广等各种传播手段进行信息控制与利用的过程，在这个过程当中，能否有效地利用和控制各种传播资源将成为品牌传播制胜的关键。品牌传播的对象除了直接消费者，还有一类是潜在或永远都不会成为品牌消费者的人们，他们虽没有直接购买产品，但会支持直接消费者的行为,也是品牌发展的动力，因此本文将品牌传播的对象限定为包括消费者在内的“目标受众”。
在品牌建立过程中的核心是品牌传播，而品牌传播的基础是质量，关键是品牌定位，手段是广告和公关。本文将按照上述思路分析莲花清瘟胶囊在品牌推广过程中遇到的问题以及解决方案。
（三）文章结构及研究思路和技术路线 1.本文主要分为四个部分：
第一部分为导论，主要介绍本文的研究背景提出相应问题，概述相关文献并提出解决方法及研究意义。阐述了概念，界定，并介绍了国内外相关研究成果，目的在于为文章其它部分的论述作理论铺垫。
第二部分是对以岭药业的现况进行剖析，主要介绍以岭药业莲花清瘟胶囊现行的品牌传播策略。
第三部分是对以岭药业的品牌传播策略进行思考和探索，发现存在的问题。 第四部分是实证研究，并对以岭药业针对莲花清瘟胶囊的品牌传播策略提出改进。
第五部分是提出相关结论。 2.研究思路
相关资料搜集——文献综述——提出问题——列出提纲——实地学习实践——得出结论——作出论文，即通过分析以岭药业莲花清瘟胶囊的品牌传播现状，找出其品牌传播过程中存在的基本问题，并提出合理解决之的建议和对策。
3.技术路线：
利用我个人在以岭药业实习期间观察、实地考察以及相关医院、药店走访的研究方法，通过对相关书籍的阅读和分析，对相关资料的搜集、整理和研究，最终探讨以岭药业品牌传播策略，研究总结品牌传播在企业中的重要作用。
二、以岭药业莲花清瘟胶囊现状分析
（一）石家庄以岭药业股份有限公司简介
公司是由石家庄以岭药业有限公司于2001年8月28日整体变更设立的股份有限公司。由中国工程院吴以岭院士创建，在他的领导下，以岭药业始终坚持以科技为先导，以市场为龙头的科技创新发展战略，创立\理论-科研-新药-生产-营销\五位一体的独特运营模式，建立起以中医络病理论创新为指导的新药研发创新技术体系。
公司主要致力于中成药的研发、生产与销售，是国家高新技术企业、拥有国家五部委认定的企业技术中心，根据国家工信部医药行业工业企业的排名，公司2009 年主营业务收入排名47 位，利润总额排名28 位。公司拥有通过GMP认证的胶囊、片剂、颗粒剂、针剂生产线，以及通过欧盟认证的化学药制剂车间。公司拥有年产胶囊剂29 亿粒、片剂2 亿片、颗粒剂800 万袋的生产能力，专利产品覆盖心脑血管疾病、感冒呼吸疾病、恶性肿瘤疾病、糖尿病等大病种领域。
（二）莲花清瘟胶囊简介
1.发展历程：莲花清瘟胶囊是在我国非典发生时期石家庄以岭药业股份有限公司研发的专利创新中药，系国家发改委高新技术示范项目、国家级重点新产品，曾荣获2008年度中华中医药学会科学技术一等奖。国内多家权威机构研究证实莲花清瘟胶囊具有良好的广谱抗病毒作用，2005年被卫生部列入《人禽流感诊疗方案》治疗人禽流感推荐用药，2008年被国家中医药管理局列入《关于在震区灾后疾病预防中应用中医药方法的指导意见》治疗感冒推荐用药，2009年被卫生部列入《人感染甲型H1N1流感诊疗方案》推荐药。
2.功能主治：
清瘟解毒，宣肺泄热。用于治疗流行性感冒属热毒袭肺证，症见：发热或高热，恶寒，肌肉酸痛，鼻塞流涕，咳嗽，头痛，咽干咽痛，舌偏红，苔黄或黄腻等。
（三）感冒药市场现状及发展趋势
1.我国感冒药市场总体情况：市场容量大，产品品牌多
我国是一个拥有着13亿多的人口大国，据华经纵横统计，我国每年大约有近10亿人在服用感冒药，约占总人口的七成五。感冒药品种也日益增多，目前治疗感冒的中西药有50种左右，各种剂型包括一些同方异治的感冒药多达100
多种。
我国非处方药市场中，感冒药近5年销售规模翻了一番，特别是2009年，受H1N1病毒肆虐影响，感冒药销售年增长率达21.0%，已接近200亿元。近五年的平均增长率高达16.6%。按这样的趋势发展，预计到2011年，我国感冒药市场容量将达220多亿元，是众多医药企业争夺的重要市场。
2.感冒药现状：知名品牌唱主角，中成药潜力大
从我国药店感冒药销售调查情况显示，感冒药消费呈现亲外性、亲大品牌性的特点，诸如泰诺感冒片、日夜百服咛、新康泰克胶囊、双黄连口服液和达诺日夜感冒片等大品牌产品在市场上一直扮演着领头羊的角色。
以2009年感冒药市场为例来分析，据相关调查数据显示，2009年感冒药市场化药、中成类感冒药的比例约为6:4，化药类感冒药一直占据感冒药市场的上风。
（1）2009年化药类感冒药前十品牌市场份额约占据了化药类感冒市场的38.2%，其中中外资合资企业品种有4个，占15.9%。市场份额排名前十名：
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
生产企业
中美天津史克制药有限公司 吴太感康药业有限公司 江西铜鼓仁和制药有限公司
