感及营养状况的关注也增多，所以企业应注重口味的改善及产品营养价值的提高；最后是从产品种类和档次上的改善，同质化现象导致产品的档次和种类停留在中低档和个别较受欢迎的产品种类上，所以可以积极研发新的产品类型，提高生产效率，降低成本。
五、消费者市场研究
5.1 消费者数量与分布研究
速冻水饺销量最大的地区是华北地区，其次是东北地区，但我国南方速冻
水饺更多的是充当特色产品的角色。即便是在同一地区，县级代理商与市级代
理商所面对的消费者需要的产品档次也不同。因此企业制定折扣策略必须考虑
区域差别、消费水平的差别。
农忙时节一般是农村速冻水饺消费的旺季；春节是城镇市场水饺销售的旺季，但在农村却处于滞销状态；春节后的两个月将是速冻水饺销售最淡的季节。夏季中小超市会将更多的存储空间用于放置冷饮，只会销售最为畅销的水饺单品，同时，在淡季的周末，速冻水饺的促销活动是水饺销售的主要方式。
5.2 消费者基本特征研究
来自于农村和城镇的消费者在购买速冻水饺时，有着很大的要求差异。在农村市场的终端冰柜里大都会有零售价2.5元/袋和5元/袋的水饺，但很少有零售价4元/袋的水饺，因为零售价2.5元/袋的水校可以满足低收入者的需求零，售价5元/袋的水饺则可以满足中等收入者的需求，虽然也会有部分消费者倾向于选择4元/袋的水饺，但其需求量低于终端维持运营所需要的基础销量，终端会选择放弃这一价位的产品。终端的选择最终导致我国速冻水校市场上的主流产品为零售价2.5元/400g，5元/500g，6-10元/500g1，5元/700g， 25元/800g等五个档次。
5.3 消费能力与水平研究
由于消费者收入的不均，其用于购买食品的支出也相差很大，根据中国统
计局资料，2010年我国占比10%的最低收入户人均食品消费额仅为2525元， 而占比10%的最高收入户人均食品消费额为8535元，而在农村占比20%的高 收入户人均食品消费额也仅为2828元，占比20%的低收入户人均食品消费额甚
至仅为1236元，如下图5.1、5.2所示:
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图5.1 2010年按收入等级分城镇居民人均食品消费支出
图5.2 2010年中国按收入五等份分农村居民人均食品消费支出
食品消费支出的巨大差距直接反映了不同层次收入人群购买力的差距，并
主导了其对速冻水狡价格的适应能力，也就需要幵发出不同档次的水饺来满足
不同层次消费者的需求，尤其是农村居民高收入户人均食品消费支出额也仅为
2828元的现状，为超低档水饺提供了巨大的市场空间[12]。
5.4 消费者购买动机研究
调查研究发现，消费者购买速冻水饺，主要作为主食食用，特别是上班一族，在工作繁忙之后，会选择购买速冻水饺作为晚餐，既省时省力又省钱。当在超市里发现水饺有促销活动时，会增强消费者的购买欲望。许多80后的
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上班族，往往会在超市一次性购买好几袋水饺，以图方便。 a 消费时段
经实地调查，多数的消费者一般是在晚上吃速冻水饺，同时吃水饺时间不定的也比较多，具体情况如图5.3。
当我们问及消费者一般是在什么时间吃速冻水饺时，有30.3%的消费者回答是在晚餐时吃速冻水饺，有26.3%的消费者回答时间不定。一般在夜宵时间和早餐吃速冻水饺的消费者选择比率分别有21.1%和18.4%，我们也问了选择这个时段吃水饺的原因，大多数人都觉得水饺不能吃饱，所以不能当正餐吃。可见，晚餐是多数消费者吃速冻水饺的主要时间。
图5.3 消费者吃速冻水饺的时段
b 对品牌的选择
湾仔码头、三全、龙凤继续领跑无锡速冻水饺市场。我们对消费者喜欢的速冻水饺品牌进行了调查，调查数据显示：无锡消费者最喜欢吃的速冻水饺品牌湾仔码头以31.0%占据首位；三全和龙凤分别以19.8%和16.4%的消费者比率排在第二和第三位；思念水饺占14.7%，而海霸王和科迪占的比例很小，分别只有3.4%和2.6%。在“其他”这项里，消费者主要反映自己不经常买速冻水饺，一般都是在家包饺子吃，当问及原因时，大多数消费者觉得速冻水饺不太安全和卫生，详见图5.4。综上所述，在无锡市消费者购买速冻水饺时，品牌意识非常高。同时，也反映了速冻水饺卫生及安全问题急需改善，塑造速冻水饺在消费者心目中的美好形象很重要。
