二者比较我们可以看出,4P理论的思维基础是以企业为中心的,因而适合供不应求或竞争不够激烈的市场环境。而4C理论的思维基础是以消费者为中心,是当今消费者在市场营销中越来越居主动地位、消费者的生活节奏越来越快(市场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩)的营销环境下的必然要求。 2.3SWOT分析法
SWOT分析法是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的,SWOT四个英文字母分别代表:优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)。所谓SWOT分析,就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等,通过调查列举出来,并依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论,而结论通常带有一定的决策性。
运用这种方法,可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究,从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。因此,SWOT分析法经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。 2.4STP营销策划模式
细分市场,选择适当的目标市场,为自己产品进行价值定位,这就是STP营销策划模式。
(1)细分(Segmentation)—指市场细分,根据消费者对房地产产品的不同需求,把整个房地产市场分割为若干个子市场的分类过程。
(2)目标(Targeting)—指开发商对市场细分后,确定自己的产品所要针对的领域和特定的客户群体。
(3)定位(Positioning)—为目标项目设计出自己的产品和形象,从而在目标客户群中确定与众不同的有价值的定位,包括市场定位、产品定位、品牌定位等。 本篇论文运用STP(市场细分、目标市场、市场定位一
Segmentation,Targeting,Positioning)营销策划模式,通过对国际国内经济、国内家装市场分析,通过对本项目的SWOT分析、STP分析,确定了本项目的目标客户群体和市场定位。本文提出了实施上述营销策划方案的保障措施和相应的可行性评价,为该项目任务的顺利完成及其他同行的相应工作提供了理论指导和参考方案。
3可行性分析概述
3.1可行性分析的概念
可行性分析就是指在投资决策前,对与项目有关的市场,资源,工程技术,经济,社会等问题进行全面的分析,论证和评价,从而判断项目在技术上是否可行,经济是否合理,并对多个方案进行优选的科学方法。可行性分析的目的是使决策科学化,程序化,提高决策的可靠性,并为项目的实施和控制提供依据或参考。 3.2可行性分析的作用
可行性分析是项目投资建设的重要环节,项目投资决策者主要根据可行性分析的评价结果,来决定一个投资建设项目是否值得投资和如何投资。具体来说,一是保证投资决策的科学性和合理性。大规模的投资项目,只有进行了详细可靠的市场预测,成本分析和效益估算,才能对项目所面临的只要技术经济问题进行全面的评价和分析,使投资决策建立在科学和合理的基础上。二是保证投资方案的优化。任何一种项目投资都存在众多可供选择的方案,不同的方案将会带来不同的效益,惟有通过可行性分析,进行方案效益的比较和选择,才能竟可能优选最佳投资方案。三是保证项目投资的有序性。项目投资的可行性分析过程,实质上就是对项目事实过程进行周密安排的过程,可初步确定项目开发建设过程中各阶段的资金供给和资金使用,原材料和设备的供应,配套工程实施步骤等,使整个项目的实施有条不紊的进行。 3.3可行性分析的内容
可行性分析的内容因项目的复杂程度,环境状况和具体情况而有所不同,但一份规范的可行性分析报告应包括三个方面的内容,既项目的市场可行性分析,项目的技术可行性分析和项目的经济可行性分析。 3.4经济评价指标 3.4.1静态评价指标
静态评价指标是指投资项目在不考虑时间因素,也不考虑资金时间价值的情况下来考查项目盈利能力的一种指标值,在建设工期短的小型项目的投资分析中有一定的使用价值。对大中型投资项目,在投资机会研究或初步可行性分析阶段,也有较多应用。常见的静态分析指标主要有投资利润(税)率,静态投资回收期。 ①投资利润(税)率
投资利润率是指项目在正常年份的净收益或项目寿命期的年平均净收益与投资总额的比率,计算公式为:
