QUANJUDE 's marketing strategies put forward their views and suggestions. Through this paper, hope that by the marketing strategies of QUANJUDE analysis, can the company after the development of marketing strategies to help other China Time-honored Brands’ marketing strategies from the optimization.This is also the significance of the thesis.
Key words: QUANJUDE; Marketing environment; 4P
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前 言
我国的老字号餐饮企业，作为中国早期民族工商业的杰出代表，不仅有着悠久的历史和久负盛名的声誉，而且也是我国传统餐饮文化的代表。它们名闻一方，甚至驰名全国。然而，在餐饮行业竞争日趋激烈的今天，一大批餐饮老字号却风光不再，萎靡不振或被淘汰出局。因此，在继承传统的前提下进行发展与创新，对于老字号餐饮企业来说显得尤为重要。
作为中华老字号餐饮企业的代表，全聚德通过自身品牌建设和独特营销方式在激烈的餐饮市场竞争中占据一席之地，论文希望通过分析全聚德企业的营销现状，对中华老字号在市场经济环境下的发展有所启示。
一、全聚德企业经营现状
（一）全聚德集团概况
中华著名老字号——“全聚德”创建于1864年（清朝同治三年）。1999年1月，“全聚德”被国家工商总局认定为“驰名商标”，是我国第一例服务类中国驰名商标。
1993年5月，中国北京全聚德集团成立。1994年6月，由全聚德集团等6家企业发起设立了北京全聚德烤鸭股份有限公司。2004年4月，首都旅游集团、全聚德集团、新燕莎集团实施战略重组。首都旅游集团成为北京全聚德烤鸭股份有限公司的第一大股东。2005年1月，北京全聚德烤鸭股份有限公司更名为中国全聚德（集团）股份有限公司。随即，中国全聚德（集团）股份有限公司进一步收购了聚德华天控股有限公司30.91% 股权，与北京华天饮食集团并列成为聚德华天控股有限公司的第一大股东。2007年4月，北京著名老字号餐饮企业仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店也进入全聚德股份公司，至此中国全聚德（集团）股份有限公司已发展成为涵盖烧、烤、涮，川、鲁、宫廷、京味等多口味，汇聚京城多个餐饮老字号品牌的餐饮联合舰队。
全聚德股份公司成立以来，确立了充分发挥全聚德的品牌优势，走规模化、现代化和连锁化经营道路的发展战略。十几年来，以独具特色的饮食文化塑造品牌形象，积极开拓海内外市场，加快连锁经营的拓展步伐。已形成拥有70余家全聚德品牌成员企业，年销售烤鸭500余万只，接待宾客500多万人次，品牌价值近110亿元的餐饮集团。
经评估，“全聚德”无形资产价值1994年1月1日是2.69亿元人民币； 2004
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年6月28日在世界品牌实验室和世界经济论坛主办召开的世界品牌大会上，全聚德品牌评估价值上升到84.58亿元人民币；2005年8月6日，世界品牌实验室宣布全聚德品牌评估价值为106.34亿元人民币。2007年9月，在第二届亚洲品牌盛典中，“全聚德”品牌荣获第320强，是亚洲餐饮行业唯一进入亚洲500强品牌的企业。
全聚德于2007年11月20日在深圳上市，现有员工4580名，闲市值为39.01亿元，2008年度实现营业收入11亿余元，净利润7565万元；2009年第一季度全聚德主营业务收入为2.7亿元，净利润达到2100万元。
（二）全聚德的经营特色
1、知名度高
创建于1864年的全聚德中国最有名的老字号餐饮企业之一，从形成到发展大都经历了上百年的时间，被人们称为“活文物”，在全国乃至全世界都有着很高的知名度。
2、工艺独特
全聚德起步于家庭作坊。手工操作积累起来的技术、工艺和经验形成“祖传秘方”，历代相传却只在本家族内继承。来自于血缘关系的凝聚力和排他性，使得别人无法掌握这种一脉相承的独家手艺，即使仿效也只能是“形似而神不似”。
3、以人为本的经营理念
老字号在长期经营中逐渐形成了以人为本、以顾客为核心的经营理念。如号称“天下第一吃”的全聚德烤鸭店，在长期经营实践中形成了三字经——“鸭要好，人要活，话要甜”，这就是全聚德一以贯之的老传统：以优制胜，以诚为本，以信立业。全聚德之所以百余年来炉火不息，并铸成体现中国传统饮食文化精华的驰名品牌，其根木的经营之道.就是坚持诚信的人本经营理念。
4、独特的传统文化特色
