《市场营销学》案例集
【案例二】白酒促销为哪般？
2001年6月，五粮液服务公司的某品牌进入河北市场。初期，为了打开市场，迅速占领市场份额，在招商过程中实施了力度巨大的渠道销售措施。一级经销商进货买一送一，并派业务员监督经销商在铺货过程中严格贯彻区域市场终端进货买一送一的方针。在五粮液服务公司的品牌带动下，河北的部分市场网络开始在这样的强力促销下开始启动。该品牌在很短的时间内占据了天津、唐山、邯郸以及一些二级城市的终端。短短的6个月内，该品牌在河北市场的销售额达到2000万元。随着旺季的来临，该品牌在市场上的表现开始出现问题。本来应该是大量实现销售的时机到来了，可是企业不堪促销的重负——企业已经无法承受零售商、批发商提出的进货条件，无力承担巨大的渠道促销压力，转而更换包装，开发新产品。经过这样的折腾，该品牌大量的产品变成零散的库存，积压在几百个分销商仓库里，于是，串货、低价倾销等各种违规销售的现象不断出现——该品牌陷入了深渊。2001年底，该品牌的销售额不到200万元，吞下了自己酿造的毒酒。对于一个新品牌，这种不顾后果、急功近利的促销对品牌造成怎样的危害？
白酒是一种特殊的商品，要依据品牌定位，我们必须首先弄清楚促销的目的是什么。是实现清理库存，实现铺货，扩大销售，应对竞争对手的进攻，防御竞争对手的促销方案。当然，促销的目的不能和营销的目的相提并论——促销，仅仅是一种手段，一种实现营销目的的手段。
第二，白酒的促销必须弄清促销的对象是谁，是对商家，还是对消费者？是对渠道，还是直接和消费者对话？促销的对象对于促销的理解、感受和所得到的利益是不一样的。因为利益不同，很自然会对促销的效果产生影响。对于白酒品牌的促销对象选择，白酒企业更应该关注消费者，关注消费者的需求，关注消费者对品牌的反应——这样，把品牌能够提供给消费者的利益直接传播给消费者，将对品牌产生巨大的影响，品牌的力量在对消费者的促销中体现为销售力。
第三，促销是一个系统工程，贯穿于白酒营销的始终，因此，促销的计划、周期如何制定？计划如何实施？准备工作有哪些？实施的期限有多长？这些问题都关系到促销的实际效果。很多白酒企业在促销的开支上十分大方，也十分盲目，可是对促销的效果却不是十分重视。计划、控制、评估是促销执行的三步曲，每一个环节都是必不可少的。
在深入了解以上问题的基础上，白酒的促销便进入理性的管理里系统。对于白酒营销来说，促销的作用十分明显，直接体现为：
1．在白酒品牌进入市场初期，促销将成为实现铺货的最直接手段。 促销目的 执行要点 促销方式 开发新市场 配合广告宣传，实现品牌告知 新产品发布会，厂商联谊会 扩大新市场迅速、准确地抢占新市场的经销资源，运用人力、以一定的政策优惠、返利和适当的分销网络 物力和财力在渠道上实现推动 的促销品、宣传品和优质的服务来吸引新客户的加盟 扩大重点市有计划地开展阶段性促销活动，稳定现有的网络节假日促销，重大事件促销以及场的分销网成员，加强其经营的信心；活跃品牌的表现，提反击竞争品牌的促销活动；把实络 高分销能力，挤占竞争对手的分销网点 惠给消费者 2．在白酒品牌占有网络之后，促销是活跃品牌、扩大品牌销量的利器。 促销目的 执行要点 促销方式 刺激网络通过大规模的有奖销售、价格优惠以及销售竞赛折扣销售，赠送礼品，巨额奖励，积成员进货 来达到活跃品牌表现、扩大销售活动 分奖励等 开发新的在现有销售网络的销量饱和的前提下，以合理的对比促销，渠道订货优惠，长期经营分销商 价格和政策吸引竞争品牌的分销网络的加盟 奖励等 28
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寻找新的开发新的销售通路，如增加直销、直销机构，开价格优惠，服务促销以及公关促销的增长点 发大卖场、开发团体购买客户等 手段运用 3．在白酒品牌衰退期，促销是处理库存的良策。 促销目的 执行要点 促销方式 在现有市场上促使以优惠的价格来吸引分销商囤货，这种方法将对价格体系产价格促销 分销商大量囤货 生巨大的冲击，对品牌形象造成巨大的伤害，使用时必须慎重考虑 在陌生的市场消化选择陌生的市场，在做好调研的前提下，大量低价倾销产品，价格促销 大量的库存 处理库存 4．促销对于处理白酒新老产品的作用。 