启航杯—广东大学生创业营销实战大赛
“启航杯—大学生创业营销实战大赛”经营计划参考资料
请参赛者以所提供的资料，作为制作经营计划书的依据，选择一个恰当的项目进行撰写，不要套作，不得抄袭。
一、
经营背景
假设在学校内有某一适合进行经营的基地平台（以店铺形式或板房店形式）。 二、
市场背景
以学校作为目标市场，以学校所有人员为消费群体。 三、
经营项目
参赛者可在提供的项目中进行选择（二选一） 1、以邓老凉茶作为经营项目撰写经营计划；
2、以邓老凉茶作为主要经营项目，以提高主要经营项目营业额作前提进行其他辅助项目撰写经营计划；
? 鉴于组委会现有的资源，第二阶段实战经营比拼基地平台的经营项目 暂以邓老凉茶为主。
1
启航杯—广东大学生创业营销实战大赛
经 营 计 划 书
学 校： 仲恺农业工程学院
参赛团队： 扬帆
日 期： 2011/12/30
2
启航杯—广东大学生创业营销实战大赛
一、项目概况
项 目 名称： 邓老凉茶作为经营项目
基 地 地址： 仲恺农业工程学院白云校区创业大学生就业创业实践基地 项目负责人： 袁昊
联 系 电话： 15013006152
经 营 范围： ? 产品描述： 对于注重养生向往惬意生活的年轻消费者而言，邓老凉茶是你享受健康清新优雅生活的饮品品牌。因为它名医名方，品质纯正组方清新甘淡，选用天然野生药材为原料。具有清热解毒、清肺润燥、祛痰止咳、利湿通淋的功效。产品种类丰富，能满足你的不同需求。邓老凉茶的品牌个性是：清火不伤身，中国凉茶道
? 目标消费群： 在校学生，老师，学校社团组织以及周边居民，餐饮店 ? 市场前景：根据中国副食品流通协会发布的报告和种种迹象表明，内外资在饮料市场上的争夺将白热化，而以凉茶为代表的本土企业在市场的份额、品牌美誉度与以可口可乐、
百事可乐的“两乐”为代表的外企之间的差距将日益缩小，甚至后来者居上。被列为“中国非物质文化遗产”的凉茶市场前景可观，吸引了越来越多的资本进入，粤凉茶企业异军突起。
? 2005年8月邓老凉茶成为广东省凉茶协会会员； 2006年5月有9个产品被评为国家级非物质文化遗产凉茶支撑秘方； 2008年度中国食品安全年 食品安全示范单位； 2008年中国食品博览会最受欢迎产品； 广东省青年科学家协会“科技创新十百携进工程”合作单位； 广东省食品安全信用等级评价A级企业； 2008年7月获得四川汶川振灾活动突出贡献奖； 改革开放30年凉茶产业最具影响力品牌及广东食品行业科技创新优秀项目； 中国凉茶行业消费者最喜爱的十佳知名品牌； 广州连锁经营协会理事单位； 全国首家成立凉茶研究所的企业； 2009泛珠三角“最可信赖健康消费品牌” 邓老凉茶的品牌声誉有保证。 ? 凉茶，是中草药植物性饮料的通称。凉茶是指将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。
广东气候湿热，人们易上火，广东人习惯喝凉茶去火。仲恺农业工程学院白云校区本省人占大多数，进行实体店经营，试探性购买占总体人数的65%忠实顾客占试探性购买顾客的20%，这样本省的忠实顾客占本省人数的13%。在少数外省学生中，会有5%试探性购买，忠实顾客占试探性顾客的4.5%。这样看来，邓老凉茶在这里的市场前景很
好。 ? 价格定位（价格区间）： 3-8元（成本250%左右加价销售）
二、市场调研
1、目标消费群体 经营构想描述：（如确定的需求、谁是顾客、如何接近顾客等）
学校地理位置较为偏僻，消费场所比较有限，且无专业的凉茶销售店面，我们实体店将是唯一一家专业、健康的凉茶店。所以，估计确定的需求在5000人左右。如今，学生群体比较集中，老师与学生是我们基础顾客源，其中老师，学校各种社团组织更是稳定可长期发展的顾客源，附近居民以及周边学校学生作为我们的次要顾客源，下届新生是一批非常有潜力的一个顾客群体。
3
启航杯—广东大学生创业营销实战大赛
