第八章 生态旅游市场分析
生态旅游和其他旅游一样也需要市场，主要的挑战是把旅游的潜力转化为有吸引力的产品，如观光、长途而辛苦的旅行、远足、度假游等。这些旅游产品在国际国内具有竞争力并且是适合市场销售需求的，同时，保证了脆弱生态旅游资源的可持续性。与一般商品生产不同的是，旅游产品的开发和销售通常只能在吸引物所在地进行，必须依靠旅游者自行前来购买，生态旅游产品也是如此。
生态旅游市场研究的目的在于通过适当的途径和方法，了解生态旅游市场总体态势和对规划地的产品的需求情况。市场状态的调查、分析和预测是决定生态旅游资源开发的走向和规模的基础数据。
一、生态旅游市场特点
（一）生态旅游市场的兴起
在20世纪80年代末，人们开始热衷于自然旅游。自然旅游把培养对大自然的爱心与返璞归真、回归自然结合起来，受到大众旅游者的青睐。后来，随着传统的自然旅游的深入发展，人们感到只突出感受自然、认识和了解自然而不注重保护生态环境的自然旅游，使许多优美的风景资源和环境遭到了污染和破坏。人们开始寻找一种有利于保护生态环境的新的旅游形式，于是一系列新的旅游活动项目应运而生，如生态旅游、自然旅游、野生动植物旅游、绿色旅游等，其中以自然旅游为基础、对环境负责的生态旅游受到了人们的普遍关注。
生态旅游市场的建立大致有两种类型：一种是首先在世界上提出，而由欠发达国家被动发展起来的；一种是因市场需求而由发达国家主动发展起来的。被动发展模式的代表如非洲的肯尼亚和拉丁美洲的哥斯达黎加（卢云亭，2001）。这些国家拥有开展生态旅游的丰富而独特的资源，是开发自然旅游和生态旅游的先驱，他们建立生态旅游市场是迫不得已的。在第一章关于肯尼亚的成功经验介绍到，这个以野生动物数量大、品种多而著称的国家，自20世纪初起，就深受殖民主义者发起的野蛮的大型动物狩猎活动之苦。1977年，人们强烈要求政府彻底实行禁猎。1978年，肯尼亚政府宣布猎获野生动物的及其产品交易为非法活动，一些因此而失业的人被迫走上了开辟生态旅游市场的道路，提出了“请用照相机来拍摄肯尼亚”的口号。1988年，生态旅游业的收入成为肯尼亚的第一外汇来源，在国内首次超过了茶叶和咖啡的出口值。1989年，肯尼亚吸引的生态旅游者达65万人次。现在，该国生态旅游的年收入高达3.5亿美元。
哥斯达黎加开展生态旅游是为了保护森林。为了发展农业，哥斯达黎加人民大量砍伐树木，结果造成了严重的水土流失。为了改变这种状况，1970年，哥斯达黎加成立了国家公园局，并建立了
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34个国家公园和保护区，开始发展以保护森林为特点的生态旅游活动。为确保这一旅游活动的正常进行，该国制定了严格的法规，并成立了监督这些法规执行的专门机构。到80年代中期，该国旅游业的外汇收入取代了传统的咖啡和香蕉的地位，而成为这个国家外汇的主要来源。据当时的调查，约有36%的人到该国旅游是因为看中了生态旅游这一形式。
美国是开展生态旅游比较成功的发达国家。从1872年建立黄石这个世界上第一个国家公园起，就开始了以游览国家公园为主体的自然旅游，每年有上千万“自然旅游者”到那里游览。其他欧美国家及日本、澳大利亚、新西兰等国也开展了生态旅游，并取得了较好的效果。他们为确保生态旅游事业的健康发展而分别制定了法规、条例和规范，并注意扶植从事生态旅游产品开发和经营的企业。
事实证明，生态旅游市场在一些欠发达国家和发达国家的悄然兴起，是社会经济发展到一定阶段的必然产物，尽管这一市场尚未成熟，但从占全球旅游业份额3%_7%的数字看，它是很有发展前途的，这是生态旅游发展的重要基础（卢云亭，2001）。
（二）生态旅游市场的概念
1． 生态旅游市场概念和要素
市场有广义和狭义之分，狭义的市场是指有形市场，即商品交换的场所，在这种市场上，商品买卖双方在固定的场所进行交易。广义的市场既包括有形市场，也包括无形市场，无形市场是指没有固定的交易场所，依靠中间商、广告以及其他交易形式，寻找货源或买主，沟通买卖双方关系，促进交易。可见，旅游市场无疑属于无形市场（赵晓燕，2001）。
生态旅游市场是指在一定时间、一定地点和条件下，旅游产品供给与需求运动过程中所表现出来的各种经济关系的总和，它是一种无形市场。
旅游市场的形成必须具备四个要素，即人口、购买力、购买欲望和购买权利。这四个要素和旅游市场的关系可用以下等式表示：