促销目的 执行要点 促销方式 低价处理老产品，企业、分销商急需回收资金以投入到新产品的营销上面营造老产品热销的迅速递补新产品 来，企业必须让产品少量地保持在现有的网络中，而使新表象，配合新产品形产品迅速地占有大量的分销网络，以营造全新的品牌形象 象促销宣传 对老产品进行低维持老产品既有的政策不变，让老产品实现自然销售，加形象促销，口碑促销调处理，强化对新强新产品的促销 和互动促销为主 产品的促销 通过以上对促销的分析，白酒企业在区域市场的促销目的、计划和控制的体系一目了然。善用促销、活用促销将对白酒品牌的市场表现产生巨大的影响，为品牌力的增强产生巨大的能量。 【案例思考】
1. 以白酒为例展开，在促销中需要注意哪些问题？ 2. 本案例带来的启示是否可用于非酒精饮料的促销？ 3. 如何进行促销方式的选择与实施？
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第十一章 市场营销的组织与控制
【案例一】科利华《学习的革命》
1998年12月8日，中央电视台在《焦点访谈》之前的一则广告，引起了不少人的兴趣。这则在最昂贵的黄金时段播出的广告，是一本定价28元的书，叫《学习的革命》。知情人介绍，在中央台一套19点38分播出这则15分秒的广告，需要付出的是每天25万元。
12月9日，在北京的梅地亚宾馆，科利华宣布了《学习的革命》的推广计划，那就是要在100元斥资1个亿，卖掉了1000万册。近年来，书业不振已是人所共知。著名播音员赵忠祥的《岁月随想》卖出104万册，已是近年最高峰。北京一家书店的董事长认为，这是“疯狂的举动，就像当年秦池酒厂买下中央电视台的“标王”一样。他说：书没有这样做的，一本书也值不得这样做。国为国家经济形势和书市处于低潮，盗版活动很快就会冲击正版。这本书不一定有1000万册的市场容量。广域图书公司董事长刘苏里觉得，发行1000万册太夸张。如果真能实现，销售总额则为2。8亿元。可是1997年全国图书销售总额，包括书籍、招贴画才275亿元，品种一共12万。一本书的销量要达到全国所有图书发行量的1%，如果不是跟更大的目的有关，那就是疯子行为。
事实表明，科利华自己没有对1000万册的销量抱多大希望。科利华老总宋朝弟曾对部属说过：卖500万册我们就庆功。在接受记者采访时，宋朝弟解释了此次策划的思路：
第一步，就是先树立一个梦，提出销售1000万册的目标。既然是梦，就无须用科学逻辑的道理去批驳、推翻它。
第二步，弄清楚梦想的意义。为了总结1000万册销售成功的意义，科利华开了好多次会，从开始的十几个人到后来的上百人参加，总结了200多条意见。这些都是今后落实工作的动力，是信心。
第三步，让梦想变成现实的具体手段。要想成功推广1000万册，一定要让这本书家喻户晓，于是就有了中央台一套黄金段的广告。据说，尽管有谢晋无偿“支援”，科利华为了电视广告仍然筹备了3个月，花费200万制作费。从一份科利华电视广告播出安排上可以看到，科利华已在中央一套、三套节目、中国教育台、凤凰卫视中文台以及各地日报、晚报上投放了广告。这则广告甚至出现在北京放映正火的大片《拯救大兵瑞恩》的片前。
第四步，则是分析如果梦想失败，原因是什么。宋先生分析困难会有许多，最致命的可能就是盗版。科利华已经申请了有关法律保护，书的封面有防伪标记，每本书有惟一编号，同时把活动定在100天内完成，不给盗版者可乘之机。
为了推广，科利华制作了100本高76厘米、宽52厘米、重14.8千克的“书王”，制作了12米高、9米宽的中国最大的图书模型，并成为国内第一家为一本书开设一个网站、开通专项寻呼的单位。
从12月12日开始，名为“学习的革命”的展览在全国30个场城市举行；同时《学习的革命》一书也在几十个城市的办事处开始批发。据悉，该书头两天的销量即达到38万册。这在图书市场低迷的大环境下，也确实算得上一个小“奇迹”。
此番科利华不惜血本地投入宣传，目的当然为不仅仅是卖书而已。宋朝弟曾经表示：科利华是滚动投入。毕竟卖一本书科利华还有起码10元的毛利，投入1亿元发行1000万本书，科利华最多是赚不到现金而已。但39个场面市的展览将会有300万人左右参加，收到门标和海报等宣传品的将有3000万人，间接波及的人口更会有3个亿，照此计算，科利华的无形资产会增长5到10倍。
【案例思考】