顾客主要是在校学生，学校各种社团组织，老师，周边餐饮店，周边居民，邻校学生，下届新生 我们的产品如何接近到我们的顾客，对此，我们采取两种方式宣传与销售，分为在实体店开业之前与实体店开业之后两个阶段（简称为前期与后期）。 前期：微博、电视广告、qq、海报、宣传单、书签等给予大家视觉上的冲击，针对性的与学校老师，各组织以及周边餐饮场所负责沟通、上门服务、产品试饮、开展有针对的性的养身讲座从而突出我们产品的唯一性，专业性。 后期：送货上门，实体店销售，开展活动。
2、市场分析：（市场规模、顾客种类、竞争对手情况、新项目所占得市场份额等） 学校里及周边（仲恺白云校区）没有凉茶产品，我们的竞争者主要是奶茶和各种碳酸饮料，这三类产品（凉茶.奶茶.碳酸饮料）价格大致相同，奶茶只注重口味，碳酸饮料强调冰凉，都没突出富裕人群日益迫切的关注——健康。邓老凉茶将是此地唯一的专业凉茶店，而且邓老凉茶是集大师、中医、现代、科技、生态五大元素为一体的专业凉茶，所以市场潜力巨大，而且，随着学校新生的不断招入，人数越来越多，作为广州第二大学城，人数会相当的比例增加。再者随着现代人们健康意识的提高，我们以健康为主导，配以舒爽和品位，一定能够迅速抢占市场。 综上所述：市场规模会相当大，近期6000人，一两年内会增加到几万人。 顾客种类主要是以老师，学生以及社团组织为代表的长期固定顾客与周边居民，邻校学生等短期偶然顾客。 学校周围店面较少，专门的饮品店更是很少，我们是这边唯一专业的凉茶店，竞争对手主要有经营奶茶为主的58oC，经营果汁为主的绿饮格，经营各种饮品的超市，附带经营饮品的食堂以及濒临倒闭的凉茶店平安堂。 竞争对手 58oC 绿饮格 价格 中上 中上 主要产品 优点 缺点 较远 品种不专一 较远 奶茶为主 其他群众基础高 小吃为辅 果汁为主 附带产品较天然 其小商品出售 他商品可以吸各种饮品有很大的竞争力 食堂 偏低 引顾客 方便购买 选择多 价格合理 超市 中等 不天然 不健康 品种杂多 不专业 不专业 凉茶 汽水等饮方便购买 人员品 集中 营业时间长 平安堂 中等 凉茶为主 其他较专一 小吃为辅 较远 知名度不高 味道不很合口 总结： 平安堂倒闭原因：宣传不到位，品质不过硬，没有稳定安全保障的产品来源，产品较为单一，价格稍高，没有固定的顾客源。 优点： 4
启航杯—广东大学生创业营销实战大赛
1、 产品种类单一，专业，健康 2、 稳定的公司供应产品，保障性高 3、 统一的价格，规范的管理 4、 优秀的学生经营团队 5、 服务方式多样，活动丰富人性化，价格合理 6、 创新销售模式，以及积极反馈问卷调查进行产品创新 缺点： 工作经验不足，需要开拓市场 由于学校大部分同学是广东本身，他们可能在比较大的比例。所以份额主要分为本省与外省以及老师，学校组织以及周边餐饮店等稳定。 新项目所占市场份额主要有65%的内省同学会尝试性购买，其中估计有20%的成为我们的忠实顾客，90%的外省同学会尝试性购买，其中有5%左右会成为我们的长期顾客。老师，学校组织以及周边餐饮店这类长期合作的顾客，大约有8%的市场份额。
3、选址评估（暂定） 项目的位置
项目选址计划的描述：（需附学校地理位置图，并标识所选位置）
学校二，三栋之间的空地，地理环境优越，是我产品店面地址的绝佳选择。原因如下。 1：此地时全校师生上课和学习的必经之路。因此，全天的各时间段均有相当大的客流量，几乎没有冷淡时段。此特殊优势，将为我店广泛增加顾客人数。 2：此地有全校唯一的综合性超市，由于本校区内唯一的超市在此地，每天各时段都有大批不间断的学生到此购物。一方面有利于我产品与超市中的饮品竞争，也可与超市形成相互促进的关系，有利于产品推广。 3：学校经常有各项大型活动在此地举行，各项大型活动课大范围的吸引学生，这在无形中也为我店的经营带来了便利，增加了客源。 鉴于以上三点主要因素，经过我团队在学校做了各项实地考察和仔细研究商讨，最终认为，此地时我店的最佳选址地。(如下图)
实体店具体位置(五角星处)
5