率，增加企业的竞争力。反之，则会制约企业的生存和发展。全聚德企业在定价策略上主要采取了根据产品价值定价策略、心理定价策略。分析如下：
1、根据产品价值定价
面对市场激烈的竞争，全聚德并不是空守着老字号的金字招牌，倚老卖老，而是贴近市场需求，改变过去过于注重成本的定价方式。在了解消费者对企业品牌、产品及服务的感知价值后，进行合理定价。使全聚德产品价格与消费者的感知价值基本一致，达到销售量与收益的平衡。
2、心理定价策略
全聚德生存发展至今，经受了漫长的商业竞争考验，具有现代品牌在短期内无法替代、无法获得的优势和声望。全聚德充分利用品牌的优势，研究消费者的心理，采用了合适的心理定价策略。
（1）声望定价策略
全聚德企业的商品品牌、声誉以及企业声誉是构成商品价格的无形资产。“到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾。”烤鸭具有其他品牌烤鸭所不具备的声望，能给消费者带来较大的安全感，消费者信得过，还能显示一定的身份和地位，消费者愿意为此付出较高的价格。
（2）招徕定价策略
烤鸭价格尾数为和中国传统中“发”谐音的八元，作为外卖的产品将烤鸭与调料区别定价，在消费中者心中强化“一分钱，一分货”的道理，烘托出消费者的地位和高档的追求。
（三）分销策略
全聚德集团以仿膳通州食品生产基地为平台，通过资产纽带，组建有限责任公司，建立北京老字号品牌餐饮企业食品的生产加工基地，根据各品牌企业的市场需求，集中定牌生产，委托定牌加工，整合分销渠道和销售网络，开发新的业态，尝试建立北京餐饮老字号特色食品专营店，扩大市场销售。着手制定丰泽园品牌的连锁经营计划，首先在北京地区开设丰泽园分店，为规模化、连锁化经营积累经验。利用集团优势，不仅全聚德集团所属各品牌企业通过店铺销售，首旅
15
集团相关企业也销售点，并且通过整合分销渠道和销售网络，在北京市和周围省市大型超市、食品商场进行销售。
全聚德集团通过充分利用已有的品牌资源，积极推进业务整合，组建北京餐饮老字号特色食品的生产加工基地和销售渠道，扩大市场占有率。
（四）促销策略
全聚德从集团成立之初就非常重视整体的公关营销工作，营销工作方式从最初的平面广告到现在的整体促销策略。全聚德通过树立现代市场的促销意识宣传自己，推销自己，从而达到扩大影响，扩大销售的目的。
1、广告策略
全聚德的广告策略集中体现在三方面，即联合媒体大力宣传、积极承办节假日促销活动、与顾客进行互动。这一系列具有特色的促销活动使全聚德的经营非常红火。
全聚德集团围绕全聚德品牌的中国特色和京味特色，在各种媒体上进行了大力度的宣传报道，仅2004年一年就达到4560篇。全聚德集团还承办了“扬中华餐饮文化、品味六朝古都美食”活动；全聚德前门店举办了老北京风情文化节；亚运村店在“百年圣火北京迎奥运，百年炉火老店展新颜”的庆典，并在庆典上出炉了第1.15亿只烤鸭；和平门店举办了端午美食文化节；王府并店推出颇具特色的王府盛宴都获得了较好的效益。经过几年的实践，全聚德积累了较为丰富的节假日促销经验，体会到节假日促销要侧重品牌化、系统化和亲民化。品牌化，即要逐步形成各企业不同节假日促销相对稳定的活动内容和文化风格。系统化，即把节假日的促销与全年的营销结合起来，相互促进，成为一个整体。亲民化，即一定要积累顾客的消费资料，利用计算机收银系统建立起顾客信息档案。年节送去一份贺卡，带去一声问候，生日送去一束鲜花，就餐时一次主动打折等都使消费者感到无比亲切，与企业拉近距离，日积月累，形成一大批忠实的顾客，这都是花钱买不到的资源。2005年三个黄金周期间，全聚德在京直营企业收人达到3084万元，和平门店10月2日单店营业收入达到88.72万元，创造单店销售的最高纪录。
2、文化营销策略
全聚德充分利用深厚的文化底蕴创立新的文化营销主题，以拓展全聚德品牌
16
的内涵。全聚德参与投资的32集电视连续剧《天下第一楼》，在中央一套黄金时间播出后，观众反响强烈，掀起了一股品全聚德京味食文化的高潮。全聚德抓住机遇，借势造市，利用电视剧播出后将会引起公众对原型“全聚德”产生极大兴趣与关注的有利时机开展各类活动，如开展对电视剧剧情的有奖竞猜活动，组织幸运观众与编导、演员座谈，同席共尝烤鸭活动，及时开发相关音像和影剧人物、剧情的旅游纪念品等。通过一系列宣传全聚德历史的活动，扩大全聚德影响，提高企业的知名度，牢固确立全聚德在广大消费者心目中的良好形象。《天下第一楼》热播期间，全聚德各店接待人次增长了58.53%，营业收入与上一年同期比增长了68.79%。结合电视剧《天下第一楼》开播，公司还拍摄了《百年全聚德》专题宣传片、编辑企业文化系列丛书、出版了一系列介绍全聚德的图书，如《全聚德
