品零售总额的13.9%，拉动社会消费品零售总额增长2.6个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为15.7%。
2、餐饮业竞争激烈
目前中国饮餐企业已经十分注重品牌的塑造和企业规模的扩大。通过连锁经营和特许经营等多种方式，中国餐饮业正积极进军海外市场。中国的餐饮市场中，正餐以中式正餐为主，西式正餐逐渐兴起，但目前规模尚小；快餐以西式快餐为主，肯德基、麦当劳、必胜客等，是市场中的主力，中式快餐已经蓬勃发展，但当前尚无法与“洋快餐”相抗衡。随着中国经济及旅游业的发展，餐饮行业的前景看好，在未来几年内，中国餐饮业经营模式将多元化发展，国际化进程将加快，而且绿色餐饮必将成为时尚。
从餐饮企业竞争与发展格局来看，2008年我国餐饮企业竞争更加激烈，并伴有更多企业上市。2008年一季度，全国住宿与餐饮市场延续2007年四季度的走势，继续保持20%以上的高增长，零售额达到3687.3亿元，同比增长23.6％。2008年我国有更多的餐饮企业上市。
从长远来看，随着经济持续稳定快速增长，我国的餐饮业发展非常迅速，近几年餐饮业的增长率都比其它行业高出十个百分点以上，可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。另外在改革开放的大环境下，餐饮市场已日趋成熟，并逐步成长起一批有规模、有实力，而且具有持续发展的现代化餐饮公司。伴随着2008年北京奥运会和2010年上海世博会的举办， 餐饮业作为服务行业的重要组成部分又将会登上一个新的台阶。强强联合、连锁经营、多元化发展是中国餐饮业大势所趋。
（三）全聚德企业内部环境分析
企业内部环境是企业内部与战略有重要关联的因素，是企业经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。它有助于企业制定有针对性的战略，有效地利用自身资源，发挥企业的优势；同时避免企业的劣势，或采取积极的态度改进企业劣势。以下是从优劣势两方面对全聚德企业的内部环境做的一些分析。
1、优势分析
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（1）深厚的品牌优势
从1864年创建至今，全聚德在北京市场上生存与发展了上百年，已经积淀了深厚的品牌优势，先后被中央文明办、全国总工会、国家质检总局、中国商业联合会等单位授予\全国文明行业示范点\、\全国五一劳动奖状\、\全国质量管理先进企业\、\国际餐饮名店\、\国际质量金星奖、白金奖和钻石奖\、\国际美食质量金奖\、\全国商业质量管理奖\、\中国十大文化品牌\、\中国餐饮十佳企业\、 \中国最具竞争力的大企业集团\和\北京十大影响力企业\等荣誉和奖励；1999年被认定为我国第一例服务类“中国驰名商标”；2006年，品牌无形资产价值评估超过110.19亿元人民币；2007年9月，在第二届亚洲品牌盛典中，“全聚德”品牌荣获第320强，是亚洲餐饮行业惟一进入亚洲500强品牌的企业；2007年11月20日，全聚德在深交所成功上市，成为首家A股上市的餐饮老字号企业。这是全聚德企业同国内外餐饮企业竞争的重要优势。
（2）独特的专利技术优势
全聚德集团通过专利形式对“全聚德”品牌进行了保护。