随着印刷的发展，文化的普及，社会对于平面设计的总需求量在20世纪剧增，字体设计、版面设计，都出现了适应新时代的变化，现代主义设计运动于20世纪20年代前后在欧洲和美国展开，特别在荷兰、俄国和德国有非常重大的突破性发展，从而形成新的平面设计形式。平面设计被视为一种民主化的工具，因其对于社会民主具有促进作用而得到普及。当纳粹肆虐欧洲大陆时，现代主义设计家们或者逃到美国，继续他们的设计探索，
或者集中到中立的瑞士，逃避灾难。因此，战后的国际主义平面设计风格出现于瑞土是非常自然的结果。
作为战后最强大的经济大国——美国，在平面设计上有很大的影响力。无论是在企业形象设计上，还是在包装设计、书籍设计、字体设计、版面设计等等方面，都形成自己的、并且影响世界各个国家的国际主义风格和美国风格。其中保罗·兰德(Paul Rand) 等人成为具有世界影响力的新一代平面设计大师。他们的设计对于20世纪平面设计风格具有非常深刻的影响。 美国形成了以纽约和加利福尼亚州为中心的两种风格不同的平面设计核心，从而影响世界。 战后欧洲的平面设计也逐步摆脱美国的影响，形成自己的不同面貌，其中德国、法国、西班牙、比利时、波兰、捷克等国家的平面设计都具有非常鲜明的民族特色。与此同时，远东地区的平面设计也得到非常迅速的发展，亚洲国家糅合了欧美的国际主义风格和自己的民族特点，形成了非常独特的新平面设计风格，独树一帜，丰富了世界平面设计的发展。
20世纪80年代以来，电脑日益成为平面设计的主要媒介。美国的电脑技术在世界具有领先的地位，围绕电脑设计，美国形成了新的设计核心，产生了新一代的平面设计大师，这种情况，很快影响到世界各国，对平面设计的发展方向提出了新的课题和新的挑战。
一旦设计因为电脑和其他的现代设备得到简化之后，设计家的大部分时间就不再是花在完稿工作上，观念的形成、市场的调查、设计战略的组织等等成为当今设计家面临的主要问题。因此，人的精神因素、设计家本身的素质变成设计优劣的主要驱动因素。我们不得不重新注意设计家本身的素养，而不仅仅是他的手头功夫。这对于设计和设计教育来说，都是一个重大的转折和挑战。
德国包豪斯最重要的平面设计家赫伯特·拜耶 (Herbert Bayer)是现代平面设计的重要奠基人之一。他在20世纪30年代来到美国，曾经在耶鲁大学等高等学府从事平面设计教育，同时从事的大量设计工作，对现代设计有举是轻重的影响。他在1979年3月16日曾经提出过平面设计的三个基本的原则，被梅格斯引用在他的《平面设计史》的扉页上。 他提出：
1)具有创造性的程序不仅足靠技术娴熟的手工完成，所有的创作设计都必须依靠脑、心和手的同心协力合作达到。
2)先掌握可靠的技巧，然后启迪自己的灵感。
3)人类是高等精神或是“他所被赋予能力去完成和表现的”生命源泉的一个最高体现。 他可以说是未卜先知地提出我们当前面临的问题：人的素质，所谓的心、脑、手等精神和生命源泉是设计的核心部分，而不仅仅是简单的技术，或者简
单的平面设计“手头功夫”。 《世界平面设计史》是具有非常重要的意义的。因为平面设计在现代设计中具有举足轻重的作用，对于现代物质文明的影响力可以与建筑设计、城市规划设计、工业产品设计相提并论，是组成现代设计范畴的一个极其重要的部分。
第一章 工业时代的版面设计
第一节 导言
现代的人类生活基本全部都受到机械化流水生产装配的影响。这个影响是非常深刻的，我们身边的几乎所有的工业产品都是通过这种生产方式制造出来的，而这种生产方式，则是
