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央电视台《清风车影》、《深圳特区报》、《中国汽车报》、《汽车商报》、《汽车与你》、《汽车杂志》、《深圳汽车导报》、《汽车族》、《车主之友》等，以及汽车专业网站如“ＤＩＤＩＢＡＢＡ·人来车网”、“中国汽车网”等。媒体的试车报告给赛欧以很高的评价，收集到的试车报告接近２０篇，标题有《别克赛欧，小车第一车》、《劲力 赛欧》、《赛欧大揭密》、《独家试驾：大家闺秀－赛欧》、《赛欧赛过欧宝》、《赛欧－披着羊皮的狼（形容动力强劲）》、《最新试驾小别克》、《便宜有好货》、《浦东测试初生赛欧》等，这些标题都十分吸引读者的瞩目，达到了很好的传播效果。
３．赛欧下线（２０００．１２．１２）——为百姓造车 为百姓造福 由于赛欧首次亮相所取得巨大成功，在赛欧正式下线前，许多有关赛欧的话题成为媒体关注甚至辩论的焦点，比如价格是如何制订出来的？配置是否合理？乃至赛欧与竞争对手下线的时间先后等等。 因此，在赛欧下线这一事件上，上海通用汽车公关部和哲基公关将发布的信息主题定在“为百姓造车 为百姓造福”上，具体表述是： 赛欧的诞生源自上海通用汽车“以顾客为中心”的理念，赛欧的开发、配置和价格完全是深入的市场调查的结果；针对中国的使用条件和消费者的喜好，赛欧对原型车在造型、车身设计、内饰、底盘、动力总成、电气／电子系统、空调等方面进行了１００多项设计改进，使其更适合中国的使用条件和市场需求。 赛欧的下线仪式邀请了来自全国的１５０多位中外记者，对不能安排来沪的记者也做了妥善的安排，保证在信息传递上的完整和畅通。 在下线仪式上，首先放映了一段街头采访录象，给所有与会者留下了深刻的印象。这段录象是根据真实的街头采访和市场调查制作的，受访对象包括了私企业主、教授、年轻恋人、白领、年轻女性、三口之家、台胞等等各方面的人群，问题涵盖了公众对家用轿车价格、配置、外型、预计购车时间等方面的看法。在新闻正式发布之前，首先让中外记者聆听了来自公众的各种意见。因此，赛欧下线的主题信息以这种直观的方式迅速得到了新闻界的深入理解并获得了接受，此后许多电视台在播出赛欧下线仪式时纷纷主动向我们索取并采用了这段录象。 新闻发布会上，总经理陈虹和上海通用汽车执委会其他成员真诚坦率地回答了多家媒体地提问。在新闻发布之后，我们安排所有记者分组参观上海通用汽车极为先进的柔性化生产线，让新闻记者亲眼目睹赛欧轿车和其他别克轿车不同车型在同一条先进的自动化生产线上共线生产的极富新闻性的场面。同时，哲基公关还安排事先拍摄剪辑了赛欧生产的各个环节的录象资料，提供给各家电视台做为素材使用，起到了很好的效果。新闻界认为上海通用汽车提供的资料极为翔实，为与公众的信息沟通起到了积极的作用。 通过这次公关活动，赛欧的定价和配置等信息再次得到了公众和新闻界的认同和接受，同时上海通用汽车“以顾客为中心”的理念也得到了进一步的实证和深化。 ４．媒体试车（２００１．３）——品质值得信赖 赛欧值得等待 赛欧下线后，初步公布了２００１年上半年上市的时间安排。这是一个比较合理的上市时间，一般来说，新车在下线后需要半年到一年的时间来进行试生产和测试，并逐渐提高质量和产量。然而在２００１年春节后，部分舆论将赛欧与某些ＫＤ生产方式的车型相比，提出了“赛欧为何迟迟不上市”的疑问。 上海通用汽车公关部和哲基公关对这种舆论进行了分析，认为这一方面固然是由于部分媒体对汽车这个行业固有的生产规律不熟悉和部分厂商有意炒作“上市”时间有关，但也表明了在从下线到上市这段时间里，媒体对赛欧依旧保持着极大的关注，这实际上也代表了一部分预定赛欧的车主或关注赛欧的公众急切想见到赛欧、体验赛欧的心理。 虽然此前也有部分媒体对赛欧进行了测试，并发表了试车报告，但仍不能满足公众对赛