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图5.4 消费者最喜欢的速冻水饺品牌
c 对品牌的忠诚度
经调查分析，无锡市消费者对品牌的忠诚度较高，详见图5.5。从该项调查结果不难看出，多数消费者购买速冻水饺只会在1-3个品牌中做选择，对速冻水饺产品的品牌忠诚度较高。
图5.5 过去一年中，消费者购买过的速冻水饺品牌数量
5.5 消费者购买行为研究
经过很多学者的调查研究发现，消费者的购买行为与产品的营销策略有很大关系。Mela 等人[13]研究发现重复的促销对消费者选择的影响力会下降，促销越频繁，促销所带来的销售增长会越低，长期的促销会增加消费者的价格敏感度，使品牌资产下降。还有学者研究了优惠券和打折对消费者价格敏感感知和行为意向的影响，结论是使用优惠券时对消费者更有吸引力，因为使用优惠券进行价格折让并不会传递一种质量下降的信号，所以消费者的内部参考价格不会降低。
研究结果显示品牌之间的促销相互影响是不对称的，高质量品牌促销对低质量品牌销量的影响要远大于低质量品牌促销对高质量品牌销售的影响，也就是说高质量品牌在开展促销活动时，从低质量品牌那里吸引来的品牌转换者数量要远远大于低质量品牌开展促销时从高质量品牌那里吸引来的顾客数量。Ailaw等人[14]针对四种产品类别展开了促销对销售额的短期与长期影响研究，他们研究的主要结论是多数情况下，促销对销售额的长期影响并不存在，这可能是因为促销对消费者的产品类别选择、品牌选择，以及购买数量的长期影响会逐渐消失，比如促销可能会把消费者训练成在更少的购买场合(促销期间)购买更大数量商品的消费模式，但从长期看，消费者的产品选择、品牌选择和总购买量都没有变化。
韩睿[15]研究了打折、买赠与返券三种形式以及不同语意线索对消费者感知的影响。研究结果表明，打折促销对消费者内部参考价格的负面影响最大，但是消费者对打折促销的价值感知与购买意向都是最高的，返券促销这种形式得到的评价和反应是最差的；当促销广告所涉及的商店品牌和产品品牌信
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誉都高时，采用零售商来源语意线索的广告可以得到相对而言更有利的评价，而当促销广告所涉及的商店品牌和产品品牌信誉都低时，采用制造商来源语意线索的广告可以得到相对更有利的评价。
5.6 消费者满意度研究
我们以三全速冻水饺为例，面向无锡市消费者进行了满意度调查。分别对产品认知度、产品质量口感、产品包装、产品价格及消费者对企业形象评价做了调查，详见图5.6—图5.7。 5.6.1 消费者对三全品牌的认知度
经过调查显示，无锡市消费者对三全品牌的认知度数据为：非常了解6.6%、有所了解38.2%、听过但不熟悉50%、完全没听过5.3%。由此可见，三全水饺的品牌知名度在无锡市消费者中还不是很高，大多数消费者只是听过三全，而对它的品牌没有具体的认识。 5.6.2 三全水饺质量和口感
消费者对三全水饺的质量和口感调查，见图5.6。从中可以看出：消费者觉得三全水饺美味的占49.2%，觉得它味道一般般的占39.3%，觉得非常美味和不太符合自己口味的分别占8.2%和3.3%。可见三全水饺在口感上基本上符合大多数人的要求，但其质量和口感仍然有提高的潜力和前景。
图5.6 三全水饺的质量和口感的调查
5.6.3 三全水饺的包装
经调查显示，有45.9%的消费者认为三全水饺的包装一般般，有44.3%的消费者认为其包装很精致，只有9.8%的消费者觉得其包装缺乏新意，并且没有人觉得三全水饺包装很差劲，详见图5.7。由此可见，三全水饺的包装在消费者心目中持较好形象，是大多数消费者满意的包装。
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