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业和从业人员的地位还不高。为此，我们认为，一方面要坚持不懈地培养高素质的公关专业人才，提高公关员的从业水平，规范公关行业行为；另一方面，要主动地利用积极有效、影响力大的公关项目去不断升华公关行业的社会形象。除此之外，还应发挥公关行业的优势去不余其力地宣传自己。中国加入ＷＴＯ，中国咨询业的开放，给中国公关业带来了新的机遇。我们相信，经过协会和全体会员的努力，我们一定会改变社会公众对公关的片面认识，树立起崭新的形象。
今年１０月，我与和铭常务副会长参加了在柏林召开的国际公关大会。我们分别就“中国公关业市场”和“中国公关职业化过程”的主题在会上作了发言，受到了来自世界各国公关界代表的重视。这在国际公关组织的会议上第一次有了中国公关界的声音。会后，国际公关协会主席萨瑟兰先生向我们表示，希望今后能在中国举办这样的世界公关大会。 各位领导，各位理事，
今年是中国国际公共关系协会成立十周年。在今年，我国成功申办了２００８年奥运会；在今年，中国入世已尘埃落定；在今年，我们足球也走向了世界，我国还成功的举办了ＡＰＥＣ会议，这确实是可歌可贺的一年。 回顾协会十年的历程，我们由衷地感谢曾经为协会的建立和成长作出贡献的老领导、各位同仁和各界朋友，协会和中国公关界将永远记住他们对协会工作的关心和支持。 在此，请允许我代表理事会全体成员对他们表示深深的敬意。 在新的一年里，协会将在各位理事的大力支持和秘书处全体同志的共同努力下，继续坚持为社会主义经济建设服务的大方向，加强与理事和会员的沟通，密切与地方协会的交流与工作，加大为会员单位的服务力度，紧紧围绕中国加入ＷＴＯ后的形势和任务，认真研究和探索，推进中国公关业的专业化和国际接轨的进程。
传播中国, 沟通世界
——ＣＩＰＲＡ十年成长之路
１９９１年４月２６日，中国国际公共关系协会（以下简称ＣＩＰＲＡ）在北京宣告成立，由此掀开了中国公共关系业发展的新篇章。首任驻美大使柴泽民先生为协会首任会长，最初的办公地点位于条件简陋的北京东四报房胡同３５号。 成就斐然
ＣＩＰＲＡ成立前的十年之间，悄悄进入中国的现代公共关系已被一些先行者实践着，并掀起了一次又一次的公共关系热潮。
以下一份年历记载着中国公共关系的脚步声：
１９８１年，深圳竹园宾馆设立中国第一个公共关系部门； １９８４年，广州白云山制药厂率先在国营企业中设立公共关系部门，开创了中国企业公共关系实务的先河；
１９８４年１０月，美国伟达公共关系顾问公司进入中国，在京设立办事处，这是第一家外资专业公共关系机构；
１９８５年，第一家中外合资专业公共关系公司——中法公共关系公司在京成立； １９８５年８月，中国第一家专业公共关系公司——中国环球公共关系公司在京成立；
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１９８６年１１月，中国第一家公共关系协会——上海市公共关系协会成立； １９８９年１月２５日，中国第一份公开发行的《公共关系》杂志在西安创刊； 截至１９９０年，据不完全统计，全国学习过公共关系知识的人员超过５０万人。
此时，ＣＩＰＲＡ的成立，已成为中国公共关系发展史上不容忽略的一笔。十年风雨，十年历练。ＣＩＰＲＡ成立于改革开放之中，也成熟于改革开放之中。十年的时间，ＣＩＰＲＡ在“指导、协调、服务、监督”八字方针的指引下，大力推进中国公共关系事业的职业化、专业化、规范化发展。 １９９３年开始，ＣＩＰＲＡ借鉴国际经验，每两年举办一届中国最佳公共关系案例大赛活动，至今，已有５届丰富的案例记载着这一硕果，也为中国的公共关系史上留下了生动的一课。