旅游市场＝人口?购买力?旅游欲望?旅游权利
这个等式表示这样一个涵义，即当等式右方任一要素为零时，亦即缺少任一要素，等式的左边也将是零，即旅游市场未形成。也就是说，四个要素互相制约，缺一不可，少掉其中之一就无法形成一个旅游市场（赵晓燕，2001）。
生态旅游市场也包括这四个要素，只是这四要素所起的作用不同而已，我们认为，旅游欲望是其中最重要的一个要素。
2．生态旅游市场的特点
生态旅游是一个很小的但正在迅速成长的行业，在其本身的市场内部受市场力和市场规则的调控，生态旅游市场具有如下特点。
（1）挑战：生态旅游常受地域和为条件的限制，同时生态旅游还强调游客亲自体验各种自然景观和生态现象，必定会给旅游者带来身体上的不适，这些都是对生态旅游的挑战。
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（2）规模：从功能的观点讲，生态旅游在市场中通常是单独的或是一种小规模的旅游（比如旅游团最多25人，饭店床位不超过100张），并由中小企业在自然区域操作。它代表了市场的一小部分，这个市场由自然区域占主导地位的景区景点和能适应新环境的旅游团体组成，利用科学的讲解材料及专业化的导游教育游客（Megan. Epler Wood, 2002）。
（3）限制：尽管世界上有许多人都乐于参加具有生态体验功能的旅游活动，据调查，向往自然旅游的人至少占旅游者总数的70%左右，北京市旅游局在1995年对市民进行了一次抽样调查，结果是99.09%的人愿意到京郊参加自然风光旅游（卢云亭，2001）。但是从目前的情况看，只喜欢自然风光，而缺乏较高环境保护意识的旅游者很多，因而，很难形成高素质的生态旅游队伍，这就极大地限制了生态旅游市场的发展。
（4）环保意识：正如《旅游业可持续发展-地方旅游规划指南》一书中所指：“生态旅游活动规模较小，不需太高的资金投入，但必须进行周密的控制并与环境相协调（WTO，1997）。”生态旅游区别于其他旅游形式的一大特点就是有利于生物多样性保护（Brandon & Margoluis,1996）,它强调在体验自然的同时要对保护自然作出贡献，这就要求参加生态旅游的人必须有较高的环保意识，并能付诸行动。例如狩猎旅游，如果狩猎者不仅按照狩猎的规定参加此项活动，而且愿意拿出一部分资金来支持恢复动物的工作，那么这类狩猎行为就具备了生态旅游的性质。再拿观鸟旅游来说，虽然这一活动本身并不破坏和干扰鸟类活动，但它若是仅限于观赏、体验之类的活动范围，而无维护鸟类栖息环境的实际行动，也不能算作是生态旅游。由此可见，能否为保护生态环境、保护生物多样性作出贡献，是衡量旅游活动是否为生态旅游活动的基本标志。要使每个游客都能尽到保护环境的职责，关键在于提高旅游者的素质和环保意识。
其实，生态旅游不仅要求旅游者要有高度的环保意识，生态旅游经营者也应具备这种素质。从事生态旅游的经营商，既应是一个懂经济的经营者，更应是一个热爱环保事业的人，
（5）快速：生态旅游的发展已成为旅游市场发展的主流。生态旅游年均增长率为29-25%，是旅游产品中增长最快的部分（张毅等，1997）。“生态旅游是发展最快的一种旅游，特别吸引那些关心环境，并希望了解地方生态状况和风俗文化的游客；生态旅游代表了迅速扩展之中的旅游者细分市场；生态旅游市场正在成长，人们的主要兴趣与自然环境和传统文化有关，他们往往为边远的尤其是敏感的地区所吸引（WTO,1997）。”随着生态觉醒教育的加强，特别是城市化和现代化进程的加快，生态旅游将逐渐成为热销产品之一。
（6）高消费性：生态旅游多集中于敏感、偏远的地区，包括原始森林、内地草原、海滨湿地、地球两极等难以到达的生态敏感区。在这种地区开展生态旅游业，尤其要进行精心规划和管理，只有这样，才能保护当地的环境和文化。由于旅途较长，故消费支出较高，根据调查分析,生态旅游者的收入较高,而且旅游花费也大。怀特关于生态旅游者花费的调查结果（表8-5）表明，从总体上说,生态旅游者比一般旅游者愿意支付更多的费用。
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二、市场调查和市场机制
（一）旅游市场调查
（1）旅游市场营销环境调查
旅游市场营销环境的变化直接影响到企业的营销活动和旅游者的需求变化。旅游营销宏观环境调查应主要集中于政治、经济、法律、科技、社会、文化以及自然环境等方面；微观环境调查应主要集中于企业的竞争者、旅游营销中介等方面。