工业革命的最重要成果，因此，可以说工业革命改变了人类社会和物质文明的发展进程。工业革命以前的人类，因为生产手段落后因此无法享受工业化带来的批量生产的廉价产品。长期以来，商品的生产是一个漫长的过程，而影响生产发展的主要原因是能源结构：工业革命以前，人类主要的能源无非是动物(比如牛、马，人力和少数人使用的风力、水力，主要的能源结构足畜力和人力，工业革命带来的生产力解放，直接导致了新的社会阶级关系产生?因而也就导致了新的社会革命。1776年美国的独立，1789年法国大革命，都是工业革命造成的直接后果，这些新的资产阶级国家进一步发展生产，推动科学技术发明，建立新工厂，从而使西方社会逐渐摆脱了长期的封建阶段，进入到资本主义的鼎盛发展时期。随着工业革命的进展，新的发明创造层出不穷，19世纪注定是一个大变革的世纪，电的发明、电灯电话的发明、汽车的发明，都导致了20世纪的巨大发展。随着生产力的改善，社会总收入水平也急剧提高，平均收入比18世纪增长了好多倍。社会成员中的一部分成为收入稳定的中产阶层，他们的文化教育水平和娱乐水平、消费水平提高，作为日益成为社会的主要部分的这个庞大的中产阶级的产生，对于社会生产需求造成很大刺激。商品的需求直接影响了设计，大量的产品需要重新设计，产品需要精良的包装，产品需要广告促进销售，与此同时，这些新的中产阶级也日益成为印刷出版物的主要对象。他们阅读大量的科学技术著作、小说、诗歌、杂志、报纸，为了满足他们的阅读需求，不但出版发行业高度发展，而且围绕出版业的平面设计业也得到大幅度的发展。因此可以说，现代平面设计是工业革命的直接后果。 第二节 19世纪上半叶字体设计的发展
平面设计随着工业革命的发展也得到极大的推动。新的印刷技术导致了印刷业的繁荣，大量出版物的出现又必然导致大量设计需求，报纸杂志逐渐成为社会日常生活的内容之一，平面设计也就成为日常生活不可脱离的重要组成因素之一了，平面设计的各个基本因素，比如字体、版面编排风格和方式、插图风格和手段、标志等等，都在工业化时期发生了巨大的变化。而19世纪中期以后发明的摄影技术在平面设计上的日益广泛采用更加促进了平面设计的演化和进步。在这些变化之中，字体的变化和发展是一个非常显著的方面。不少理论家认为，19世纪的平面设计师是打开了“潘多拉的盒子”(the Pandora box)，令平面风格和字体风格极大地丰富起来，一发不可收了。19世纪以前，信息传播的主要方式是图书，方式单一；由于书籍的印刷和出版工序漫长，周期因而也很长，造成传播的速度缓慢。19世纪以来，由于商业和工业的发展，社会要求更加迅速的信息传播，特别是商业信息传播，比如 广告、海报、宣传手册、招贴、路牌等等，传统的印刷出版书刊的出版社已经不能适应这种急迫的需求，因此，新型的印刷单位，就应运而生了。广告制作公司、路牌制作公司、彩色石版印刷公司等等，层出不穷。为适应新的传播需求，新的、比较简明的字体和版面没计也随之出现。因此，可以说新的平面设计风格足由新的市场需求催生的。英文的26个字母，原来的唯一功能是阅读性的传达功能，而在商业活动中，字母有了新的作用和功能，就足以有个性、特征、强烈而有力的形式，起到宣传的形式作用。字母不单是组成单词的一个结构部分，它们本身也被要求具有商业象征性，这种要求，自然造成字体设计的大兴盛。而石版印刷技术的发展，使字体不一定要求通过铸字方式发展，而只要艺术家以绘画的方式创造出来，就能够印刷出来。这种自由的字体创造，使印刷商与艺术家之间产生了前所未有的密切关联，而这种关联的必然结果就是19世纪初叶的欧美字体大爆炸。短短的几十年当中，涌现了无数种新字体，出现了字体设计的大繁荣和大混乱状况。当时，字体的改进和创新工作主要足在铸字公司(typcfounders)中进行的。英国有不少重要的铸字公司，其中，伦敦的铸字公司特别活跃，创造了大量新字体。对于欧美的字体和平面设计，英国人起到重要的引导和前卫作用。18世纪到19世纪，欧洲，特别足英国在字体的设计上具有几个方面的突破。一个足以“卡斯隆旧体”为核心的一系列字体的创造，出现了简明而典雅的新字体系列，对于20世纪的字体在平面设计上的运用带来促进和推动；另外一个则是从古典的字体中进行提炼和改造，其中以所谓的“埃及体”，或者“古典体”的发展为最典型的代表；第三方面是
广泛地采用和改革无装饰线字体，使无装饰线体成为当地印刷和平面设计中最重要的字体之 *O
