保护不应是口头上的说教，而应是真实的行为，一旦经济利益与环境保护之间出现矛盾和冲突时，应把保护环境放在第一位。 （4）社区参与
生态旅游的一个重要使命就是通过生态旅游的开展使当地居民真正在经济上受益，在生态旅游业的各个层面为当地居民提供就业机会。许多经验证明，让地方居民参与生态旅游区的管理和服务，如在导游、卫队、环卫人员、宿舍管理、餐厅服务、工艺品加工等方面为他们创造更多的就业机会，使他们的生活得以改善，会直接或间接地引起他们对环境保护工作的重视，激发他们参与环保的积极性，减轻因对资源需求而破坏环境的压力。
3 .市场营销
根据卢云亭（2001），拟定生态旅游产品市场营销计划的第一步是制定市场营销的目标和战略。市场营销目标应体现为进行市场分析时所确定的市场目标，这些目标分为长期、中期和短期三种；市场营销战略是以这些目标为依据制定的，它是达到市场目标的最有效的途径。其内容包括使用何种促销方法；确定针对不同客源市场的促销活动的时间或重点；向公众宣传生态旅游产品；在从事生态旅游过程中应克服什么困难；市场营销与当地某些重大开发项目如何联网和组合。
市场营销方法包括开展生态旅游需要采用一些有效的市场营销手段来吸引目标群体。主要方法有：编制生态旅游活动指南与细目，科学地评价可供生态旅游开发的潜在的吸引物与旅游活动，系统地分析和比较它们与周围地区竞争条件的差别与优劣势以及克服制约生态旅游因素的可能办法；明确开发生态旅游、实施总体发展战略与环境保护的目标；估测生态旅游需求水平和旅游环境容量；对旅游服务设施以及基础设施的供给能力进行评估；将生态旅游吸引物与潜在的客源细分市场联系起来；确定生态旅游客源市场的具体吸引群体类型及其来源，瞄准市场促销目标分阶段地开展公关活动。
还可以采取宣传促销技巧促进旅游营销。旅游产品的宣传促销十分讲究技巧，用心设计促销技巧会起到事半功倍的作用。生态旅游产品的宣传促销技巧多种多样，常用的有：
（1） 向生态旅游团队分发事先准备好的，具有艺术形式的宣传促销材料； （2） 准备好生态旅游视听演示材料，并巧妙地确定其使用时间、地点和有效方法； （3） 在生态旅游者所在地区的杂志、报纸、电视、广播电台作广告。针对特定目标市场的宣
传促销要使用专门的出版物作广告；
（4） 在以旅游批发商和其他旅游行业组织为对象的旅游行业出版物上刊登生态旅游广告； （5） 参加全国和地区旅游交易会，并设展台专题介绍本区生态旅游项目； （6） 赴特定的生态旅游目标国家和地区，为当地的旅行社举办推销讲座；
（7） 邀请并接待旅游批发商和旅游作家、专家、摄影师来本地参加生态旅游活动或学术研讨
会，将活动内容及照片刊登在杂志、报纸上。这是一种既有实效、又花费不多的促销方
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法；
（8） 编辑出版反映生态旅游的旅游指南、导游图等；
（9） 把有关生态旅游的信息存入国际、国内传播网络，供生态旅游者随时查阅。有关信息服
务须避免科学错误、夸大其词及模棱两可的言词。
三、生态旅游市场预测
（一）旅游市场预测内容和分析方法
1．预测内容
旅游市场预测是指一个旅游目的地或旅游企业，通过对过去历史资料和目前市场信息的分析，对未来某一时期其产品的市场需求量的科学估算。其目的是为旅游目的地或旅游企业制定营销战略提供依据。
旅游市场预测内容主要包括：旅游市场环境预测、旅游市场需求预测、旅游容量预测、旅游价格预测、市场占有率预测、产品生命周期预测和科学技术发展预测。其中，旅游市场需求预测又包括旅游市场需求总量、旅游客源、旅游需求结构三个方面。
面对众多的预测内容，旅游目的地或旅游企业需要根据自己的预测目的和实际需要加以选择。 市场预测是对未来一定时期市场发展变化状况或趋势的预测。按照所预测时期的长短，市场预测可分为近期预测、中期预测和短期预测。近期预测通常是指一年之内各个季度或月份的预测；中期预测是指今后1-5年变化情况的预测；长期预测通常指5年以上甚至10年以上的发展趋势预测。
2．分析方法
在生态旅游规划中，对市场的分析预测常包括客源地的出游率分析和游憩活动空间分析、目的地的市场圈分析以及客源地和目的地都可观察到的距离衰减分析等（吴必虎，2001）。在对未来的旅游流量的预测中，会使用一些模型和方法。
