《市场营销学》案例集
北方纸品公司为适应市场变化，委托专门从事市场调查公司对现有纸巾市场进行调查，由丹恩、奥尔负责此次调查工作，经调查目前市场女伯爵纸巾及其竞争对手的市场占有率见表2-8。
表2-8 女伯爵纸巾及其竞争对手的市场占有率对比表 纸巾牌子 市场占有率（80） 花 束 25 拉 迪 22 韦 拉 16 帝 王 12 软 巾 9 女伯爵 6
同时，纸巾行业还出现了将纸巾的做成各种色彩柔和的有色纸巾，有的还在上面印上各种装饰性的图案，并且每隔一定长度打上孔洞，便于使用时撕下的发展趋势。这表明业内竞争加剧了，所以奥尔需要增加他们的研究项目，即在“吸水性”和“强度”之外，再加上“颜色”和“经济性”两项内容。
奥尔带领调查人员设计主要针对下列六个方面：1、被调查者能够举出的第一种纸巾牌子（知名度）；2、对喜欢的纸巾牌子作出评价（偏好及其理由）；3、最近一次购买的纸巾牌子是什么（频率和随意度）；4、在选择购买时以纸巾四种特征（吸水性、强度、颜色和价格）的重要性的分别判断；5、根据能上能下四种特征对九个牌子的纸巾提出打分；6、每个家庭在11项人口学内容上的构成情况。经过调查得到了下面的结果：
表2-9 选购纸巾四种特性之重要性表（满分为5分） 特性 满意度 标准偏差度 吸水性 4.50 0.75 强度 4.20 0.96 颜色 2.40 1.34 价格 4.07 1.03
下表是六种纸巾的上述四种特性在顾客中的受欢迎程度。商品名称排列以调查期间（共18周）被调查人购买数量多少为序，满分为5，括号中数字为排队顺序。
表2-10 六种纸巾的四种特性在顾客中的受欢迎程度表 纸巾品牌 吸水性 强度 颜色 价格 花束 4.01(2) 3.84(3) 4.07(1) 3.39(3) 拉迪 3.92(4) 3.86(2) 3.91(5) 3.46(2) 帝王 3.78(6) 3.67(5) 3.97(3) 3.31(5) 韦拉 3.66(7) 3.70(4) 3.73(6) 3.14(8) 软巾 3.00(9) 2.82(9) 3.46(9) 3.57(1) 女伯爵 3.66(6) 3.66(6) 3.94(4) 3.23(7)
表2-10表明了顾客对某一特性越重视，标准偏差就越小。上表则表明顾客对各种牌子的纸巾的满意程度很不一致，但“女伯爵”牌纸巾的四种特性分别排在第5、6、4、7位，只有
13
《市场营销学》案例集
颜色还差强意，而且颜色的重要性在表格“选购纸巾时四种特性之重要性”中反映出是四种特色的最后一位，所以可见顾客对这一品牌的纸巾接受程度是很低的。
通过以上统计表中数据的对照比较，丹恩·奥尔领导的市场调查帮助北方纸品公司发现了一些急需改进的问题根据调查结果，北方纸品公司调整了公司策略并采取系统的促销计划。这些帮助公司的“女伯爵”纸巾迅速提高了市场份额。
【案例思考】
1. “女伯爵”纸巾的市场调查设计特色是什么？ 2. “女伯爵”纸巾是如何发现自身的问题的？ 3. “女伯爵”纸巾的策略需要做出哪些改进？
14
《市场营销学》案例集
第六章 目标市场营销战略
【案例一】蒙牛的竞争战略
实力相对较弱的企业，为了尽快赶上领先的企业，经常采取“跟随战略”，选择一个跟随对象，然后在产品、定价、甚至包装等方面模仿领先企业。这是弱势企业避免被领先企业甩开的好战略。蒙牛在起步初期，就是以跟随战略迅速缩短了与伊利的差距，在2004年以后，又逐步开始超越。
1999年初，蒙牛刚成立，但是蒙牛的力量非常弱小，资金只有一千多万元，这在乳品行业实在是微不足道；同时，蒙牛的生存环境却非常恶劣，根源就在于牛根生。
1.放低姿态：避免和伊利直接冲突