从经济的角度考虑，一部分老字号的确已经到了难以为继的地步。全聚德能在激烈的市场竞争中占有一席之地，其独特的传统文化特色是一般老字号企业无法比拟的。在长期发展中，全聚德形成了独特的文化氛围，其经营方式、店规店训、商店格局、字号招牌等都反映出传统文化的鲜明色彩。“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”，全聚德的烤鸭已同长城齐名，成为北京的象征，老字号的品牌特色，已经成为文化的一种。
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二、全聚德企业的营销环境分析
（一）宏观环境分析
宏观环境分析是指影响企业市场营销活动的一系列巨大的社会力量和因素，以下我从政策，经济，文化，技术四方面来分析全聚德企业的宏观环境。
1、政策支持餐饮业发展
2007年3月19日，《国务院关于加快发展服务业的若干意见》出台，提出要大力发展面向民生的服务业，提出要拓宽投融资渠道、推动服务业发展，这有利于餐饮企业加快与资本市场的接触力度和上市融资的步伐。
商务部关于发展大众化餐饮的指导意见下发，紧密围绕服务民生、扩大消费、促进和谐的宗旨，充分调动和利用各方面有效资源，以促进餐饮消费“便利、安全、实惠”为重点，规划、标准和政策支持为保障，实施早餐工程为突破口，餐饮龙头企业为依托，店铺式连锁经营为主体，送餐和流动销售为补充，不断提高大众化餐饮的规模、质量和服务水平。
2、国民经济快速发展
近年来我国国民经济保持平稳较快增长。2008年国内生产总值超过30万亿元，比上年增长9%；物价总水平涨幅得到控制；财政收入6.13万亿元，增长19.5%；城镇新增就业1113万人；城镇居民人均可支配收入15781元，农村居民人均纯收入4761元，实际增长8.4%和8%。
伴随着经济全球化的进程大大加快，加上我国加入WTO 后，商业和服务业已全方位对外开放，大量的跨国商业和服务企业以极快的速度进入我国各大中城市。大量的跨国商业和服务企业的进入，既为老字号学习外国先进经验提供了一个窗口，提供新一轮发展的机遇，同时也给老字号带来严重的冲击。
3、老字号在文化传承中起着不可替代的作用
老字号兴衰过程与经营之道，是北京商业文化不可或缺的组成部分。由于最近半个世纪以来社会生活的巨大变迁，北京老字号所形成的商业文化传统一度中断，有些则被直接视为陈旧腐朽的标志，金字招牌与店铺本身一起衰落或消失了。
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当人们重新唤起对历史文化的热情，再度关注老字号的恢复与振兴问题时，却不免发出时过境迁的感叹。风采依旧且不断开拓的全聚德、同仁堂、六必居等老字号固然令人欣喜，但有些恢复了老字号招牌的商家，其服务水平、商品种类与一般商店并无多大区别。尤其重要的是，城郊众多大型购物商场和现代化商业中心的崛起，极大地方便了北京居民的购物需求，当年老字号群星荟萃的前门外，对顾客的吸引力大大削弱。这里既有许多历史文化街区需要保护，同时老式的建筑、狭窄的街道、密集的住户又成为城市改造的难点。老字号的产生与兴旺，离不开所处的时代与社会环境，再现当年的商业中心地位难度颇大。但北京老字号蕴涵的价值，在弘扬传统文化、建设现代社会的进程中，仍然具有不可替代的作用。
4、技术发展使生产效率大幅提高
全聚德集团运用现代化的电脑、软件、网络、生产线和电烤炉进行生产，使用专用烤鸭炉，通过把烤鸭专用数据输入电脑实现了烤鸭过程自动化，保证了烤鸭的标准化。全自动烤炉吸取了100多年的经验，用电脑程序控制确保了精确性。同时，它不以燃烧果木为能源，不排放烟尘，烤鸭不接触火焰，还保证了烤鸭的卫生，而烤出来的鸭子因提前刷上了果汁也并不会失去原有的风味。全聚德还专门设立了科技信息部，以测定烤鸭的营养成分、建立局域网、设计全聚德专用软件，通过电脑管理实现从收银管理到厨房管理、仓库管理的现代化。
（二）行业环境分析
随着对外开放的扩大和经济持续稳定快速增长，城乡居民收入增加，生活水平不断提高，我国的餐饮业发展非常迅猛，表现在两方面：
1、餐饮业零售额高速增长
2006年，中国餐饮业零售额实现8886.8亿元，同比增长17.7%，比上年净增1336亿元，高出社会消费品零售总额增幅4.8个百分点，占社会消费品零售总额的比重达到13.2%，对社会消费品零售总额的增长贡献率和拉动率分别为17.4%和2.3%。全年实现营业税金488.8亿元，同比增长17.8%。2007年，中国餐饮消费全年零售额首次突破万亿元大关，达到10,345.5亿元，同比增长16.4%，比上年净增1458亿元，连续16年实现两位数高速增长，与改革开放初期的1978年相比增长了188倍。2008年1-11月份，全国住宿与餐饮业零售额累计实现11131.3亿元，同比增长18.9%，比上年同期增幅高出2.7个百分点，占社会消费
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