（1）客源地：出游率、等游线和游憩活动空间（RAS）
出游率（emissiveness）是指某一旅游地居民群体在经济能力、休假制度、身心健康等条件下形成的参与户外休闲或旅游的综合能力。它可以专指某一部份人群的出游能力，也可指整个社区、整个城市的出游能力。在实际工作中，人们常用抽样方法来表达针对特定人群、特定目的地的出游力的大小。即出游率＝抽样调查中某客源地被试回答实际当访过某一目的地的人数/被试总数，它既可看作该客源地对某目的地的出游率，也可表示为市场针对该目的地的到访率（penetration rate）。出游率是受多种因素控制的，旅游者对目的地质量的感应评价，对出游率大小具有相当大的影响。
等游线（isotourist）是指出游范围内由出游率相同的点组成的连线。它一般围绕着客源地呈同
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心圆或由其变形的圈层所组成。等时线（isochronic）与等游线的趋势相反，是指从客源地到目的地旅行时间相等的点连接成的同心圆或其变形圈层。等游率越低，等时线值越大。多根等游线（等时线）形成的趋势面称为游憩活动空间（RAS, recreational activity space），RAS的形成与区位有关。旅游者在自己住区周围容易形成出游率较高的等游线，运用等游线技术进行规划区域的RAS分析，有助于区域旅游规划、特别是城市周边地区旅游开发规划的编制和旅游产品的开发管理。
（2）目的地：市场吸引圈分析
张凌云（1999 ）提出了一个旅游地吸引范围的数学表达方式：假定吸引量Q与距离x有
Q?f(x)
的关系，那么，该目的地沿x方向上的总吸引量为：
Sa＝
?RQf(x)dx
Qmax推广到三维空间，该目的地在各个方向上的总吸引量为：
VQ???0?2(y)dy
Qmax考虑到人口分布在空间上的不均衡性，上式中可以乘上一人口密度系数d予以订正，得到
VQ??d?0?2(y)dy
随着目的地与客源地距离的增加，目的地对游客的吸引力逐渐减弱。所以为了保证远处的目的地能够达到一定程度的游客流量，就必须增强其对游客的吸引力。
（3）普遍现象：旅游距离衰减
通过对游憩活动空间的分析可知，游客出游流量在距离上具有不同的分布概率。一般地，随距离的减少，分布概率趋于增大，反之，分布概率则减小，这就是距离衰减规律（distance decay）。在距离衰减现象中，存在着一个最小距离，在此范围内，旅游者不认为他们是在离家出行，这一距离称为出行阈值。不同出行能力的人，其出行阈值的大小是不一样的。在此出行阈值之外，旅游者的出行意愿除了与距离大小相关外，还与目的地的引力有关。我们可以用旅游者能够滞留的时间长短来表示引力大小，可以界定出一种评价指标，即克服距离旅行的时间（阻力）与游客在目的地的滞留时间（引力）的比，称为行游比。即行游比是指从客源地到目的地的旅行时间与在目的地游览观光娱乐的时间之比。一般地，只有当双程行游比小于等于1.5 时，旅游者才会作出旅行的决策。
根据中国城市居民出游客源市场在距离上的分配，一个城市的出游市场37%分布在距城市15 km的范围，24%的市场分布在15-50 km范围内，21%分布在50-500 km内，500 km以外的广大空间占18%的客源。在近程旅行（相当于距城市50-500 km）的目的地中，直接来自于中心城市的本市居民称为核心市场；来自其他地区、以城市为中转点、再以城市为起点向四周扩散的客源市场称为基本客源市场。由中心城市出发的非本市居民的目的地选择范围，主要集中在距城市250 km半径范围内。其他的则成为机会客源市场。
（二）国际旅游市场分析
国际生态旅游市场目前已在西欧、北美迅速得到发展，并以极快的速度向全球传播和扩张。在
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国外，比较有影响的生态旅游市场研究是1994年怀特（Wight）参加的由加拿大艾伯塔经济发展和旅游部门、不列颠哥伦比亚省政府及两个联邦部门共同组织的北美生态旅游市场调查，以及伊格尔斯（Eagles）等1990年作的关于参加安大略省自然主义者联盟旅行计划的生态旅游者的调查。