牛根生实质上是被伊利驱除的，伊利当然不希望自己的叛将过得太好，这会让伊利很没有面子。蒙牛的管理团队，几乎都是从伊利叛逃的，这更是“大逆不道”的行为，伊利打压蒙牛，既是为了出气，也是一种震慑，稳定住自己的人马，防止更大规模的叛逃。所以，蒙牛从一诞生起，就遭遇到很多莫名的挫折。例如，蒙牛的一些运奶车半路被人截住，牛奶被当场倒掉。蒙牛做的户外广告牌，刚树立起来就被砸坏好几块。明眼人都知道，这些事情是谁干的。
这时，牛根生的江湖智慧发挥了作用。他明白一个道理：这种事情即使是犯法，蒙牛也很难拿到证据，即使拿到一些证据，以当时蒙牛微弱的地位，也没处说理；如果对着干，就会把矛盾更加激化，甚至断送了蒙牛。所以唯一聪明的做法就是“忍耐”。
为了减少冲突和避免不必要的麻烦，为了不抢夺伊利的奶源，同时也是为了保护自己，牛根生很快制定了三个“凡是”政策：第一，凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建奶站；第二，凡是非奶站的牛奶，蒙牛不收；第三，凡是跟伊利收购标准、价格不一致的事，蒙牛不干。这些措施，把蒙牛和伊利的利益区隔开，从而避免了直接冲突。
2.暗度陈仓：宣称要做“内蒙第二品牌”
《道德经》第36章：“将欲去之，必固举之；将欲夺之，必固予之。”忍耐只是防守性的行为，更聪明的是化被动为主动。聪明人善于把坏事变为好事，把危机转化为机遇。在2000年前后，蒙牛提出了“创内蒙古乳业第二品牌”的创意。当时内蒙乳品市场的第一品牌当然是伊利，蒙牛当时还名不见经传，连前五名也进不去。但是蒙牛的聪明也就表现在这里，蒙牛通过把标竿定为伊利，使消费者通过伊利知道了蒙牛，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很大。
蒙牛首先把这个创意用在户外广告上，地点就选在呼和浩特。2000年，蒙牛用300万元的低价格买下了当时在呼和浩特还很少有人重视的户外广告牌。一夜之间，呼和浩特市区道路两旁冒出一排排的红色路牌广告，上面写着：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！”这让很多人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。
蒙牛还在冰激凌的包装上，打出“为民族工业争气，向伊利学习”的字样；有的广告牌上写着“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”。蒙牛表面上似乎为伊利和兴发免费做了广告，实际上为自己做了广告，默默无闻的蒙牛正好借这两个内蒙无人不知的大企业的“势”，出了自己的“名”。 这种策略还有一个额外的好处，就是在一定程度上降低了伊利的“敌意”，这对初生的蒙牛来说非常重要。
3.“并驾齐驱”——创造“乳都”的概念
蒙牛的“内蒙第二品牌”的创意使用的时间很短，在蒙牛业绩突飞猛进，蒙牛真的成为内蒙的第二品牌之后，就很少使用了。这个时候再使用这个创意就不仅不能借伊利的“势”，还会平白地灭了自己的“名”。
15
《市场营销学》案例集
在蒙牛成长到一定程度后，蒙牛及时修正了跟随战略，而开始以平等地位和伊利并驾齐驱，并开始放眼全国，提出了“中国乳都”的宣传口号，而且在很长时间内使用。
从2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益广告——《为内蒙古喝彩?中国乳都》。在所投放的300多幅灯箱广告中，首次推出“我们共同的品牌——中国乳都?呼和浩特”。