这个时期中，英国字体设计最重要的奠基人足威廉·卡斯隆 (William Caslon)，他有感于18世纪字体风格的落后和混乱，决心改革字体，使英语字体具有简单明快的特点，从而达到准确的视觉传达目的，同时，新字体也必须具有典雅的风格。大约在1725年左右，卡斯隆根据17世纪末期的荷兰常用字体进行改革，从而创造出自己的新字体来。他创造的字体现在称为‘‘卡斯隆旧体”(Caslon Old Face)，不但影响了当时整个英国的印刷业，
第三节 印刷的革命
自从18世纪中叶，德国古腾堡在欧洲发明活字印刷术以来，欧洲的印刷业开始了一场革命，技术的发展极大地促进了平面设计、字体设计的发展，成为平面设计进入现代化的重要背景。 19世纪，印刷技术进一步发展，印刷机械和印刷技术都有很大的进步，对于印刷业、设计业有很大的促进作用。英国斯坦霍帕爵士 (LOrd Stanhope)开设的印刷厂首先引入了全金属结构的印刷机，不但省力，提高了印刷效率，同时，这种印刷机的印刷尺寸也比以前大了一倍，因而能够印刷出大尺寸的海报和其他印刷品。虽然这种印刷机还是以手工为动力来源，但是，由于机械部件的改进、金属构件的采用，已大大提高了印刷的效率。印刷技术革命性的进步，足自弗里得利克·康尼格 (Frledrich Koenis)开始的。康尼格是一个德国的印刷工，1804年来到伦敦，向伦敦的印刷业介绍了他设计的一种全新的以蒸汽为动力的印刷机。他希望能够得到资叻，完成他的这个的印刷机构想01807年，他得到了托玛斯·本斯利(Thomas BenslOY，的支持，1810年3月，康尼格终于在英国申请到蒸气印刷的专利，他在自己的印刷厂利用自己设计和制造的蒸气印刷帆进行试验性印刷01811年4月份，他首先印刷出第一个样本，是3000页厚的《年度注册目录》(The AnnuaJ Register)，印刷速度快得惊人，非但旧式的手工印刷机无法匹敌，就连上述断坦霍帕印刷厂的全金属结构手工印刷机，每小时也只能印250页，而康尼格蒸气印刷机每小时可印400页，创下当时世界印刷速度的最高记录。康尼格的蒸气印刷机基本结构与手工印刷机相仿，他将动力改为蒸气，并且把手工印刷机用手工上油墨的方式改成滚桶上油墨。这种平版印刷机的字槽放在底下一个平格上，而平面的压纸板和压纸框则是自动的，因而速度较快。康尼格很快又在这个基础上发明出平版滚筒蒸气印刷机，字版在下面，是平的：印 刷压纸滚筒在字版上滚过，每滚一次带人一张纸，在字版上印刷 出来。虽然纸张还是用人工喂人，但由于滚筒的应用，因而速度快得多了。伦敦《泰唔士报》(the l'ime)的约翰‘沃尔特(John Walterll)委托康尼格设计和制造一种新的双滚筒蒸气印刷机，供报社大量印刷使用。这种印刷机的印刷速度达到每小时印刷1100张的水平，印刷的尺寸达到90厘米长(36英寸)，56厘米宽(22英寸)o当时工人对于新机械威胁他们的工作和就业非常愤怒，常有捣毁机械的行为，沃尔特因而将机器特别保护起来，防止破坏‘1814年11月29日早上，沃尔特来到《泰唔士报》报社宣布：《泰唔士报》已经开始用蒸气机印刷了!这是印刷业一个新纪元的开始。从那时开始，报纸行业率先采用机械印刷新技术，大大提高了印刷的速度和质量。1815年，威廉·考柏(William Cowper)发明了新的印刷技术，他的改革足把原来平的字版改成弯曲的，因此能够与滚筒更密切吻合接触，每小时2，400张，如果印双面，则每小时可以印刷l，200张o 1827年，英国《泰唔士报》委托考帕和他的合伙人安布罗斯·阿普加斯(Ambrose Applogath)设计制造一种采用他的弯曲面字版的四滚筒的新蒸气印刷机，这种新机器把印刷量轻而易举地提高到每小时4，000张双面印张。 当时，欧洲和美国都掀起了一股创新印刷机器的热潮。手工印刷技术被放弃，转向自动化方向，印刷厂纷纷采用新发明的蒸气印刷机，考帕和阿普加斯的四滚筒蒸气印刷机广泛受到欢迎和采用。由于自动化、机械化的发展，印刷的成本大幅度下降，印
刷品的尺寸则显著增大。1830年前后，印刷业开始进入鼎盛时期，各种印刷品，比如书籍、报纸大量出版。印刷业已经不像以前那样，只是依赖教会和少数学者的定货，而是面向越来越大的公众市场。技术的发展推动了市场的扩展，印刷为整个社会的发展服务，阅读