１９９６年，ＣＩＰＲＡ举办了首次中国国际公共关系大会（即友谊宾馆会议），以后两年举办一届。这种全国性的中外专业交流活动，极大地推进了中国公共关系业的专业发展，成为行业中最重要的会议。
１９９７年底，ＣＩＰＲＡ进行年度公共关系行业调查，并发布行业调查报告。该报告从行业规模、经营情况、业务发展以及行业发展前景等诸多方面进行了较详细的分析和研究，其数据和基本观点为公共关系行业的发展提供了有效的参考。 ２０００年６月，ＣＩＰＲＡ在２０００中国国际公共关系大会上发表了《新世纪中国公关业宣言》。从行业规范、技术提升、人才培养等方面为新世纪中国公共关系业的发展提出了原则性建议，成为中国公共关系业新世纪发展的纲领性文件。 ２０００年１２月，在ＣＩＰＲＡ的积极推动下，全国公关员职业资格鉴定考试首次在全国范围内举行。２４个省、市、自治区的近７０００名考生参加了鉴定考试，由此掀起公共关系职业资格培训、学习的热潮，奠定了中国公共关系职业化发展的基础。
２００１年，ＣＩＰＲＡ又根据行业发展的需要以及加入ＷＴＯ的需要，借鉴国际经验，结合中国国情，制定了《中国国际公共关系协会会员行为准则》（建议案），该准则已经理事会讨论原则通过。《准则》的制定和试行为中国公共关系业的健康发展打下坚实的基础。
十年间，ＣＩＰＲＡ充分利用协会资源和专业优势，为中外企业提供政府协调、政策咨询、海外拓展、媒体沟通等服务，曾主办“中国中西部投资洽谈研讨会”、“新世纪国际贸易洽谈会”等大型活动；参与主办“北京国际周”活动；与北京世界大学生运动会组委会等单位合办“世界大运会万名大学生签名”等活动；举办系列专题研讨会，如“中法经贸合作高级研讨会”、“汽车工业国际研讨会”、“在华外资医药企业研讨会”。 助推申奥 ２００１年春天，北京紧锣密鼓地进行着２００８年奥运会的申办工作。面对西方社会和媒体对中国了解存在的盲区和偏见，ＣＩＰＲＡ依托其海外资源，不断透过与外国企业、政府机构以及媒体的交流与合作，宣讲北京举办２００８年世界奥运会的有利条件以及在中国举办２００８年奥运会对弘扬国际奥林匹克精神的重大意义。通过协会策划，旅居美国的１２个华人社团的领导代表几千名在美国事业有成的华裔，联名致信萨马兰奇主席和美国奥委会委员，支持北京申办２００８年奥运会。
４月，北京进入申奥宣传月，而由ＣＩＰＲＡ、澳大利亚国际商会共同举办的“中国——澳大利亚经贸合作高层论坛”在京开幕。根据北京申奥形势，ＣＩＰＲＡ果断提出，在中澳数十名市长参会之际发出“百城市长签名支持北京申奥”的倡议，得到与会代表的一致同意，近百名中澳城市市长在倡议书上签名，表达对北京申奥的支持。
ＣＩＰＲＡ利用自身优势，充分调动国际公共关系公司的优势，为北京申奥策划。５月１５日国际奥委会评估团的评估报告发表后，协会紧急召集在京的爱德曼、安可、伟达、宣伟等著名国际公关公司在京的负责人商讨对策。大家表示，愿在协会的领导下，不计商业利益，
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发挥各公司的所长，携手为北京申奥最后阶段做贡献。 ６月１１日，协会举办申奥冲剌阶段公关策划会，奥申委常务副主席刘敬民率奥申委各部负责人听取了各公共关系公司负责人提交的提案。大家就申奥冲剌阶段的对外宣传口径和节奏、陈述报告润色、陈述人培训、外国媒体宣传报道等方面问题进行了充分探讨。这次申奥公关策划，从公共关系业的角度来看是一次空前的合作，这样的会战，在中国公关界，甚至在世界公关界也是前所未有的，体现了中国特色的公共关系。申奥成功的事实证明，由于在国际上具有广泛的工作渠道和丰富的策划经验的专业公关公司介入，使申奥决策过程更加科学化、国际化，使中国在世界上的形象更具亲和力，更能为世人所接受，参与申办２００８年奥运会，标志着中国公共关系业的一个新的里程碑。 公共关系：中国企业界待补之课
