营销策划方案的可行性分析
——以家装市场为例
1前言
1.1选题背景
市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。第二次世界大战后，随着市场环境的改变，市场完全变成了买方市场。企业提出创造需求的口号， 从购买者的立场出发进行营销活动。到了20世纪60年代，市场营销学与企业管理理论密切结合起来，市场营销学作为企业经营管理的指导原则得到广泛应用。在市场营销理论方面，出现了从4P[产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)]向4C[顾(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication)]的转变。进入21世纪，互联网经济已使全球经济运行在一个新的平台上。新经济产生了新营销，利用互联网创造性地开展企业营销工作，以满足不同消费者的需求，使传统的营销模式产生了变革升华，追求价值和效率最大化，实现零距离互动式的直接沟通等新的营销观念产生并发展起来。因此，网络营销为市场营销学开辟了更广阔的研究领域。
为了顺应市场营销策划的发展，可行性分析应运而生，对市场营销策划方案进行可行性分析，选出一个具有可操作性且效益最佳的方案作为最终行动方案。20世纪30年代，美国开始开发田纳西流域，田纳西流域开发能否成功，对当时美国经济的发展关系重大。为保证田纳西流域的合理开发和综合利用，开创了可行性研究的方法，并获得成功。第二次世界大战以后，西方工业发达国家普遍采用这一方法，广泛地应用到科学技术和经济建设领域，已逐步形成一整套行之有效的科学研究方法。可行性研究的内容很广泛，一般包括市场研究、工程建设条
件研究、、管理和施工研究、资金和成本研究、经济效益研究等内容。可行性分析是对工程项目进行系统技术经济论证，经济合理性综合分析的方法。其目的是通过对技术先进程度，经济合理性和条件可能性的分析论证，选择以最小的人力、物力、财力耗费，取得最佳技术、经济、社会效益的切实方案。
1.2研究目的和意义
1.2.1选题的目的
营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性和系统性。营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。无法在实际中操作执行的营销策划方案没有任何价值。营销策划首先要满足经济性，即执行营销方案得到的收益大于方案本身所要求的成本；其次，营销策划方案必须与企业的实力相适应，即企业能够正确地执行营销方案，使其具有实现的可能性。
可行性研究（Feasibility Study），是指在调查的基础上，通过市场分析、技术分析、财务分析和国民经济分析，对各种投资项目的技术可行性与经济合理性进行的综合评价。可行性研究必须从系统总体出发，对技术、经济、财务、商业以至环境保护等多个方面进行分析和论证，以确定建设项目是否可行，为正确进行投资决策提供科学依据。项目的可行性研究是对多因素、多目标系统进行的不断的分析研究、评价和决策的过程。
可行性研究的目的，是对提出的投资建议、工程项目建设方案或研究课题建议的所有方面。进行尽可能详细的调查研究和作出鉴定，并对下一阶段是否终止或继续进行研究提出必要的论证。在投资决策之前对家装市场及营销策划方案和所选小区进行全面、系统的调查研究和分析，运用科学的技术评价方法，得出一系列评价指标植，以最终确定该项目是否可行的综合研究。一般来说，可行性研究是以市场供需为立足点，以资源投入为限度，以科学方法为手段，以系列评价指标为结果。
1.2.2选题的意义
营销策划是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务以实现企业目标。
可行性研究是建设项目投资决策和编制设计任务书的依据；是项目建设单位筹集资金的重要依据；是建设单位与各有关部门签订各种协议和合同的依据；是建设项目进行工程设计、施工、设备购置的重要依据；是项目考核和后评估的重要依据。
对项目可行性研究而言，其根本作用体现在两个方面：一是阐述风险所在及风险程度，以提供给决策者在决定该项目是否上马和一旦项目上马后怎么规避风险时参考，帮助企业领导避免重大决策失误，从而避免给企业发展造成重大损失。二是在确保风险可控的前提下，提出项目运作的基本思路，为企业获取最大投收益提出合理化建议。这两点也是项目可行性研究的最终意义所在。
1．本课题所涉及的问题在国内(外)的研究现状综述 1.1 国外研究现状综述
市场营销的主要先驱是Edward D.Jones,Simon Litman,Georege M.Fisk和James E.Hagerty,他们一直致力于市场营销的研究，为市场营销学的发展奠定了很好的基础。
50年代末jeromemccarthy提出4ps理论，即产品、价格、渠道、促销，80年代，以4ps理论来指导企业营销实践已经“过时”，美国劳特朋针对4p存在的问题提出了4cs营销理论，瞄准消费者需求、消费者所愿意支付的成本、消费者的便利性以及与消费者沟通，以消费者的态度为中心。
近年来，美国done.schultz提出了4rs理论，即关联、反应、关系、回报。目的都是为了更好的指导企业的运作，推进社会的进步和人类文明的发展。