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欧信息的需求。因此，上海通用汽车公关部和哲基公关决定组织一次大规模的媒体试车活动，利用比较集中的新闻效应，使公众通过媒体获取更为翔实的赛欧性能资料；更为重要的是，要把赛欧从下线后到上市前这段时间所做的持续改进的信息向公众传达出去。为此，我们拟订了“品质值得信赖赛欧值得等待”的主题，包括以下信息： １．赛欧不是可赛，赛欧是为中国人度身打造的高品质家庭用车，在可赛的基础上历经了３次市场调研，花费３０００多万美金，进行了１００多项适合中国国情的改进，赛欧的开发过程，始终遵循“应用世界先进技术创新”、“符合中国人的消费习惯和中国实际使用状况”的两个原则。赛欧的性能由此胜过它的原型车，并决定了赛欧与ＫＤ方式生产的轿车的完全不同； ２．赛欧下线后，仍然在进行持续不断的试验和改进，同时严格控制零部件以及整车生产的质量，上海通用汽车不以牺牲质量为代价而获取短期效益； ３．公布赛欧目前的预订数量和赛欧的销售方法，并强调赛欧的营销将坚持上海通用汽车一贯的营销原则，坚决制止“炒车”现象 在媒体试车之前，我们首先邀请了部分媒体代表采访了负责对赛欧进行改进和重新设计的泛亚汽车技术中心的总经理Ｗｅｒｎｅｒ Ｐａｕｌｕｓ，副总经理张振华和负责赛欧动力总成设计的卓斌博士，力图从专家的角度对赛欧的研发过程和赛欧的性能做一个比较全面和权威的评述。这些媒体不仅包括传统的报纸和杂志，而且包括新兴的网络媒体。 问题包括：
１?赛欧在原型车上做了哪几处比较重大的改进？ ２?为何要进行这么多改进？其改进的原则是什么？ ３?赛欧设计的具体过程 ４?赛欧设计成功的原因 ５?赛欧的市场定位
６?是否考虑生产２厢赛欧？
因此在位于上海市郊某度假村的上海媒体大规模试车活动前，我们已经准备出了相当完备的赛欧研发资料。 同时，在媒体正式试车之前，我们邀请了专门从事汽车知识培训的专家做了一场为时两个多小时的多媒体汽车知识讲座，详尽地介绍了从发动机、汽车动力总成到安全气囊、ＡＢＳ以及赛欧典型的改进项目等各方面的知识。从而为媒体代表在实际体验赛欧的性能前，掌握关键的理论知识，与试车相映证。 这次公关活动一直注重突出受访者专家的权威角色，从而通过专家的力量较好地矫正了部分舆论由于不了解汽车固有生产规律而产生的某些误解，同时媒体代表从理论和实践两个方面切实体会了赛欧所做的改进和出色的性能，起到了预期的传播作用。 同时，大规模的试车活动需要大量的准备工作，尤其是场地、测试项目和安全措施的安排尤为重要，而上海通用汽车公关部和哲基公关在这方面的安排可称得上是井井有条。 ５．北京国际博览会（２００１．４．３－６）——首次亮相京城和上新浪网与网友交流 赛欧在北京国际博览会上的亮相，是赛欧首次离开上海在异地展出，尤其特殊的是： １?这次参展仅展出赛欧一种产品，是赛欧的一次单独亮相； ２?在听说赛欧参展之后，国内家用轿车新军悉数到齐，同台竞技，包括夏利２０００、上汽奇瑞、长安羚羊、南亚英格尔、海南马自达、吉利美日等； ３?北京是全国媒体最为集中的地方，影响力巨大； 因此，上海通用汽车和哲基公关事先制订了完整的公关方案，在先期派两位负责人前往北京，安排媒体采访和其他公关事项。由于准备得当，开幕式当天上午，北京最为重要的媒
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体，包括《北京日报》、《北京晨报》、《北京青年报》、《中央电视台》、《北京电视台－城际特快》、《北京电视台－北京特快》等均对上海通用汽车市场营销部销售负责人施弘进行了专访，并有３０多家媒体与施弘进行了集体采访。在采访中，施弘着重强调了赛欧所做的改进和出众的性能价格比。 同时，由于赛欧本身出众的外观和强大的新闻效应，在展会现场可以说是观者如潮，致使主办者不得不出动武警维持秩序，整个展期赛欧成为了北博会最亮的亮点，与其他部分车型形成了强烈的对比。 开幕当天晚上，我们还安排上海通用汽车市场营销部销售负责人施弘，公关部黄华琼和《中国汽车报》副总编吴迎秋共同做为嘉宾在新浪网聊天室就赛欧的话题与网友进行直接交流。吴迎秋是汽车行业的权威和轿车进入家庭的主要推动者之一，与上海通用汽车的人员一起就赛欧的话题与网友聊天，无疑使话题更为开放和客观。这次为时１小时的交流，使得广大公众有了一次与上海通用汽车直接沟通的机会，无疑是一次传播的良机。同时，新浪网的聊天内容也被其他媒体所关注和转载。