1. 以白酒为例展开，在促销中需要注意哪些问题？根据案例中的有关资料，为《学习的革命》
制定一份可行的市场营销计划和具体行动方案。
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2. 根据市场营销计划的具体要求，科利华应当建立什么样的市场营销组织。 3. 你认为在计划实施过程中，科利华需要注意什么问题？
【案例二】某家知名企业的营销组织再造
国内某家知名企业原来是专门生产洗衣机的厂家，在企业的发展中，采取了多元化发展策略，开始生产电视、空调、冰箱、计算机，并涉足家庭装修行业。伴随着企业产品的变化，企业开始对原来分布在全国各地的营销组织进行整合，他们把原来各地的一个组织分解为相互独立的多个组织，成立了洗衣机商品部、电视机商品部等。
【案例思考】
1. 这家企业为什么进行组织整合？
2. 它原来的营销组织类型属哪一类？变化后的呢？ 3. 这种整合有什么优越性？会带来什么样的问题？
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第十二章 国际市场营销
【案例一】逆向思维，先难后易——海尔的国际市场选择策略
在外国名牌纷纷进入中国并展开激烈竞争的同时，作为中国的民族品牌如何在市场中取胜？海尔集团总裁张瑞敏认为：“国门之内无名牌，只有创出世界名牌，才能与外国名牌站在同一地平线上决一胜负，只有创出中国的世界名牌，才是中国民族工业唯一的出路。”
1、市场国际化，给洋人颁发产品专营证书
有人说海尔有很多成功的谋略运用的都是逆向思维，的确如此，先难后易（即先发达国家，后发展中国家）的出口战略使海尔进军国际市场一开始便形成高屋建瓴的局面。
今年2月18日，德国科隆博览会上爆出的最大新闻便是由海尔集团总裁张瑞敏给欧洲12位经销商颁发了海尔产品专营证书。由中国企业向洋人颁发证书，海尔又抢了个头彩。
目前，海尔产品已在世界各地建立了6956个营销点，在场128个国家注册商标516本，海尔产品进入世界十大主要经济区域。一个健全的营销网络正在世界各地逐步形成。
2、质量国际化，合格的世界级供应商
1984年，海尔从德国引进电冰箱生产技术，13年后，海尔冰箱成为打入德国超级商场唯一的中国家电。不仅如此，海尔的商品、商品质量还改变了外国人脑子中中国货质次价廉的老思想。在德国科隆国际家电展上，澳大利亚经销商拉美尔·泰克马勒美尔先生找到海尔业务人员，心服口服地不在出口产品品牌上做文章，因为用海尔品牌最有市场。原来，他在四年前曾经销过7000台海尔电冰箱。当时，他不同意海尔的品牌，原因很明确，怕影响销路，他特意留了10台冰箱，作为发生质量问题后更换用。没想到，这10台冰箱一直放了3年也没派上用场，拉美尔服气了。无论德国人叹息，德国人自己培养了一个德国人自己的强大竞争对手。
【案例思考】
1. 国际市场选择的战略都有哪些？
2. 海尔的国际市场选择战略有哪些启示作用？
【案例二】派克笔公司的国际市场营销
总部位于威斯康星州Janesville的文具生产商派克笔公司，是该领域世界上最著名的公司之一。其产品在154个国家销售，并且定位于“高质量的书写工具”和售价3美元或以上的笔市场。
1984年初，公司发起了一次全球营销活动，所有活动都“一个视角、一种声音”，所有的计划都由总部制定，销售工作一律实行标准化。这是对一种广受争议的观念进行的伟大实验，许多跨国公司都迫切地想从派克的经验中学到些知识。?
结果很快明朗了。1985年2月，这项全球化实验被迫终止，这项战略的大部分始作俑者要么辞职，要么被炒鱿鱼。1986年1月，派克笔公司的文具部门以1亿美元的价格卖给了派克公司的一些国际经理人和一家伦敦风险投资公司。美国分公司则给1年时间进行调整或关闭。?
1．全球化?
全球化是一种商业创新，它基于一种信念，这种信念认为世界正日益趋同，各国市场的差异不仅正在消失，而且对某些产品而言，它们最终将会消失。有些产品，如可口可乐和李维斯牛仔裤已经证明世界性偏好的存在。可乐的“统一包装、统一质量、统一价格”营销策略在全球营销界是个传奇。其他公司有些产品是“世界产品”，有些不是也不应该是。例如，
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