在市场营销研究早期，可行性分析也有了萌芽，并不断发展。可行性研究必须从系统总体出发，对技术、经济、财务、商业以至环境保护、法律等多个方面进行分析和论证，以确定建设项目是否可行，为正确进行投资决策提供科学依据。项目的可行性研究是对多因素、多目标系统进行的不断的分析研究、评价和决策的过程。
可行性研究自20世纪30年代美国开发田纳西河流域时开始采用以后，已逐步形成一套较为完整的理论、程序和方法。1978年联合国工业发展组织编制了《工业可行性研究编制手册》。1980年，该组织与阿拉伯国家工业发展中心共同编辑《工业项目评价手册》。 1.2 国内研究现状综述
在改革开放初期，我国市场正处于发育起步阶段，市场机制还没有建立起来。人们对刚刚从西方引入的市场营销理论知之甚少，企业对营销的理解也仅仅局限在推销和广告方面。在这种情况下，营销学者一方面致力于营销知识的介绍和传播，另一方面也在不断加深对营销理论的理解和认识。
到了20世纪90年代，随着市场改革的逐步深化，企业开始自主从事生产经营活动，直接面对激烈的市场竞争。为了更好地生存和发展，全社会掀起一股市场营销的学习热潮，市场营销理论得以迅速推广传播。此时表现在专业文献上的特征是论文数量激增，营销理论内容日渐完善，并逐步开始尝试运用相关理论对实践进行指导。
进入21世纪以来,企业竞争的焦点变为对客户的争夺，“以客户为中心”成为企业的共识。人们对营销理论的认识也更加务实，运用营销工具帮助企业赢得客户成为营销学者共同的研究目标。与此同时，以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起，在信息社会发展的催化与影响下，不断生成新的市场营销研究范式。
我国自1981年开始正式将可行研究列入基建程序。国务院1981年30号文件《关于加强基本建设计划管理，控制基本建设规模的若干规定》和1981年12号文件《技术引进和设备进口工作暂行条例》中明确规定所有新建、扩建的大中型项目，都要在经过反复周密的论证后，提出项目可行性研究报告。1983年国家计委颁发计资［1983］116号文件《关于建设项目进行可行研究的试行管理办法》，其中规定，可行性研究一般采取主管部门下达计划或有关部门、建设单位同设计或咨询单位进行委托的方式。
1.3研究的主要内容
营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性和系统性。营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。
对营销策划方案进行可项行性研究，工作是由浅到深、由粗到细、前后联接、反复优化的一个研究过程。前阶段研究是为后阶段更精确的研究提出问题创造条件。可行性研究要对所有的商务风险、技术风险和利润风险进行准确落实，如果经研究发现某个方面的缺陷，就应通过敏感性参数的揭示，找出主要风险原因，寻找更好的替代方案，以提高项目的可行性。实现最小的投入产出比，为企业谋取更多的收益。
在本篇文中以借助言鼎装饰公司对国福现代城进行市场营销策划为例，对其进行可行性分析，这个家装市场营销策划会从营销策略、手段等不同角度进行研究，可以通过不同营销方案的比较，选择最佳方案，最佳方案通常都是那种投入小效果大的方案，最终选择的方案要具有可操作性、可实现性、可行性！
2营销策划的相关理论基础
2.1营销策划的基本概念
营销学教授菲利浦·科特勒指出:市场营销是通过交换以满足需求和欲望的人类活动,它强调“交换”的重要性。引用美国哈佛企业管理丛书编委会对策划的总结:“策划是找出事物因果关系,衡量未来可采取的途径,作为目前决策的依据。即策划是决定做什么、何时做、如何做、谁来做。策划如同一座桥,它连接着我们目前的地方和未来要经过的地方。”营销策划是一个整体性的系统工程,它包括项目的前期市场调研和环境分析、项目的市场定位、项目的营销策划方案的制定、项目实施的分析与预测,它是一个全过程的策划。 2.2营销策划中的4P理论和4C理论 2.2.1 4P理论
传统的4P营销组合理论是由美国营销学学者麦卡锡教授提出的。“4P”是市 场营销组合中的四大基本要素,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place) 和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的 产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段,将企业的产品和服务投放到 特定市场的行为。 2.2.2 4C理论
在1990年,美国的劳特朋教授提出了4C理论:把产品先搁到一边,赶紧研究消费者的需要与欲求(Consumer wants and needs);不要再卖你所能制造的产品,重庆大学硕士学位论文房地产开发项目可行性分析的理论依据而要卖某人确定想购买的产品;暂时忘掉定价策略吧,快去了解消费者要满足其欲求所需付出的成本(Cost）忘掉通路策略,应当思考如何给消费者方便(convenience)以购得商品;最后请忘掉销售促进,90年代正确的新词汇是沟通(communications)。