再不是少数人的奢侈了。另外一个促进印刷业迅速发展的因素是纸张价格。18世纪以前，纸张价格很贵，造成印刷品价格高昂，一般人很难买得起。1798年，法国蒂朵纸厂(the Ditot Paper Mill)的一个青年尼古拉斯—路易斯·罗伯特(NIcolas-Louis Robert)发明了一种新的造纸机器，但是，当时法国正值大革命时期，国内政治局面混乱，政权更迭，因而，他没能把这种机械推进到实用阶段。1801年，英国人约翰·冈布尔(John Gamble)也设计出类似的新造纸机，并且取得专利(他的新造纸机在英国的专利号是2487)。这种机器是滚筒式连续造纸机的前身，无论从造出的纸张长度、宽度，还是造纸的速度上讲，都足以前任何一种造纸机无法比拟的。1803年，这种机器在英国的弗洛格摩(Frogmore)地方的造纸厂进入造纸实际运作，纸浆注入一个蒸气槽，抄纸的筛网在传送带上震动，纸浆在传送带上沉淀，源源不断地经过干燥过程，造成了滚筒纸。这个专利后来被亨利·佛德利奈兄弟 (Henry and Sealy Fourdrinier)获得，他们把冈布尔的造纸机加以完善，成为当时最普遍的连续式造纸机一佛德利奈造纸机，对大幅度降低纸的价格起到很大的作用。而令人感到莫名其妙的是：他们兄弟却在发展这种机器的过程中破产了。 蒸气动力印刷机和造纸机的发明及改进，大大降低了印刷成本，使印刷品真正能够服务大众、服务社会。这一变化，直接促进了各种平面设计的发展。
第四节 排版技术(typograDhy)的机械化
当时，字体的设计与制作基本是手工操作，手工制字已日渐成为阻碍印刷速度提高的一大障碍。”世纪中叶以来，不少印刷公司和造字公司都开始设法改进造字技术，以跟上飞速发展的印刷技术。另一个阻碍印刷速度提高的因素是手工排版。当时一般的印刷厂基本都可以达到每小时印刷25，000页的速度，但由于排版落后，每个字母都要靠人工排上版面，因此大大地影响了出版的速度。由于排版缓慢，当时的报纸最多只能出到八版。书籍出版不但周期长，而且价格也相当高昂。要普及资讯、普及文化、促进商业发展，就必须发展新的印刷技术，而首当其冲的就是要解决印刷工艺上的瓶颈——手工排版问题。其实，很早就有人开始研究机械排版设备。19世纪末叶，为了提高印刷出版速度，很多企业和个人都在探索新的排版机械，欧美两地之间注册的排版机械多达数百种，数以百万美元计的资金被投入新的自动排版机械的研制。各种机械各有优劣，逐步形成新的排版设备体系，而完成这个重大改革的是德国人奥图·麦坚索勒(Ottmar Mergenthaler．1854-1899) 目前所知比较早的、并且进入实用运作的排版机械是1886年由奥图·麦坚索勒发明的排版机(称为Linotype machinc)。麦坚索勒足德国人，在美国巴尔的摩一家机械工厂工作，他耗费了10多年的时间探索新的排版机械，以改变手工排版的落后局面。1886年?月3日，这个当时才32岁的机械工人在《纽约论坛报》(New York Forum)印刷厂内展示了他设计制作的新排版机。这部机2S采用打字键盘方式排字，迅速异常，《纽约论坛报》的主编看了以后，高度评价这部机器，他对麦坚索勒说：“你到底把这个机2s造出来了，一台行式排版机(a 1ine。’type Linotype machine)。” 早期的排版机都足采用机械方法把金属字体排在传统的字版格上，后来出现的一些新方法包括用打字机的方式把字体抽放到字盘上，或者用石版印刷的方法，把字体在金属版上制成浅浮雕式的字版等。奥图·麦坚索勒的发明是采用键盘带动的90个黄铜字型片，其新的方法是利用键盘打字，然后用铅铸造成金属字版，再来印刷，比用原来的字型排列印刷显然要便捷得多，速度要快得多。 ，
第二章 摄影—新的传达工具导言
第一节 导言
平面设计的几个主要的构成要素之中，除了版面编排、字体，插图、标志设计之外，摄影占了一个非常重要的地位。特别是在当代的平面设计之中，摄影的地位更加是举足轻重，没有摄影作为基本传达手段，没有摄影成为平面设计的组成部分，当代平面设计的面貌可能完全大相径庭，面目全非了。摄影的发明并非为了改善平
