勒(A1brecht Duerer)和荷尔拜因(ttans Holbein)。他们是欧洲最早的书籍插图艺术家。丢勒对于木刻线条的运用达到高度娴熟的地步，他的作品具有非常高的艺术性，不但生动非凡，并且具有鲜明的个人艺术风格，是木刻艺术和插图中最杰出的代表作品之一。 比如他于1498年创作的《启示录》(The Apocalypse)就是典型代表作。欧洲的木刻版印刷到19世纪时期发展到新的高度，采用优质的木板，锋利的刻制刀具，达到能够准确模拟钢笔画效果的地步。这种新的木刻技术称为“木版镂刻”(the wood engraving)，它代表了木刻技术的高度发展和在印刷中的更加广泛运用。这个技术的最高水平代表足托玛斯·比维克(Thomas
Bewick)。他被称为“木版镂刻技术之父”，他为1797年英国出版的《英国鸟类》(Tbe Common Snipe，from the 1797 Book Brish Birds)一书所作的精美插图，是这种技术达到炉火纯青地步的代表作。
凸版印刷是比较普遍的印刷方法，自从工业革命以来，因为金属活字普遍采用，凸版印刷成为最主要 的印刷方法之一。目前的凸版印刷，包括有活字版、铅 版、锌版感光性树脂版等。活字版是用铅通过铸字机 铸造成铅字排版组合上机印刷，印刷数量比较大的印刷品，比如报纸、杂志之类，往往采用这种方法印刷品，比如报纸、杂志之类，往往采用这种方法印刷，采用的机械则经常足轮转机，以达到高速的目的。由于插图的复杂性，单纯的活字版已经不适时了，因此，产生了采用照相感光方法制作铅版、锌版和树脂版的新凸版方法。一般的书籍、刊物、普通印刷品，以及必须有特殊效果的：比如烫金、烫银、压凸、成型等等，大都采用凸版印刷。
凹版的英文”intaglio”来自拉丁文“刻”字，顾名思义，是在印刷版面表面上刻下去的制版方法。欧洲最早和最普遍的凹版是手刻铜版凹版(hand cop-per plate printing)。方法与凸版刚好相反，文字和图形都是凹于版面之下。早期的凹版方法足在光滑的铜版表面用V形的锋利刀具(英语称为“burin”)刻画出图形来，然后用来作印刷底纹。由于铜版柔软，因此，可以刻出非常精细的线条来，对于表现精细图形细节很有利。
印刷的时候，采用非常黏稠的油墨涂抹，使所有凹槽都吸满油墨，然后把铜版表面擦干净，再用机械滚筒使纸张与凹槽中的油墨黏上。凹版印刷在欧洲发展的利用腐蚀的方法制造金属印刷版的新技术，称为“腐蚀版”(etchins)。这个词来自荷兰文 “etzen”，意思是“吃”。这种方法发明于1504年，是利用一层蜡覆盖在金属版表面，在蜡上刻画，然后以酸腐蚀，刻画得越深，腐蚀越深，因此自然形成深浅不同的腐蚀效果，之后去除蜡层，洗干净版面，以油墨印刷，便可达到更加精细的效果。不少欧洲艺术家发现凹版印刷的这种精细的特征，从而采用
它进行艺术创作。比较突出的是荷兰艺术大师布兰特 (Rembrandt)，他采用腐蚀版所创作的大量杰出人物、风景作品，都足艺术史上脍炙人口的杰作。西班牙画家哥雅(FranciSCO Goya)也广泛采用腐蚀版创作，凹版因为图形精细，所以常常用来印刷纸的货币、邮票、债券、公证书等等非常讲究和正式的印刷品，凹版不但可以采用纸张印刷，同时也可以采用丝绸、塑料薄膜等等材料印刷。但是它的印刷工艺复杂，印刷时间比较长，因此发展有限制。 平版印刷是比较新的发明。它开始于石版印刷，大约在1 7 9 6年，由阿罗斯·赛那菲德(Al0ys Senefelder) 发明。方法简单，利用油水不合的道理在平滑的石版上制成印刷版面，效果精细准确。早期是单色印刷，后来发展出彩色印刷的方法，利用不同的版印刷不同的色彩，自然混合，达到非常丰富的色彩效果，是以前任何一种印刷方法都没法做到的。彩色石版印刷促进了广告海报、书籍、贺卡的发行，是现代印刷技术中非常突出的一种方法。很多艺术家都采用石版印刷方法制作，比如法国19世纪的大师杜米埃(HoBore Daumier)的许多作品就是利用石版印刷的。