投资利润率=年利润总额或平均年利润总额/投资总额×l00%将计算的投资利润率与一个预先确定的可以接受的投资利润率(基准利润率)相比较,便可判定该项目的投资经济效益,以及该项目在经济上是否可行。 ②静态投资回收期
静态投资回收期指在不考虑时间因素影响的条件下,项目的净收益额用于抵偿全部投资所需要的时间。静态投资回收期可直接用全部投资现金流量表的累计净现金流量计算求得,当累计净现金流量等于零或出现正值得年份,即为项目静态投资回收期的最终年份。考虑到项目经营收入的均衡性问题,实际的投资回收期有两种计算方法。
(l)按平均收益额计算静态投资回收期。当项目投入经营后,每年的收益额大致持平时,可用项目的年平均收益额作为计算投资回收期的依据。
(2)按累计收益额计算静态投资回收期。对于年收益额不太均衡相差较大的项目,可用累计收益额来计算项目的投资回收期,即以项目净现金收入累计制等于项目总投入所需的时间为投资回收期。
与投资利润率一样,采用投资回收期进行项目的经济效益评价时,需要先指定一个作为评价尺度的基准投资回收期。这个基准投资回收期反映了同类项目在当时条件的平均水平。
静态投资回收期的着眼点是项目的清偿能力。用静态投资回收期来评价家装项目的经济情况,优点是简单明了,也便于投资者能粗略地衡量投资的风险情况。但是这种方法的缺点在于没有考虑回收资金以后的情况,没有考虑资金的时间价值因素,因而这一指标无法全面反映家装项目在整个过程中的真实资金流量的时效性。所以这一指标常用于对项目建设的投资回收的粗略评价。要对项目投资回收情况及资金回收时效性进行全面的评价,就必须将静态投资回收期指标和其他指标结合使用。 3.4.2动态评价指标
动态评价考虑了资金的时间价值,能够更科学更全面的反映投资项目的经济
活动情况。在进行项目评价时,一般都是以动态评价为主。常用的动态评价指标包括净现值,内部回报率,动态投资回收期和盈利指数等。 ①净现值(NPV）
净现值是指将项目寿命期内的净现金流量,用一个设定的折现率逐期折现的现值的代数和。计算公式为: NPV=?(CI?CO)t(1?ic)?t
t?0n式中,NPV为项目在起始时间点的财务净现值;CI,CO分别为现金流入量和现金流出量;t为时期;ic为折现率。可以选用行业基准收益率或期望收益率。净现值指标表示用现金流入现值补偿现金流出现值后的余额。
净现值指标是投资分析与评价中最常用的指标之一。在房地产投资分析中也 得到了广泛的应用。它的优点在于考虑了项目投资期内资金的时间价值,明确反 映了投资项目的净利润,净现值越大,经济效益越好。 ②内部回报率(IRR)
内部回报率是指使项目净现值等于零的贴现率。计算公式为:
?(CI?CO)(1?IRR)tt?0n?t?0
式中,Cl为现金流入量;CO为现金流出量;(CI?CO)t为项目在第t年的净现金流量;t=0为项目开始进行的时间点。
内部回报率表示项目在投资期投入的资本在项目中的盈利能力,也可以说,他反映了单位投资成本每年从项目中获得的现金收益。
内部回报率是投资项目净现值等于零的贴现率,是投资项目在不盈不亏情况下的贴现率,实际上就是投资项目所获得的回报率。如果一个项目的贴现率高于内部回报率,项目的净现值小于零,说明项目将亏损。如果贷款利率大于内部回报率,则项目的净现值将小于零,出现亏损。因此,内部回报率可以衡量投资项目所能承担的最高贷款利率,投资项目的内部回报率越高,投资项目所能承受的贷款利率越高,投资风险就越小。 ③动态投资回收期（Pt）
动态投资回收期是指项目以净收益现值抵偿全部投资现值所需的时间,是反 映开发项目投资回收能力的重要指标。对房地产开发项目来说,动态投资回收期 自开发投资起始点算起,累计净现值等于零或出现正值的年份即为投资回收终止 年份,其计算公式为:
?(CI?CO)(1?i)tct?0Pt?t?0
式中,Pt为动态投资回收期
Pt=累计折现值出现正值的年数-1+上年累计折现值的绝对值/当年净现金流量的折现值
在项目财务评价中,.动态投资回收期（Pt）与基准回收期(Pc)相比较,如果Pt?Pc,则开发项目在财务上是可以接受的。 ④盈利指数
一般来说,如果不考虑初始投资资金的影响,仅以净现值为依据,则不足以判定净现值较大的投资项目其投资效益较高。为了进行互斥项目的比较,应知道产生这些数值大于零的净现值所对应的初始投资额。 盈利指数是单位投资带来的收益现值。
在独立方案的选择中,净现值与盈利指数的判定结果是一致的。在互斥方案的选择时,盈利指数与净现值有可能不一致,但是,对于单位投资的回报标准,可以通过内部回报率来反映。
4营销方案的可行性分析
4.1项目概况
4.2项目SWOT分析
4.3营销策划方案
2家装市场概况和国福现代城