现代公共关系理论权威、美国马里兰大学格鲁尼格教授在《公共关系管理》这本书里，对公共关系做了很经典的定义，他认为，公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。 现代公共关系产生于欧美，已有近百年的历史。作为具有管理职能的现代公共关系在树立企业形象、进行产品推广、为组织创造良好环境、促进社会进步等方面发挥了非常重要的作用。公共关系是从事信息传播、关系协调、形象管理的一门艺术和科学。 公共关系业这种无形的产业，发挥的却是无限的作用。我们可以举证出若干事例来说明这个问题。
２０００年１１月，国家药监局下发通知：含ＰＰＡ成分的感冒药暂停上市。
１１月１６日，中美史克公司接到正式通知，立即成立危机应对组织，与此同时，危机管理小组发布了危机公共关系纲领：坚决执行政府暂停令，暂停生产和销售；通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销售，停止广告宣传和市场推广活动。 １８日，中美史克《给医院的信》、《给客户的信》发往全国。数十名经培训的专职接线员，就位负责接听来自客户、消费者的询问电话。
２０日，中美史克在京召开新闻媒介恳谈会，做出不影响在华投资和“将在关于ＰＰＡ的论证结果出来后给消费者一个满意解决办法”的立场和决心。此后，以杨伟强为首的公司领导不厌其烦地接受国内媒体专访，争取说话机会??。
２００１年９月３日起，杨伟强率领中美史克研发等一干人员，先后在北京、天津、上海、广州、成都与媒体和客户见面，为“新康泰克”上市再做公共关系。 ２９２天的“ＰＰＡ磨难”，中美史克通过危机公共关系最终胜出：“新康泰克”仅在广东上市一周，便获得高达４０万盒的订单。但业内人士的评价似乎远远超过成绩本身。广东省药监局一位负责人说，正是过去这段时间，中美史克对政府、公众和媒体的合作、坦诚的态度，才使得中美史克在失去旧康泰克市场时，反而树立了良好形象。而这种良好的形象给“新康泰克”上市铺平了道路，从某种角度上讲，也给中美史克这个以非处方药为主的医药生产企业带来了好运。
同样为业内人士称道的，还有在前不久发生的拜斯亭事件危机处理。虽然涉及全球３４人死亡，但到底是否由拜斯亭引起尚在调查之中，但此时德国拜耳就主动向全球各地的药监机构申请暂停销售。此举在中国也获得了药监部门的高度赞赏。这对拜耳这样一个将企业商誉、品牌形象看得和经济收益同等重要的跨国公司来说，是一次成功的危机公共关系。首先，它树立了诚信的企业形象；其次，如果拜斯亭真的有问题，问题迟早都会被揭露的，那时损失会更大。
反观国内的一些企业，在危机前却往往茫然失措，以致将“窟窿”越捅越大，发生在南京冠生园的“陈馅新饼”事件，企业被曝光后没有低调处理，反而振振有辞，增加了消费者的对立情绪；抛出“普遍现象”的说法，得罪了也拖累了全国月饼生产企业，尤其是“冠生园”的同名企业。事实上，上海、重庆、昆明等３０多家“冠生园”生产企业惨遭市场退货达数
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千万元，导致数十家“冠生园”乃至全国月饼遭殃，便是一次典型的危机处理不当个案。三株、爱多等辉煌一时的企业，都曾因一些小小的危机处理不当而崩溃。康泰克、拜斯亭等一系列拥有强烈危机公共关系意识的“典型教材”，也许正是面临越来越多“麻烦”的中国企业亟待补课的内容。