故事》、《全聚德史话》、《全聚德与名人》等等故事连环画及藏画集等文化产品，进一
步丰富全聚德文化的内涵弘扬先辈的文化，古为今用，使老祖宗留下的历史和文化从档案袋中，从文件柜和食库中走出来，成为参与市场竞争的锐利武器，收到了不错的效果。历史积淀是老字号企业的金矿，当一家企业、一个产品、一个品牌成为了一种民族文化象征的时候，其产生的价值和效益是难以估价的。
四、全聚德营销策略存在的问题
（一）产品标准化执行困难
1、标准化执行具有局限性
全聚德烤鸭的烤制已经初步实现了标准化生产，但店内各类菜肴有400多种，而且烹调花样极多，很难用量化的手段进行标准化生产；全聚德的鸭子烤好后，先让顾客过目，然后当着顾客的面“开片”，而对于片肉虽然全聚德也规定了很多标准，但是由于手工制作的局限性，这些标准在具体实施的时候很难权衡，所谓的标准也就不能完全执行了。
2、科技与传统文化的冲突
为了实现快速扩张，全聚德使用电脑烤炉制作烤鸭，实现了生产流程的工艺化，这的确提高了生产效率，是实施连锁经营的基础，但电炉烤鸭流水线生产的烤鸭没有人工烤鸭特有的果木香味，更重要的是，全聚德烤鸭的手工技艺经过百年传承，是全聚德传统文化的一部分，应该保留下来，如果烤鸭全部都是工业化
17
流水线进行生产，显然其中蕴藏的文化内涵就会大打折。
（二）价格过高
尽管全聚德是中国最有名的烤鸭企业，但现在国内有很多私人的烤鸭作坊，单就北京市目前以“北京烤鸭”命名的烤鸭餐馆就有400多家，兼营北京烤鸭这道菜的饭店、餐厅更是数以千计，竞争更加激烈。在使用工业化流水线生产烤鸭以后，全聚德烤鸭的定价仍远远高于其它品牌的烤鸭，导致在中低端市场竞争力弱。如表一所示： 门店名称 全聚德 （前门店） 利群烤鸭店 大鸭梨烤鸭店 （上地店） 德源烤鸭店 （菜市口店） 玉林烤鸭店 （平乐园店）
图1：北京烤鸭市场人均消费比较
朝阳区武圣路 40 宣武区广安门内大街 44 崇文区前门东大街 海淀区农大南路 63 45 崇文区前门大街 148 门店所在区域 人均消费金额 （三）分销渠道过窄
全聚德的分销渠道多集中在控股集团下属的企业，烤鸭店铺经营占了极大的份额，据资料显示， 2008年，全聚德全年接待宾客386万人次，同比增长18.22%。公司的主营业务餐饮业实现收入6.56亿元，同比增长10.12%，营业利润率达63.69%。全聚德没有开拓更宽的销售渠道，超市是最便利的分销渠道，据2008年数据统计，北京超市门店逾2000家，但出售全聚德真空包装烤鸭的超市仅有200家，可见全聚德分销渠道过于狭窄，超市出售并未为全聚德带来预想的利润。
（四）促销手段单一
18
外国餐饮企业麦当劳运用明星效应，借名扬名，展开大手笔和大力度的广告宣传，”我就喜欢”的口号深入人心，并积极开展网络促销，推行网络电子优惠卷方便顾客下载使用，还用E-MAIL给顾客传送新产品信息。相比而言 ，全聚德采取的促销手段则有些呆板、单一。它的营销形式主要采取举办“全聚德杯”有奖征集对联、全聚德烤鸭美食文化节、向全社会开展《我与全聚德》征文等等一些比较传统的手段，这些公关活动在媒体选择上主要以报纸为主，兼有电视台、电台，并辅以本公司宣传刊物。全聚德企业还不善于用简洁、明快的口号或图形，浓缩自己的形象。这样的促销手段没有融合现代促销理念，相对比较传统、不够形象直观，以致达不到营销的预期效果。
五、全聚德企业营销对策分析
（一）坚持产品创新和标准化改革
全聚德在实现流水线生产以后，产品已经成功实现了高效的批量生产，但是标准化程度还较低。在产品生产上，只有坚持产品创新，同时更彻底地进行标准化改革，才能进一步提高产品的竞争力。
1、产品不断创新
全聚德要在与现代品牌尤其是跨国品牌的激烈竞争中取得生存和发展，就必须改变产品近百年来没有变化的状况，根据市场需求的变化，适时地调整产品策略，创新产品。作为著名的老字号企业，全聚德的产品创新除了要把前人总结出来的经验加以继承发扬，不断给原有核心产品注入科技含量，创造出符合现代人需要的名牌精品，还应围绕核心产品不断开发系列产品，以满足人们多样化的需要。不但要研发全聚德的新菜品，同时要在菜品中加入文化内涵，赋予特色，从而提高企业的竞争力。
2、产品标准化
全聚德已经开始从传统手工作坊式的手工生产向标准化生产过渡，但与洋品牌的差距还在于两者科技化、工业化程度的差距。肯德基统一配料，用机器进行流水化生产；麦当劳从产品的配方到火候的掌握都有着严格的量化标准，其标准制造工艺不但生产速度快、效率高、成本低，而且保证了质量的稳定和口味的纯正。因此，全聚德应在保证产品特色的前提下，不断在传统的生产工艺中加大科
19