平版印刷由于简单、快速，在工业时代被加以发展，方法其实与原始的石版印刷相同：利用油水不相融的原理，孔版印刷是利用纸张、纺织品、金属片，或者其他材料，在上面刻出镂空图形，然后用墨、油墨或者他染料采用刮板刮压，使油墨渗透到网孔以下的承印物上。镂空的部分让印刷油墨通过，其他部分则因为没有镂空而留下空白。这种印刷方法，最早在公元500年前后在中国和日本被发明使用。
欧洲在16世纪前后也开始采用孔版印刷技术，并且逐渐发展，使之得到技术上的完善。
现代的孔版印刷主要足丝网印刷，即在丝网上利用感光材料制成孔版，然后印刷。这种方法的优点是不但可以印刷在平面上，也可以印刷在弧面上，色彩鲜艳。而丝网制作成本低廉，方法简单,因此被普遍采用于印刷纺织品、塑料、玻璃器皿、木板、金属材料上。
缺点是速度慢，同时不精细。丝网印刷得到很多现代艺术家的喜爱，特别是二十世纪
60年代以来的“波普”艺术运动的几位主要的大师，比如安迪·沃霍尔(Andy Warhol)和罗伯特·劳森伯格（bertgauschenberg)都采用丝网印刷为主要创作手法，从某个方面促进了丝网印刷的普及。
真正的现代平面设计是从19世纪开始发展起来的，形成现代平面设计的主要因素是机械化的现代印刷技术的发展。
新的印刷技术给设计家开拓了一个崭新的天地，提出了崭新的设计要求，因而促进了设计的发展。而大批量的印刷面临的大众市场，强调高效率的视觉传达性，因此，基于大批量印刷的平面媒介、旨在传达大众信息的设计活动也就日益成熟了，从事这种设计的人也就是现代平面设计师。这种现在被称为“平面设计师”的专业人材在当时被称为“商业艺术家”
(commercial artists)，他们的工作是通过在平面上的设计达到视觉传达的目的，他们的工作逐渐使现代平面设计的系统形成，以至发展到目前的状况。
在现代平面设计的发展过程中，商业海报产生了重要的促进作用。不少早期的平面设计家都是从设计商业海报开始自己的专业生涯的。从19世纪下半叶开始，商业海报在欧洲蓬勃发展，很快也在美国普及。这种状况与欧美资本主义经济的高速发展足有密切关系的。很多非常有才华的艺术家都注意到这种新的设计天地，不少人投身于海报设计和其他的商业艺术设计。
因此，这个阶段应该被看作现代平面设计的重要开端。其中法国的巴黎成为现代商业海报的一个重要的发展中心。法国海报设计家切列特(Jules Cheret) 为娱乐行业设计了大量杰出的海报，他设计的作品每年印刷量达到20万张这个惊人的数目，他的作品对当时的海报设计有很大的影响。切列特采用彩色石版印刷设计，色彩鲜艳，具有柔和的水彩效果。鉴于他对法国的商业艺术、平面设计有巨大的影响和贡献，法国政府于1890年授予他荣誉军团勋章(the Legion Honor)。与此同时，法国还出现了例如土鲁斯.罗特列克(Henride Toulouse—Lautrec)这样的平面设计大师，到“新艺术”运动时期，又出现了更加受欢迎的阿尔丰·穆卡(Alphonse Mucha)这样的大师，他们对于世界平面设计的发展作出了非常重要的贡献。