６．全国巡游（２００１．３－２００１．６）——与全国媒体及用户直面交流
从２００１年３月到６月的“齐驾驭、共体验－别克家族试车会”全国巡游活动中，赛欧参加了别克全家族的全国试车活动，历经３０个城市，几乎是每周去２－３个城市的密度。在这次活动中，赛欧巡游全国，与全国媒体及用户直面交流，接受他们的评头论足，同时满足各地公众目睹赛欧的强烈愿望，为上市做最后的准备。事实证明，这次直面交流帮助公众对赛欧有了更为准确的认知，避免了过高的预期或过低的评价，使赛欧的最初定位更加恰如其分。
７．赛欧上市（２００１．６．８）——把可靠的产品和售后服务带给消费者 历经了半年的预试生产－试生产－正式生产的过程之后，赛欧确定了２００１年６月８日的上市时间，而在此之前，媒体已经对赛欧的上市价格、上市时间和首批上市数量做了多种猜测，形成了公众强烈的期待心理。由于赛欧在全国各地将同一时间上市，因此上海通用汽车公关部和哲基公关充分地调动了上海通用汽车各地经销商的力量，事先进行了完整的信息披露资料和上市活动方案准备。
这次赛欧上市所要传达的信息包括： １?上市价格，信守承诺。
２?把可靠的产品和售后服务带给消费者，强调历经半年的改进和试生产，赛欧严格遵照上海通用汽车新产品启动流程，经过了“预试生产—试生产—正式生产—上市”的严谨制造及审核过程，质量和服务值得信赖。 ３?首批赛欧车主是谁？ ６月１日，上海通用汽车首先发布了赛欧三种不同配置的价格，并公布了６月８日的上市时间。新闻稿的标题定为：“信守价格承诺提供可靠服务赛欧练半年内功六月起全国上市”，明确和完整地表达了所需传递的信息。这次新闻发布及时回答了此前对于赛欧上市的种种猜测，并且极大地调动了媒体和公众的热情。同时，对赛欧三种不同配置的价格的公布，着重强调了对在下线仪式上上海通用汽车对价格所做的承诺的兑现。 ６月８日，赛欧上市当日，各地重要媒体均对此做了详尽的跟踪报道，此前上海通用汽车会同各地经销商已经对首批车主的资料进行了完整的收集和整理，极大地帮助了新闻界的采访工作。当日，各地的上市情况被迅速反馈到上海，在对各地上市活动、图片以及车主受访内容整理之后，这些信息又被发送到各地的新闻记者手里，帮助他们更为全面地了解赛欧上市的全貌，并且提供了大量的新闻线索和素材。 赛欧的上市活动还邀请了两家门户网站和两家汽车专业网站进行追踪采访和滚动播出，再一次地充分发挥了新兴媒体独有的即时性的特征。
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整个当日活动报道的重点落在首批赛欧车主是谁的问题上，通过对一个个活生生的赛欧车主购车故事以及他们对赛欧的由衷评价，使公众看到了更为可信的赛欧。 ８．上海国际车展（２００１．６．１８－２４）——别克满足每一族 两年一度的上海国际车展，是赛欧整个上市公关策划的最后一个环节，距离２０００年１０月２４日的首次亮相，也正巧是８个月的时间。配合本次车展别克轿车“别克满足每一族”的主题，赛欧和其他别克轿车以及多功能商务公务旅行车一起，向邀请与会的１００多家媒体代表展现了别克家族产品不同的明确定位。至此，赛欧上市活动告一段落。 五． 项目评估
赛欧上市的公关策划，始终贯穿了以下的逻辑过程： ＳＧＭ的理念：以客户为中心，以市场为导向 ?