国际生态旅游市场可从国际生态旅游者的人口统计学特征、国际生态旅游者旅游动机、国际生态旅游者行为特征及国际生态旅游市场发展趋势等四个方面进行评析（李东和，1999）。
１．国际生态旅游者特征
（1）年龄
对国际生态旅游者的年龄，到目前为止有多种说法，一种认为生态旅游者年龄比一般旅游者年龄大，其代表人物有巴克曼（Backman）和伊格尔斯（Eagles）。一种认为有经验的生态旅游者比一般生态旅游者年龄要大一些。其中，有经验的生态旅游者中35-54岁的人占56%，而一般生态旅游者中35-54岁的人只占43%。国际生态旅游者在年龄方面还有一个特征是：不同年龄的生态旅游者对旅游活动有不同的偏好，这一点对于指导生态旅游产品的设计和营销有重要意义。
（2）性别
对国际生态旅游者的性别目前也存在着不同的看法，如芬内尔（Fennel）和巴克曼认为生态旅游以男性占主体，而库克（Cook）和斯图尔特（Steward）则认为女性占主体。怀特调查的结果则是男女生态旅游者几乎平分秋色。性别不同，会直接影响到对旅游活动的偏好程度，如对野营、骑车旅行等探险性较强的旅游活动男生态旅游者兴趣高于女生态旅游者。但女性对徒步旅行活动却非常推崇。由此可以得出结论：在生态旅游者群体中，男女生态旅游者所占比例趋向于相等，而对于某一特定的旅游活动，男女生态旅游者则会表现出不同程度的兴趣。
（3）文化程度
一般人们认为生态旅游者受教育程度比一般旅游者高。据伊格尔斯1995年的调查，加拿大一般旅游者中有20.7%的人具有大学文化程度，而在生态旅游者中，这个比例高达64.9%。怀特的调查也证实了这一点，一般生态旅游者中有75%的人上过大学，而有经验的生态旅游者中，则有96%的人上过大学（李东和，1999）。
生态旅游者在文化结构上还有一个明显的特点，就是对生态旅游钟情的人正由高文化层次的旅游者群体向较低文化层次的旅游者群体转移，即生态旅游者吸纳大众旅游者的比例越来越多，它表明生态旅游正在逐渐进入主流市场，由专业旅游市场向大众旅游市场普及。
（4）家庭构成
据怀特调查，双人夫妻家庭在一般旅游者中占的比例为44%，而有经验的生态旅游者则达47%，其中家庭带小孩的生态旅游者为24％，远远低于带小孩的一般家庭旅游者（35％）；参加生态旅游的单身游客则更高于一般单身旅游者，前者为25％，后者为18％。这些都表明：没有小孩的夫妻家庭及单身男女家庭中最容易产生生态旅游者。这部分的家庭应成为生态旅游者招徕的主体市场。
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2．国际生态旅游者的旅游动机
表8-2 伊格尔斯对加拿大生态旅游者旅游动机的调查结果
动机类型 热带雨林 原生的未受干扰的大自然 了解大自然 鸟类 湖泊和河流 绿树和野花 风景和野生生物摄影 哺乳动物 国家公园和省级公园 体育锻练 平均分值 3.95 3.94 3.87 3.69 3.68 3.66 3.58 3.52 3.41 3.39 位次 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
表8-3 怀特对北美生态旅游者的旅游动机调查结果
动机类型 享受风景／大自然 新的经历 户外活动 野生生物观光 观看山岳风光 体验荒野的经历 没有拥挤 水上运动 文化吸引物 学习/研究自然／文化 有经验生态旅游者 45 22 16 15 14 11 11 11 10 10 位次 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 表8-2和8-3中的资料来源李东和：《国际生态旅游市场分析》，旅游学刊，1999
上述两项调查，各自设立的动机类型选项及统计标准虽然不一样，但所得到的结果却有惊人的一致性，其主要表现是：两个地区生态旅游者所选动机前10位几乎都以大自然为内容。这充分反映了生态旅游者回归大自然、体验大自然、了解大自然的强烈愿望，显示出生态旅游以大自然为取向的显著特征。
旅游者的旅游动机是旅游市场学研究的重要课题，同时也是生态旅游开发、营销促销旅游产品的基本环节之一。据伊格尔斯对加拿大生态旅游者旅游动机的调查，在10种动机类型中，排在头三
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