形象代言人，主要针对莲花清瘟胶囊胶囊的功能进行了解说。因SARS流行而突击上市的莲花清瘟胶囊(颗粒)，近年来坚持以学术带推广，减少了品牌广告，利用卫生行政部门平台，在宣传中多点开花，在销售中加大渠道管控。
4.在公关上：近年来以岭药业针对学校、机关、部队、社区、贫困地区等抗甲流重点地区，捐赠莲花清瘟胶囊(颗粒)金额累计超过1000万元，在社会上形成良好的正面效应。
（五）同类市场竞争者分析
1.中成药感冒市场领军品牌---999感冒灵
（1）品牌的定位：三九感冒灵的“中西结合、平衡用药、健康之道”品牌理念。
有关专家也表示称，良好的市场业绩还得益于999感冒灵“中西结合、平衡用药、健康之道”品牌理念和产异化优势。 专家介绍称，从配方来讲“中西结合”综合了中药、西药的双重优势，既含有具备抗菌抗病毒、抗流感解决根本病症的经典民间中草药，又含有解热镇痛、抗过敏的缓解症状的西药成分。
（2）广告传播上：“情感关怀”诉求。
利用公益营销、娱乐营销等整合营销方式，而由周华健代言的广告宣传片欣赏更是让大家意犹未尽。其中“爱要给家人分享”一句广告语给人一种家的温暖和关爱。
（3）公关：现代企业公益模式的探索。
999感冒灵“爱心天使全国志愿者关爱行动”始自于2005年贵州感动中国人物李春燕，企业从一名基层支医志愿者认知到一个庞大的西部志愿者群体，近年来贵州、四川等地更是产生了数位年度感动中国人物和中国青年志愿服务金奖。与贵州团委、贵州志愿者协会的合作是企业温暖志愿者的开始，目前已经基本实现了贵州境内全部支医志愿者的药品援助，下一步计划将“爱心天使”志愿者关爱活动逐步扩展到西部乃至全国。
三九医贸总经理邱华伟表示，999感冒灵作为国内第一品牌，其开展的“爱心天使志愿者关爱行动”是现代企业公益模式的一个探索。目前企业公益往往停留在一般的捐助层面，而且短期化色彩比较浓，缺乏对受捐者精神和可持续发展的关注。而999“爱心天使志愿者关爱行动”搭建的是一个志愿者关爱平台，以此平台进行捐赠、医疗健康咨询、志愿者培训、志愿者工作指导和招聘等，近期
内我们还将联合贵州团委有关部门与歌星周华健、感动中国人物徐本禹等推出反映西部志愿者的MV，对志愿者进行精神层面的关怀。
999感冒灵作为名列中国感冒药市场销量第一的领导品牌，紧贴市场发展，充分洞察消费者需求，将沟通策略从之前的单纯产品功能诉求转变成“温暖、关爱”的情感诉求；999感冒灵不仅带给消费者高质量、安全有效的药品，更以具有影响力的公益行动回馈社会，回报大众，其“温暖、关爱”的品牌形象更是深入人心。
2.哈药集团三精牌双黄连口服液：
(1) 产品特质、企业形象兼具的“蓝瓶”广告策略
通过一系列的广告活动，使三精口服液产品的优良品质附体于蓝瓶之上，将品质由无形转变成实体后再进行传播，在消费者心中制造“品质=蓝瓶”的形象，一方面可以提升三精主导口服液品种的竞争力，另一方面借助蓝瓶品质的影响力，拉动三精口服液新品种的市场销售。分为以下四步：
第一步：传播三精制药的健康形象，提出“蓝瓶品质”；第二步：利用名人效应继续炒作“蓝瓶”；第三步：为消费者理性购买蓝瓶产品提供充分理由；第四步：反复教育市场，加强对“蓝瓶”的记忆。
执行过程：我们在全国范围内，包含央视、省级卫视及地方台进行大规模电视广告投放，务求使“蓝瓶”在较短时间内得到最大、最有效的传播。同时在地方城市还辅助了一些户外、杂志及报纸等平面媒体作为补充。现在我们计划在三精双黄连的广告片中也导入了“蓝瓶品质”，未来三精制药的其他口服液产品都将围绕“蓝瓶品质”展开广告传播。
三精制药是国内率先通过药品GMP认证、ISO认证制药企业，凭借拥有专利的蓝瓶技术和蓝瓶产品内控标准高于国家标准等优势，使三精的蓝瓶口服液[包括葡萄糖酸钙（OTC药品）、葡萄糖酸锌（保健品）、双黄连（OTC药品）] 在国内同类品种销售中一直处于首位，是消费者公认的优质产品；公司于2004年为蓝瓶设计申请专利，并将三精的优质口服液品种全部改为蓝色瓶装。
（2） 定位明确的广告语