ＳＧＭ的做法：不断适时推出性能价格比优秀的、适合中国用户使用的轿车 ? 对加入ＷＴＯ，迎接国际竞争的有力回应 ? ＳＧＭ Ｖｉｓｉｏｎ? 成为行业领先、具有国际竞争能力的汽车制造企业
赛欧上市策划的整个过程，可以说创下了国内公关行业的几个记录： １．历时８个月，时间跨度之长十分罕见； ２．在此过程中，收到的赛欧新闻剪报数以千计，几乎全国所有媒体（专业性太强的行业媒体除外）对赛欧都有提及； ３．整个宣传过程中，总共接触的新闻记者超过６００人； ４．撰写和发布了１２篇新闻稿，历次新闻发布的见报率均在９０％以上，并且新闻报道突出了宣传的主题； ５．赛欧成功奠定了中国家用轿车的基本定义，结束了此前长达数年的有关家用轿车的大讨论，并使“注重安全性”和“注重性能价格比”成为同类厂商的共识； ６．赛欧在没有投入一分广告的情况下，订单已经突破了１６０００份，并在不断上升； ７．由２０００年赛欧下线引发的中国家用汽车热潮，使得２０００年被媒体称为“中国家用轿车元年” 在长达８个月的过程中，赛欧始终处于传媒和公众的注意力中心，在这种情况下，赛欧的优点和缺点无疑都会被成十倍的放大，如何向公众传达一个真实可信的赛欧，并帮助这一年轻品牌迅速成为中国家用轿车的领导品牌，使赛欧倡导的理念为公众和同行所接受，确实给我们很大的挑战。在这个案例中，我们体会到公关传播应该成为企业／公司产品战略及市场战略的有机组成部分，需要严谨周密的策划，精确的实施及各个部门的通力合作。不同阶段信息的收集、汇总、分析及传播对公关推广的成功也至为重要，尽管通过巧妙的策划可以迅速地吸引公众的注意力，但我们更愿意指出的是：了解并精心准备我们所想传递的信息，保持与媒体和公众畅通的信息沟通渠道，迅速应变、及时调整既定策略与公关推广的步骤，才是赛欧上市公关成功的关键，也更为接近公关的本意所在。
主办单位：上海通用汽车有限公司 咨询单位：上海通用汽车公关部 上海哲基公共关系咨询 服务有限公司
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品牌策略与品牌传播
顾环宇先生现任新华社《中国名牌》杂志社主编，曾任中央电视台《商务调查》栏目总撰稿，长期从事品牌经营战略、品牌形象传播领域的研究及报道工作，担任数家上市公司的品牌策略传播顾问，他还是第四届中国最佳公关案例大赛的评委。
《中国名牌》是新华社１９９３年创办的，从１９９３年到现在，这８年是中国市场品牌理论研究、品牌的塑造方式和营销实战最为活跃的时期。我们与大家一起见证了在中国市场上，很多国外品牌是怎样在一个语言、文化、种族等等都陌生的环境里，成功地塑造品牌，怎么影响消费群体。我们也见到一些中国的品牌，从一种计划经济的状态投入到竞争中，自己做拓展市场，高效率塑造品牌。
一、品牌策略与传播的起源 为什么要着力传播品牌、塑造形象？因为品牌经营是参与市场竞争的高级形式，体现着优异的投入产出效率。 首先我们要对传播概念做一界定。我们所研究的是一个大传播的概念，而不是新闻发布、炒作新闻或者是一个简单的广告投放。我们所理解的大传播的概念所反映的内涵是：一个企业或一个品牌，它的一言一行、一举一动给所有消费群体传达的信息，这个过程我们叫它传播。 第二，我们认为在整个企业参与市场竞争的过程中，一种有计划的、系统的、策略的品牌传播代表着最高层次的一种竞争效率，它能够给企业带来的是更好的提升竞争力的效果。 第三，品牌竞争或品牌策略传播必须是当社会的经济、市场环境和营销环境发展到一定阶段的产物。中国经济在经历了短缺经济时代否定个体的品牌竞争、改革开放初期阵痛于海外顶级品牌以高昂的品牌价值及整体优势攻城掠地，以及国内企业对核心竞争能力十数年来的曲折探索实践之后，才悟出了品牌竞天下的道理。 我们简单地将中国的品牌实践分成以下三大阶段： 第一阶段，８０年代以前，短缺经济的时代否定个体的品牌竞争，仅仅产生了区域品牌。 典型表现：钮扣式商标。
在短缺经济时代，几乎所有的商品都是供不应求的。对于消费者来说，能够买到某种产品、用上某种产品就已经很好了，并不太关心产品是什么品牌的。那时出现的品牌现象是区域性品牌，比如：在上海，轻工业比较发达，发展也比较早，大家对上海货普遍认为是比较好的。只要是这个区域里的企业生产的产品我们普遍都会认为是好品牌，是较高层次的品牌。 “钮扣式商标”是那个时代品牌意识的典型表现。举个例子，当时的销售环境是没有超市，没有开架式的销售，我们只能较远地看到在货架上摆放的商品，在柜台与消费者之间的距离假定是２米，那么商品就要在外包装上标明它是什么。比如四川的牛肉干，一头牛便占了外包装９０％以上面积的位置。在短缺经济时代，这是要告诉消费者：这是牛肉干。那时的人们也不关心什么牌子的牛肉，有牛肉卖已经很不错了，所以它的商标只占外包装５％的面积位置，像一件衣装上小小的钮扣一样，故称为“钮扣式商标”。 第二阶段，８０年代初期至中后期。改革开放带来了市场环境的改善，也打开了国门，使海外品牌得以体现其综合优势。典型表现：企业性质划分品牌档次。
在那个阶段，区域品牌发生了变化：温州的鞋、晋江的服装、广东的家电等取代了上海品牌。兴起的这些区域性品牌，有些在质量方面确实还可以，但大部分是价格低，吸引了当
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