上海强生公司 海南亚洲制药有限公司 贵州百灵集团制药股份有限公司 江西铜鼓仁和制药有限公司 拜耳医药保健有限公司启东分公司 中美上海施贵宝制药有限公司 河北太阳石(唐山)药业有限公司
产品名称 新康泰克 感康 可立克 泰诺 快克 维C银翘片
优卡丹小儿氨酚烷胺颗粒
白加黑感冒片 日夜百服咛
好娃娃(小儿氨酚烷胺颗粒)
市场份额 6.9% 5.7% 4.2% 4.0% 3.8% 3.6% 2.9% 2.8% 2.2% 2.1%
①
（2）2009年中药类感冒药前十品牌市场份额约占中成药感冒市场的30.7%，其中华润三九的感冒灵系列占比为10.2%。市场份额排名前十名：
①资料来源：国家食品药品监督管局南方医药经济研究所
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
生产企业
华润三九医药股份有限公司 广州白云山和记黄埔中药有限公司 哈药集团三精制药股份有限公司 广州市香雪制药股份有限公司 华润三九医药股份有限公司 广州星群(药业)股份有限公司 河南太龙药业股份有限公司 河北石家庄以岭药业股份有限公司
四川成都康弘制药有限公司
北京同仁堂科技发展股份有限公司制药厂
产品名称 999感冒灵冲剂 板蓝根颗粒 双黄连口服液 抗病毒口服液 999感冒灵胶囊 夏桑菊颗粒 双黄连口服液 莲花清瘟胶囊 一清胶囊 京制牛黄解毒片
市场份额 7.3% 4.4% 4.3% 2.9% 2.2% 2.2% 1.9% 1.9% 1.6% 1.4%
①
从表一、表二中我们可以看出：不论是化药类、还是中药类感冒药，大品牌产品都占据了各自领域的绝对优势，从中也给我国感冒药类生产企业一个启示，作为同质化非常严重的感冒药，品牌将是占领市场的重要利器。同时，表一、表二中可以看出，前十大品牌产品所占的市场总份额较小，且各大品牌之间的市场份额差距非常小，也折射出我国感冒药市场竞争非常激烈。同时，随着西药类产品的使用过程中，不断出现用药安全的负面消息，患者在使用西药类药物时更加谨慎，越来越多的人在感冒时会考虑使用中药类感冒药，中成感冒药未来具有更大的潜力。
3.我国感冒药：市场容量持续扩大；超大品牌，路漫漫其修远兮！ 有专家为感冒药市场容量算了一笔账：我国每年约有75%的人至少患一次感冒。也就是说，每年有近10亿人至少需用一次感冒药，按每次平均用药15~20元推算，至少每年有150亿~200亿元的市场空间。而如果借鉴新生代市场监测机构副总经理肖明超的调查，全国抽样18个城市的1万个样本中，38.6%的人群1年服用2~3次感冒药，14.6%服用3~5次，2%服用6~10次，那么这一数字还会更大，而且增量依然存在。
①资料来源：国家食品药品监督管局南方医药经济研究所
②资料来源：《感冒药市场调查》，中国市场调查网， 2010年第三期
②
事实上，按现实销售额计算，国内感冒药市场的年销售额远没有赶上它尚在不断增长的市场容量。也就是说，市场根本没有实现饱和，留给企业开发争取的市场空间依然存在。 这就在无形中宣告：感冒药市场实在是一块让人无法不流口水的大蛋糕。
在我国，全国近5000家制药企业，有约1200家企业在生产感冒药。但是由于感冒药产品同质化比较严重，大都没有一个清晰的产品品牌诉求点和市场战略，企业因为没有形成自己独有的市场空间，市场还属于一个混战的状态。从表一、表二可以看出，销量前十大品牌约占市场总份额的三分之一，我国感冒药市场还没有形成一个超强的垄断性品牌。
正是因为巨大的市场潜力使得各药企纷纷推出自己的感冒药，而在“品牌意识”的引导下，消费者更愿意选择知名品牌药品。据统计显示，在各种畅销感冒药中，知名品牌消费占到80%以上。针对我国感冒药市场消费的特点，对我国感冒药生产企业，感冒药品牌做大、做强是非常有必要的，而且是一条长而艰巨的道路。
（四）莲花清瘟胶囊品牌推广现状
2003年，非典肆虐，莲花清瘟胶囊以其优秀的抗病毒性开始初露锋芒。固然，借助甲流概念才使以岭药业的莲花清瘟胶囊(颗粒)完成了营销业绩上一次质的飞跃。但与众多拥有同类产品并期待搭车促销的企业的短期行为不同的是莲花清瘟胶囊并不是投机型的行为。目前以岭药业的品牌传播主要从以下几方面入手：
1.在品牌质量上：为了打造产品品牌，保证产品质量，以岭药业建立了占地1100亩的国际标准的生产基地，通过了欧盟、新西兰等GMP认证。科研、生产、质检、贸易、管理人才全部具有国际化背景，构建了符合国际药品标准的生产、质控体系。产品已经出口到英国、美国、加拿大、新西兰、西班牙、荷兰、韩国、越南等许多国家。
2.在品牌定位上：以岭药业同时针对流感治疗药和感冒治疗药市场，宣传莲花清瘟胶囊(颗粒)定位于“退热消炎抗病毒，清瘟解毒抗流感”以及“退热消炎抗病毒，清瘟解毒抗感冒”，避免了营销效应对流感事件的过分依赖，降低了企业在生产组织上的难度，最大程度地规避了运营风险。
3.在广告上： 2009年曾在央视黄金时段投入过广告。以著名影星张国立为