全聚德经国家工商局商标局正式注册了“全聚德”商标9个，全聚德集团注册了全聚德的商品商标，包括文字、图型、英文拼写等25大类121项相关产品的保护性商标注册，并及时在服务类商标中进行了注册保护，包括以全聚德烤鸭为基础，向前延伸和向后延伸使用全聚德商标的25类近百种商品类商标，形成“防御商标”，即同一商标所有人把自己的驰名商标同时注册在其他非同种或非类似的商品上的商标，通过这种商标注册的方法可以最大限度的保护“全聚德”商标不被侵权，从而将其品牌的知名度和信誉一直保持下去；在国际上，在美、日、法、德、英、俄、加、澳、意、中国香港等35个国家和地区正式注册了“全聚德”商标，包括全聚德烤鸭商品商标及国内外各全聚德烤鸭店使用的服务商标，从而使“全聚德”商标在国内外得到了统一管理及有效保护；1999年1月5日，“全聚德”商标被国家工商局商标局认定为我国第一件餐饮行业服务商标中的中国驰名商标；按照世界贸易组织《与贸易有关的知识产权协议》（即TRIPS协议）的规定，签约国应对其成员国认定的驰名商标予以特殊保护，因此驰名商标“全聚德”得到世界100多个国家的共同承认与保护。这些独特的专利技术成为了全聚德企业垄断性的资源，是其能够在市场竞争中生存下去的重要保证。
（3）坚实的本地市场认可优势
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全聚德企业凭着悠久的历史、深厚的文化积淀，留存了大量的饮食掌故和名人趣事，吸引着许多顾客和研究者的兴趣。例如，全聚德曾经有个叫李子明的掌柜，为了对付讨债的，想出了一个法子——开始发行鸭票子抵充债务。全聚德的鸭票子，是用染成红色的宣纸印制的。鸭票呈长方形，上边切去两角，抬头印有“全聚德老炉铺鸭票”八字，票据内容为：取大烧鸭子两只，已付银若干，落款处签有全聚德的鲜红大印。那时全聚德在兴建二层楼房，为了筹措资金，更是大量发行鸭票子，帮当时的全聚德脱离了困境。1923年，全聚德停发鸭票子。由于社会动荡，岁月沧桑，可惜全聚德竟未能留下一张鸭票子，但李子明这个名字却留在了所有全聚德人的心中。
在众多北京本地顾客中，大量老顾客往往把老字号企业同自身年幼时某些难忘的生活经历、先辈们的某些历史遗迹联系在一起，形成了一种难以割舍的情怀和难以转移的、坚实的市场认同感。同时，对北京本地顾客来说，他们的日常生活都同全聚德发生着这样或者那样的联系。于是，在北京本地市场，全聚德和其他北京老字号餐饮企业一样，同其他餐饮企业相比，通常拥有超越品牌、技术或者形象等物质层面的竞争优势，形成了某种基于情感或精神层面的竞争优势，这种竞争优势使全聚德很难在短期内被其他企业所取代。1998年3月，北京电视台《北京特快》节目组会同中国人民大学舆论研究所，就“哪些产品最能代表北京的品牌形象”的话题采用问卷调查方式进行随机抽样调查。调查结果表明，全聚德烤鸭名列榜首，被一致认为是最能代表北京经济形象的标志性产品。
2、劣势分析 （1）品牌扩张性不足
尽管全聚德企业在北京这一本地市场拥有深厚的品牌优势，在全国乃至世界范围内名气也很大，但是并没有将品牌优势转变成市场优势。一旦超越北京市场或者国内市场，全聚德不再具有优势，全聚德先后在深圳、汕头、成都、杭州、南京开分店，但均以失败告终。全聚德2008年年报显示：公司除在北京地区完成1.5亿元利润外，2008年仅有上海店实现了92.67万元的赢利，其他京外直营店全部亏损，合计亏损金额约为1000万元。因此从市场上来看，全聚德仍然是在北方成长起来的地方性品牌，并没有超越地域限制，还未成为民族和国际品牌。 与肯德基、麦当劳等相比，全聚德企业的品牌扩张性严重不足，很难在更大的市场范围内同这些国际知名餐饮企业展开竞争。相反，随着这些国际知名餐饮企业
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对中国市场的渗透，这些国际知名餐饮企业在北京市场中的中青年市场，甚至在青少年市场中，已经超越老字号餐饮企业，形成了自身的品牌优势。
（2）规模竞争力不足
现代餐饮业是一个规模效应非常显著的产业。餐饮企业只有具有足够大市场规模和资产规模，才有能力从事大规模采购、标准化生产和系统化运作的现代化生产，才有能力建立起复杂、高效的信息网络，才可能摊薄企业经营成本，在成本和盈利方面形成竞争优势。