（2）旅游市场需求调查
旅游市场需求调查主要是对旅游市场需求的数量、特征及其变化趋势进行调查研究，包括对旅游市场现实需求和潜在需求的调查，以及客观环境、企业的营销活动及竞争者的营销活动对市场需求的影响等内容。
（3）旅游者调查
旅游者调查主要包括对旅游者规模及构成、旅游动机、旅游行为、旅游客源结构等方面的调查。在对生态旅游者进行调查研究时，运用多种调查方法，如表8-1所示。
表8-1 游客研究中主要的调查法
方法 问卷法 首尾调查法 日记调查法 行为观察法 最 适 用 的 场 合 过去旅游经历中的旅行态势，建立旅游者特征剖面 快速访谈以得到基本游客数据，常与其后的日记调查法结合使用 评估旅游行为，尤其是使用时间预算研究技术 A）非参与者方法：采用人工或仪器记录方式获得游客行为的现场记录 B）参与者方法：运用人类学方法详细评价旅游者行为 认知地图法 详细评价旅游者的空间知识 （资料来源：Shaw, Williams and Greenwood, 1990）
（4）旅游企业营销组合调查
主要包括对旅游产品、价格、销售渠道以及促销等问题的调查分析。 （5）旅游企业营销活动调查
主要包括对企业营销活动中计划、组织、实施以及控制过程中出现的问题进行调查，以便于旅游企业营销决策人员更好地管理营销活动的全过程。
（二）、生态旅游市场机制
1．生态旅游市场目标定位
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生态旅游市场主要定位于三类人（张延毅 董观志，1997）。
（1）来自（较发达国家）较富裕、身体健康的老人。这些人退休后身体还很健壮，他们经常参加旅游，而又对传统的旅游方式感到厌倦，趋向追求原始、自然的旅游。随着城市人口老龄化，富裕的老年人将成为未来生态旅游市场的主要招徕目标。
（2）有环保思想的中年人和中产阶级。他们经过20世纪80年代环保热潮的熏陶，有着较强的环境意识，且文化素质较高，对保护生态环境很关心。
（3）（较发达国家的）年轻人。他们受过现代教育，十分关心环境问题。他们有较长的假期，喜欢冒险。他们渴望一种能从繁杂、压抑的生活中获得解脱的旅游方式。生态旅游是他们的最佳选择。
总之，生态旅游将以其特殊的魅力，吸引那些对生态体验感兴趣，而又对环境和文化富有同情心的人参与到这种独特的旅游形式中来。
2．生态旅游市场培育
生态旅游是一种涉及人类生存环境的特种旅游形式，开发这类旅游项目涉及旅游供给方、需求方、开发商、经营商、管理部门、相关行业、旅游地居民、旅游硬件设施和软件环境等多方面的因素。因此在开发生态旅游业时，应建立从试点到面上铺开、循序渐进的市场培育机制，避免走先破坏后治理的旅游发展道路。根据（张广瑞（1998）主要准备工作有： （1）生态旅游者的培养
生态旅游者之所以被称为“负责任的旅游者”是因为：他们不仅要热爱大自然，而且还应当具有很高的环境保护意识和文化知识素养，同时还应用实际行动履行保护与改善环境的义务。实际上，热爱大自然的人比较多，而懂得保护环境、自觉履行保护生态环境义务的人却并不多。针对这种状况，在开展生态旅游时必须进行有效的宣传，加强培养符合生态旅游条件、具有高素质、高责任感的旅游者群体。 （2）开发商的培养
生态旅游开发商必须做到兼顾经济利益和旅游业的可持续发展。因此，培养一支既懂得开发经营又懂得保护环境的高素质的开发商队伍，是建立生态旅游市场的重要条件之一。 （3）经营者的培养
服务于自然旅游经营者的生态旅游指导方针，于1993年由国际生态旅游协会正式出版，为这个产业部门设置了一套完整的标准。这些指导方针已遍布全世界，并被多个组织用不同种语言再版。有关评估组织发现这些指导方针已被许多产业、非政府组织和研究院所广泛接受。
1997年，欧洲的生态旅游学会对以环保为主导的旅游业主制定了行动方针，当地许多组织根据地方特点为旅游经营者制定了生态旅游指导方针。制定全球范围的指导方针已经成为帮助当地的企业家们解决如何在当地社区、生态系统以及特定的产业部门发展生态旅游问题的一个有益措施，如膳宿和旅行社。任何旅游经营商都是在向旅游者提供服务的过程中获得经济利益的，作为生态旅游产品的经营者，不仅应当是懂得经济学的经营家，而且应当是热衷于环保的自然保护主义者。这种
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