公共关系：新兴的职业和产业 改革开放孕育了中国公共关系事业，中国公共关系业经历了四个发展阶段：２０世纪７０年代末至８０年代初酝酿期，广东成为中国公共关系业的策源地。２０世纪８０年代中至９０年代初知识普及期，全国上下掀起了普及公共关系知识、学习研究公共关系理论的热潮；一大批企业公共关系部门建立起来，一些国际著名公共关系公司相继登陆，他们为中国大陆引入了专业公共关系的全新概念和操作方式，也催发了中国专业公共关系公司的出现。９０年代专业发展期，国际公共关系公司纷纷抢滩中国，中资公共关系公司大量涌现，诞生了中国第一代公共关系职业人，他们开展了大量的公共关系实践，经历了市场竞争的严峻考验，成为当前中国公共关系业的骨干力量。１９９９年中国公共关系业进入崭新发展时期——快速增长期，越来越多的专业公共关系公司和人士加入到这个行业里来，为中国公共关系业的发展带来勃勃生机。公共关系专业化发展日趋成熟。１９９９年５月，国家劳动和社会保障部正式将“公共关系员”作为一种职业列入《中华人民共和国职业分类大典》，这标志着国家正式承认“公共关系”这一职业。２０００年３月，“公共关系员”被劳动及社会保障部列入９０个持证上岗的职业之一，并于当年７月１日起开始实施。２０００年底和２００１年６月，近１５０００人参加了初、中、高三个等级的全国公共关系员职业资格统一考试，公共关系在中国正式成为政府认可的一种职业。 ＣＩＰＲＡ２０００年年度行业调查显示：在我国的外资公共关系公司继续保持１５％以上的年平均增长率，服务手段由最初的市场研究、媒介关系、政府关系、市场推广，发展到品牌管理、整合营销传播、危机管理、战略咨询等。中资公共关系公司平均年增长率超过３０％，多家公司营业额超过３０００万人民币，服务手段也由宣传品设计制作、会务管理、市场研究、市场推广发展到媒介关系、政府关系、网络营销、品牌管理等。
全国８０％以上的专业公共关系公司仍集中在北京、上海、广州三地，大多数中外著名公共关系公司已基本完成北京、上海、广州等地的网络建设，并将网络幅射东北的沈阳、大连，西南的成都、昆明，华中的武汉、长沙，以及西部开发后的西安、重庆。ＩＴ、医疗保健成为当前公共关系业最重要的服务领域，而金融保险、房地产、文化体育成为公共关系业最有潜力的服务领域。
１９９７年７月５日，ＣＩＰＲＡ接通因特网，标志着协会的信息化建设正式起步；２００１年８月２３日，“中国公关网”（ｗｗｗ．ｃｈｉｎａｐｒ．ｃｏｍ．ｃｎ）改版面世，公共关系业内人士从此有了自己的网络交流平台，信息的翅膀让中国公共关系业更为自如。 目前，全国各级公共关系组织超过１５０家，专业公共关系公司、事务所等上千家，公共关系从业人员超过１０万人，其中专业公共关系公司专业人员超过５０００人。整个公共关系业营业额，１９９７年为２亿人民币，１９９８年为４亿人民币，１９９９年１０亿人民币，２０００年１５亿人民币，２００１年估计达到２０亿人民币，行业平均年增长率超过５０％。这象征着中国公共关系业经过２０年的曲折发展和积累，随着专业水准的逐渐提高、市场服务的不断细分以及行业规模的形成，一个新兴而具有远大发展远景的产业在中国诞生了。
（发展部主任、副研究员：陈向阳）
国际公关年会在柏林召开
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会议主题：《全球公关：多元文化的管理》