麦当劳早在2005年营业收入就超过200亿美元，达到204.6亿美元。而2008年全聚德(集团)股份有限公司的营业收入也只有11亿元人民币。由此可见，全聚德企业在规模方面与知名国际餐饮企业相比处于竞争劣势。
三、全聚德的市场营销策略分析
（一）产品策略
1、标准化的生产
有调查显示，公众选出老字号之所以能够传承下来的关键依次是：具有独到和成熟的工艺技术（57.3％），有丰富的文化内涵（28.5％），有完整的社会美誉度和认知度（6．3％），有代表性的服务和产品（5．2％），不断采用最新技术（2．7％）。
全聚德加大科技投入，建成日产万只的鸭坯开生、晾坯、冷冻连续作业生产线，对传统烤鸭炉进行了不断的改造升级。目前已研制投入试生产的第四代烤鸭炉，把全聚德一百多年来形成的专有烤鸭技术数字化，通过计算机编程，实现了在烤鸭生产过程中对时间、温度和湿度的完全自动控制。经过十几年的不懈努力，实现了主要原材料鸭坯、甜面酱和荷叶饼的半成品工业化流水线生产。全聚德的信誉体现在严格管理提高质量上在餐饮业，前门全聚德率先通过ISO9002质量体系认证，大到几千元的高档菜，小到几毛钱的小点心，按ISO9002标准执行，每道程序都一丝不苟。
2、产品多样化
全聚德的菜品最初是单一的山东口味，这在很大程度上缩小了消费对象的范
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围，也束缚了全聚德事业的发展。全聚德公司转变经营理念，将烹饪生产活动利用新颖、独特的方法，向客人展示其特色，以突出生产过程中的卖点，从而达到促进餐饮消费的目的。即从传统的烹饪生产中开拓、营造新时代的烹饪风格，通过创新菜点、展示生产过程和产品特色等营销技术吸引顾客。在烹调技法上，除吸取同行的精华，还创造出适合不同宾客口味的多达70多种调味料，粉制类调料20余种、油脂液体类调味品25种、酱汁类调味品近30种。在满足单一口味菜点的基础上，全聚德还自制多种复合口味调味汁。如用磨鼓酱、沙茶酱、海鲜苦、泰国辣酱、蚝油等多种调味品合成的自制OX酱复合调味汁，在烹制“鸭粒响铃”、“石锅枭乌龙”等系列菜肴时运用，使它们食之回味无穷，味道别具一格。
全聚德作为一家中外闻名的老字号,仅各类菜肴就有400多种,而且烹调花样极多。在菜品的多样化上，全聚德一直费尽心思。每年10余款创新菜的推出，以及市场对这些菜品的检验，足以证明创新对企业发展具有强大的推动力。在全聚德的发展历史中，可以清晰地看到从单一烤鸭为龙头，拥有400多道风味菜的全聚德菜系发展脉络。全聚德在文化上采取的“中西合璧”的方式，也充分体现在菜品上。除了传统烤鸭，“珍珠虾排”和“柠檬系列”等适合中外消费者胃口的新添菜肴。
2008年北京奥运会，成为指定食物供应商全聚德在其专为奥运会打造的奥运概念店——亚运村店发布了奥运菜单，精心研究、挑选、制作了60道特色菜点，这些菜点在传承“全鸭席”的基础上融入了时尚元素，突出了营养健康的全聚德特色，得到了营养专家的高度评价；在菜单、菜品、菜式的设计上突出了奥运特色：如鸭肝酱配面包、奥运主题拼盘、水立方鸭舌、射箭笋尖等等一系列的奥运菜肴，给人耳目一新的感觉；为运动员设计的菜品，全聚德不仅考虑到食品安全、营养搭配，而且注重饮食文化的传达。奥运创新菜“射箭笋尖”用芋头雕刻成射箭形态的人物，南瓜雕刻成弓箭，青笋雕刻成箭架，最后将芦笋及香菇放入调料扒制而成，来全聚德用餐运动员，得到的不仅仅是营养丰富的美食、还能感受到全聚德的奥运情结。
（二）价格策略
企业产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。企业的产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有
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