“乳都”的概念是一个创新，这不仅有利于蒙牛和伊利，而且对内蒙的区域经济战略也是一个很好的提升和宣传，蒙牛把自己的命运同整个内蒙经济的腾飞牢牢维系在一起。同时，在国内其他区域市场，“乳都”的定位也能提升蒙牛奶源的正宗——虽然蒙牛后来的多数奶源不在内蒙，从而把自己和光明、三元等品牌隔离开，给了消费者一个很好的想象空间。“乳都”概念的提出，突出了内蒙乳品品牌在全国的地位，而蒙牛作为内蒙最好的乳品企业之一，同时又是“乳都”概念的创造者、宣传者，自然而然就给人留下印象：蒙牛是“乳都”企业群中的第一品牌，虽然此时的蒙牛比伊利还是有一些差距的。
4.挑战第一
很多跟随战略的实施者的最终目的是为了实现反超，在实现反超之前要耐心，但是一旦机会成熟就要主动出击。与伊利相比，蒙牛的发展思路与战略操作也有许多惊人之举。
在蒙牛提出“乳都”概念的同一时期，蒙牛依靠从摩根斯坦利等知名投资机构得到的巨额投资，为蒙牛超常规发展奠定了基础。2003年以后，再也没有在宣传中把自己和伊利相提并论，而是开始主动出击，此时的蒙牛已经羽翼丰满，2004年，蒙牛成功在香港上市，解决了资金问题，更是采取了一系列大手笔，力争成为中国乳品行业的第一。
2005年初，蒙牛斥资3亿元、日产量为100吨的通州工厂落成，它是亚洲第一大规模的酸奶研发生产基地。酸奶是一个发展潜力巨大的产品，蒙牛之所以要斥资建设这个基地，而不是采取虚拟经营的方式，就是因为蒙牛要依托这个基地为自己的赶超战略奠定基础。2005年，蒙牛又成功赞助“超级女声”，在乳品行业独领风骚，2005年1到6月，蒙牛酸酸乳在全国的销售额比去年同期增长了2.7倍，很多销售终端出现了供不应求的现象。
从回避与伊利的冲突、到亦步亦趋地跟随伊利，蒙牛在创业之后几年内，很好地采取了跟随战略，从而快速塑造了自己的品牌，同时避免了强大竞争对手的打压，然后，当具备一定实力之后，又及时改变了跟随战略，在产品结构方面蒙牛开始有所侧重，与伊利有所区隔，从而在某些方面超过了伊利。例如，冰淇淋市场，伊利第一，蒙牛第二，但是在液态奶市场，蒙牛高居第一。到2004年，蒙牛成为全国第二，此时的蒙牛已经不仅是内蒙的第二品牌，而是全国的第二品牌，而且发展势头很猛，后来居上、超越伊利已经为时不远。
【案例思考】
1．在各个发展阶段，蒙牛在行业竞争中分别扮演着什么样的角色？ 2．在各个发展阶段，蒙牛分别制定了什么样的战略来适应这些角色？ 3．蒙牛的发展历程对我国其他一些中小企业的发展有何启示？
【案例二】华立集团的“老伴”手机
杭州华立集团通讯有限公司2005年9月份推出了第一款专为老年人设计的手机“老伴”手机CCTM658，引起老年朋友的关注与青睐，成为手机市场中的亮点，并俏销杭州城。
“老伴”手机集手机和多项实用功能于一体，其专为老年朋友设计的“五大”基本功能：按键大、显示字体大、屏幕大、声音大、振动大；6大特色功能——“收音机、放大镜、手电筒、助听器和语音报时报号”，更加特别是2个特殊键——“紧急呼叫键和子女亲情键”，在老人出现紧急情况时，只需按一个键就可联系到多个能给老人提供帮助的亲人或机构，全方位保障了老年人的安全需求。“老伴”手机人性化的设计为老年人提供了全方位的保障：晚上睡不着时可听收音机，忘了吃药系统能自动提醒，该手机还带有助听器，对听力不好的老
16
《市场营销学》案例集
年朋友来说是个相当不错的功能，老花镜相信也是老年朋友的所爱。
“老伴”手机更是以精致的礼品盒包装，旨在引导年轻人用这份可以和父母沟通的礼品向父母报养育之恩，尽一份孝道。
【案例思考】
1．华立公司是如何进行市场细分的？ 2．华立公司是如何进行市场定位的？
3．华立公司的“报养育之恩，尽一份孝道”，属于什么诉求？这一诉求对消费者是如何产生
作用的？
17