２００１年１０月１５日至１７日，国际公关协会在德国柏林希尔顿饭店举行了２００１年度国际公关大会，会议的主题是：《全球公关：多元文化的管理》。中国国际公关协会常务副会长和铭、中国国际公关协会常务副会长兼秘书长郑砚农、中国国际公关协会理事、广州方园公关顾问有限公司董事总经理谢景芬等出席了这次大会。 ２００１年度国际公关大会主席沃尔克·斯托尔茨主持了这次大会。国际公关协会本年度主席萨瑟兰等在开幕式上讲了话。沃尔克·斯托尔茨在大会开始时说：本年度国际公关大会之所以选择上述主题，主要是因为我们已处于全球化的进程之中，由于因特网和现代信息技术的发展，世界已变得更小，彼此变得更接近，世界也更加多姿多彩。全球公关所包含的内容已大大超过原来所说的国际公关，全球公关已成为在共同的全球战略的基础上同全世界的沟通。在这一沟通过程中，有大量大大小小的冲突需要加以管理和克服。最终目标不是求得各国的完全一致，而是在彼此之间达到更加充分的理解。如果不按这一原则行事，或者不能容纳各地的文化和特征，就不会在全球范围内获得生意和沟通上的成功。 可口可乐西欧集团负责传播的钱德勒先生，在会上做了以“可口可乐的新道路”为题的发言。他在发言中介绍了公司如何在高度集权的框架下，努力了解各种不同的文化，并设法使可口可乐为具有不同文化的人所接受，该公司的原则是：“为各地不同的文化着想，按各地不同的文化行事”。戴姆勒克莱斯勒公司负责传播的沃尔瑟先生，介绍了该公司是如何把具有两种不同文化的两个大汽车公司合并成一个成功的全球汽车巨人的，该公司的口号是“一种股票，多种文化，一种声音。”这两家公司的发言赢得了与会人士的热烈掌声。 大会组织者还邀请了哈佛大学国际和地区问题研究所所长亨廷顿教授在会上以“朝向一个全球的文化吗？”为题做了演讲。但令人感到遗憾的是，亨廷顿教授在会上重复了他在“文明的冲突”一书中的老观点，大讲西方文明同东方文明及阿拉伯文明之间的冲突，引起了部分与会人士的不满。在他讲话后，一些亚洲国家及阿拉伯国家的人士纷纷对他的讲话提出质疑。由于亨廷顿在讲话中又一次提到中国的崛起对世界是一个“重要的挑战”（Ｍａｊｏｒ Ｃｈａｌｌｅｎｇｅ），我协会和铭和郑砚农两位常务副会长遂决定在他讲话后以提问题的方式向他提出质疑。随后和铭常务副会长在大会上向亨廷顿提出质疑时说：“亨廷顿教授在讲话中说中国的崛起对世界是‘重要的挑战’，我们希望亨廷顿教授对‘重要的挑战’的真正含义做进一步的说明。如果亨廷顿教授认为挑战的含义是威胁，我们不能同意亨廷顿教授这一看法。因为现在中国没有威胁任何国家，将来也不会威协任何国家。”亨廷顿在回答问题时说，他所说的“挑战”是广义的，包括政治、经济等各个方面。除此以外，他并未做实质性的回答。
除大会发言外，大会组织者还以“新经济”、“新市场”、“新挑战”、“新研究”、“新质量”和“新生涯”为题，组织了９场专题报告会。在当天下午的“新市场”专题报告会上，协会常务副会长和铭和常务副会长兼秘书长郑砚农用英文做了专题发言，发言题目分别为《中国的公关市场》和《中国公关业的职业化发展》。在发言后，和铭、郑砚农二人还回答了与会者提出的一些问题。中国国际公关协会在大会上发言，使国际公关大会上第一次有了中国的声音。
在第二天上午举行的国际园桌会议上，６位来自世界各地的专家学者、外交官和有关人士以“西方的就是最好的吗？全球的价值”为题展开了热烈的论讨，其中马来西亚战略和国际研究所的首席执行官诺丁·索皮博士的发言博得的掌声最为热烈。诺丁·索皮博士在屏幕上分别列出了美国和东亚国家的最重要五条社会价值观： 美国最重要的 东亚国家最重要的
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