三精双黄连的广告语采用了数来宝的形式，一口气不停的说了以下54个字： 中药感冒药，选料很重要！三精双黄连，要求特别严！连翘他用果不用茎，双花他用花不用叶！选择中药感冒药，认准三精牌双黄连口服液。定位明确，简洁醒目，朗朗上口，印象深刻。
三、莲花清瘟胶囊品牌传播过程中存在的问题及原因分析
（一）、莲花清瘟胶囊品牌传播中存在的问题 1.品牌定位存在同质化
品牌在文化个性差异上和别的药存在同质化。近几年媒体数量的增加，产品广告投放量的增大，使得消费者不断受到教育，医药消费行为开始趋于理性，企业除了要让受众知道产品信息外，还必须让受众知道更胜一筹的产品特色。比如
“白加黑”的广告，不仅需要诉求抗感冒的产品功能，还要把“白天吃白片不噎睡，晚上吃黑片睡得香”这一能够带来附加价值的产品信息传播给受众。然而莲花清瘟胶囊的“退热消炎抗病毒，清瘟解毒抗流感”以及“退热消炎抗病毒，清瘟解毒抗感冒”。并没有突出以岭药业莲花清瘟胶囊独特的优势，仅仅进行了简单的功能性诉求定位。
2.药品广告对品牌知名度、美誉度、忠诚度贡献不大
以岭药业的广告诉求缺乏独特性，广告诉求是广告宣传中所强调的内容，即俗称的“卖点”，它是广告的宣传策略的体现，能否找到合适的“卖点”以凸显产品的独特之处往往成为广告成败的关键。找“卖点”可以从两个层面着手：一层是寻找产品本身的优势点，自己的产品和同类产品有什么区别，产品本身的特色是什么？另一层是在找出优势点之后，找出产品进入市场的点。倘若广告诉求新颖独特，则可能会引起消费者的关注，使消费者记住该产品，进而激发其消费欲望，当消费需求发生时选择该产品。以岭药业莲花清瘟胶囊的广告仅仅告诉消费者莲花清瘟胶囊能治疗流感和感冒，消费者并没有获得其它的信息。广告中主要是以宣传产品功能为主，并没有考虑到消费者的情感诉求。广告的范围过窄，仅仅依靠央视的黄金时段，却忽略了地方大型且有传播力的省台。且近年来忽视了广告的作用，减少了投放。以岭药业广告投放次数为每周2次，前期以中央卫视为主，在2003年、2009年间重点播放。最为严重的是2010年年初石家庄以岭药业股份有限公司“莲花清瘟胶囊” 由于播放的广告中标示的广告发布者名称是未标示，广告中标示广告批准文号是未标示，而且未经审批虚假宣传被广东、上海、安徽、江苏等省市食品药品监督管理局查处，并移送同级工商行政管理部门处理。违法原因是夸大产品功能主治、利用医药科研单位名义作证明。经查询，国家食品药品监督管理局批准的广告发布内容则只是“广谱抗病毒，有效抑菌”、“退热抗炎”、“调节免疫，增强抗病康复能力”，并没有具体抑制禽流感、SARS的内容。虽然公司之后做了整改，但公司领导对莲花清瘟的广告宣传并没用过于重视，2010年8月和著名影星张国立签约，成为以岭药业莲花清瘟胶囊2010年
产品形象代言人，此外在2010年9月在东方卫视播放的全新版广告，播放频率也仅仅为一周一次，有关人士反映广告的传播形象不符，广告代言人张国立不太符合产品自身特性（中药治本可预防、符合中国人体质、药效强劲快速、普通感冒和病毒性感冒双重功能）的推广形象。
3.品牌公关活动质量和效果不足
以岭药业虽然也根据国家热点事件进行了一些做了一些公益活动，但明显品牌公益活动质量不足，较为被动，而且没有创意，影响力不足。2009年甲流爆发，以岭药业也仅仅是针对学校、机关、部队、社区、贫困地区等抗甲流重点地区，捐赠莲花清瘟胶囊(颗粒)金额累计超过1000万元。虽然当时形成了良好的效应，但是由于形式单一，在公共关系中缺乏与受众的有效沟通，效应并不长久。
以岭药业在公关活动并没有建立危机系统，由于甲流来的突然，地区集中，事先就缺乏有力的营销和公关策划，导致公益活动有些勉强。
（二）、莲花清瘟胶囊品牌传播过程中的问题原因分析
作为一个在竞争异常激烈的感冒药市场上后来者并小有所成的新产品遇到这些问题是可以预见和理解的。而出现的各种问题存在的原因也是多方面的。而这些原因归纳出来主要包括：
1.重处方而轻OTC。