面设计的，它足人力企图捕捉视觉形象的探索过程中的杰出表现，在发明和经过反复的改善之后，摄影逐渐被运用到平面设计之中，从而也逐渐成为平面设计的不可分割的一部分。自从18世纪末以来，虽然西方国家的平面设计在字体上、在版面编排上、在排版机械和排版技术上、在插图技巧上都有很大的进步，但足，插图则一直不得不依靠手工绘制，因为直到19世纪初期，插图印刷技术除了运用木刻、石版和铜版之外，基本还无法利用机械、化学或者更加现代的方法对图像进行处理。蚀版技术和石版技术足当时最先进的技术，所有的插图部不得不采用这三种方式运用到印刷上，虽然这三种技法各有千秋，但是作为迅速传达图像的基本要求，这三种方法都无法达到，手工描绘毕竟是非常缓慢的艺术创作过程，这个技术如果得不到突破，插图在杂志、报纸，特别是新闻报道上的运用依然是无法开拓的，看来技术的问题已经成为印刷在新闻报道、报纸运用的一种障碍了，这种情况直到摄影技术的发明和发展，才得到革命性的改变，其实，早在古希腊时期，就已经有人企图利用类似摄影的化学过程来捕捉形象。拉丁语称这个过程为“cameraobscura”，其意思足“暗房”或“暗箱”。
另外一边形成外面图形的图像，艺术家们利用这个装置绘出相当 准确的图形来。长期以来，这种暗箱一直足很多艺术家采用的重 要绘画工具01665年，有人发明出一个携带式的小暗箱，其最大 的改进，是在暗箱的内部采用化学材料来感光。通过光的化学反 应，将引入的图像固定在一个平面上。这种感光材料的运用正是 摄影的最早雏形。 第二节 摄影的发明
摄影的发明和平面设计的发展是密切相关的。根据记载，18世纪已经有好几个西方人对摄影的发明作出过探索性的贡献，但公认最重要的发明家，大约也是最早完成现代摄影试验的是一位法国人约瑟夫·尼伯斯(Joseph Niepee，1765-1833)o 1820年左右，尼伯斯采用了感光材料涂层，通过曝光引起化学变化，从而把影像捕捉在暗箱里的一个平面上，这就是最早的摄影技术。他也因此成为摄影技术的奠基人。尼伯斯足一个石版印刷家，他之所以进行新技术的试验，主要是企图把在大众间广泛流传的一些宗教形象，比如基督、圣母等通过新技术印刷出来。由于尼伯斯本人不会画画，因此，通过透镜成像之后的描绘工作只能依赖儿子进行，他本人完全插不上手。因此，他开始考虑探索一种无需手工描绘的方法01822年尼伯斯在一个暗箱底部的投影版上，上了一层感光的沥青层，当光线通过透镜照射到这个感光层上时，由于光线的强弱不同而会导致感光程度不同，之后经过冲洗等程序，再利用酸液进行腐蚀，制成感腐蚀版。这是目前最早有记载的摄影技术之应用，尼伯斯将这种技术称为邛日光腐蚀”(sun engraving)o尼伯斯1822年利用阳光腐蚀摄影法制作出世界最早的人物摄影：安布鲁斯红衣主教(Cardinald^mbroise)肖像，这是第一个没有通过人手重新描绘的绘画摄影复制品，开创了摄影技术的先河。尼伯斯采用的感光底板是锡合金的白蜡版(Pewter plate)。1826年，在事前完全不知道试验结果会是什么样的情况下，他又做了一个革新尝试，他将暗箱摄影机对准他窗外的街道，进行长时间曝光的试验。然后，把曝过光的白蜡版取出，用薰衣草油 (LaVendcr。i1)重新感光沥青层，再用酸液腐蚀白蜡版，得到的图像令他非常惊喜：那是他窗外街道的模糊影像!可以看到长长的阴影，房屋的轮廓及其他风景。利用化学感光的方法记录到真实图像，尼伯斯完成了摄影技术的重要试验。虽然图像朦胧不清，但却是世界上第一张风景摄影。 但是，真正进一步改善了摄影技术，使摄影进入可以实用阶段的却足另一个法国人。就在尼伯斯进行摄影初期的试验时，在法国还有一位画家兼演员路易斯·达贵尔(Louis JacQues Daguerre，1799-1851)也在做类似的试验，他无意中知道尼伯斯也在做类似的试验，并且取得初步成功，便主动地找尼伯斯合作探索。他们两个人很快就成了莫逆之交和科学试验上的合伙人，进而促进了摄影技术的发展。1833年尼伯斯突然因为