莲花清瘟的兴起是莲花清瘟颗粒（处方药），以学术推广和医院为主，这也是以岭药业主要的推广模式，处方药学术推广占据80%，零售市场专业化推广占据20%。然而针对公司其他产品心血管类药这无可厚非，但是针对面向感冒药市场的莲花清瘟胶囊仍然采取这种策略未免有些不适合。特别是在莲花清瘟胶囊正式进入OTC市场后，仍然以这样的方式推广就有些不合时宜了。而2007年7月，莲花清瘟胶囊顺利通过了临床监测期，成功转为OTC药物，这标志着以岭医药集团在未来的OTC市场正式博弈开局。然而在处方药市场上做的很好的以岭药业，在OTC市场上却显得有的经验缺乏。还是依然以学术推广和医院销售为主。对药店却没有重视。然而，感冒药的OTC市场却是非常巨大的。国家统计部门的相关资料显示，全国约75%的人每年至少患一次感冒，这意味着每年全国大约有10亿人左右至少需要服用一次感冒药物，按照每次平均用药10—20元来计算，则意味着国内感冒药的潜在市场空间有100—200亿元。①以上估算尚未考虑重复服用的情况。从目前实际容量和潜在容量的对比来看，感冒药无疑具有巨大的发展空间。
①
资料来源:国家统计局,2010年医药市场年鉴
根据一项感冒药市场的调查由于消费者对感冒有一些了解，所以在患感冒以后大多数人选择自己买药、吃药的治疗方法。有75.1%的患感冒者自己服药，包括买药买药、找药、或使用家中存放的药品。大约有22.7%的人去医院看病，只有约2%的人不采取治疗措施。①可以看出消费者获取感冒药的途径主要是通过药店自主购买。所以在感冒药市场重心应是OTC市场，推广也应以OTC市场的推广为主。
2.对抗感冒药OTC市场特征把握不够，导致定位存在同质化。
抗感冒药物的消费特征是最接近于日用消费品的，但它终归是一种药品，又不同于一般的日用品消费。感冒药品消费属谨慎的消费行为、微量消费，需求弹性较小。和普通日用品一样，在产品认知方面受广告（特别是电视广告）影响大，但在购买决策上，医生建议、营业人员推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大。因为在药品消费上，消费是典型的非专业性购买，消费者自主性较弱，只能对广告或医生建议和其他外部因素被动地接受。尽管感冒作为多发病、常见病，但人们对其基本知识仍不是很了解，这种情形也导致药品生产者和销售者在价格制定上有很大的主动性。 由于对感冒药OTC市场把握不够，以岭药业莲花清瘟胶囊仅仅也是进行了功能定位，“退热消炎抗病毒，清瘟解毒抗流感”以及“退热消炎抗病毒，清瘟解毒抗感冒”。并没有独特的情感诉求定位。感冒药市场一个显著特点是，消费者用药趋向于名牌产品，排名靠前的四个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。 所以寻找独特的卖点，树立大品牌至关重要。
3.二线产品的地位使广告和公关经费严重不足，效果大打折扣。
莲花清瘟胶囊在以岭药业只能算二线产品，对企业贡献最大的当属心脑血管类药。公司2010年的收入构成中，心脑血管类占据了92%，感冒类5%，其他类3%。公司收入和利润主要来源于通心络胶囊、参松养心胶囊、芪苈强心胶囊等心脑血类用药，2010年收入达到15.1亿元，毛利润10.2亿元，分别占公司总收入和总毛利的92%和94%。所以推广经费一直以来都是很低的，而且还呈下降趋势。2009年由于甲流爆发，莲花清瘟需求剧增，广告投放增加，推广经费增加到2000万元，但却没到销售额的4%。2010年推广经费只有400万元，占销率为5%。这么低的推广经费导致莲花清瘟胶囊在OTC市场的推广受限。从2003至今，莲花清瘟胶囊的广告密度一直都很难低，主要选择在甲流重点年份和冬季间隔播放。由于推广经费限制，广告播放次数较少。2010年广告投放次数只有30次，而且还涉及虚假广告被查处禁播了半年之久。这导致的直接后果是品牌知名度降低。
②
①资料来源:中国市场调查网,《OTC感冒药市场调研报告》 ②资料来源:以岭药业研究报告,招商证劵