营销师国家职业技能鉴定考试指南
（基础知识部分）
第一部分 考试目的与要求
第一章市场营销基本理念
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一、考试目的
通过本章内容的考试，主要检验考生对市场营销基本理念的掌握和理解情况。检验考生对市 场的内涵、市场的类型和特征的认识，对市场营销核心概念的掌握情况；检验考生对市场营 销管理的认识和灵活运用；检验考生对市场营销管理哲学发展阶段的认识和理解。
二、考生要求
（一） 市场与市场营销的含义 要求考生能够清楚地掌握市场在市场营销学中的含义，理解市场是由三个主要因素构成的；
了解市场按照不同的划分方法，可以分为许多类型的市场，并了解每一种市场的特征。熟悉 掌握市场营销的一些核心概念：基本需求和欲望、产品需求、产品、价值、交换和交易。
（二） 市场营销管理的实质和任务 要求考生熟悉掌握市场营销管理的实质；熟悉掌握八种不同的要求状况，以及在不同的要求
状况下应该进行怎样的市场营销管理；理解适应要求和创造需求的区别，并掌握几种创造需 求的方法。
（三） 市场营销管理哲学 要求考生清楚地了解市场营销管理哲学的发展阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场
营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
第二章 市场营销组合
一、 考生目的
通过本章内容的考试，主要检验考生对市场营销理论的基石——市场营销组合——的理解和 掌握情况。检验考生对市场营销组合的内容、特点以及大市场营销组合的理解和掌握情况；
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检验考生对产品决策、定价决策、渠道决策、促销决策的理解和掌握情况。
二、 考生要求
（一）市场营销组合的内容
要求考生能够熟练掌握 4P 组合的基本内容、市场营销组合的特点，熟悉大市场营销组合的 内容、理解并掌握 4P 到 4C 的影响观念变革。
（二） 产品决策 要求考生能够清楚理解产品的整体概念，熟悉产品的分类，理解产品组合及其相关概念，理
解并掌握产品组合相关策略。
（三） 定价决策 要求考生能够理解定价目标的分类，理解并掌握
定价决策的步骤。
（四） 渠道决策
要求考生能够理解并掌握分销渠道及其特征，掌握分销渠道的层次结构，理解市场营销渠道 的职能，了解市场营销渠道模式的发展，熟悉影响市场营销渠道设计的因素。
（五） 促销决策 要求考生能够清楚地理解促销的实质是沟通，了解并掌握促销的基本方式，清楚地理解促销
目标，理解并掌握沟通流程模式和沟通过程决策，熟悉地了解沟通发展的新趋势，理解并掌 握确定促销组合需考虑的因素。
第三章 商务谈判基本知识
一考生目的
通过本章内容的考试，检验考生对商务谈判的成功模式的理解和掌握情况；检验考生对商务 谈判心理的理解和掌握情况；检验考生对商务谈判思维的理解和掌握情况；检验考生对不同
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国家的谈判风格熟悉情况。
二、考生要求
（一） 商务谈判的成功模式 要求考生理解商务谈判的特征；了解商务谈判的内容；熟悉商务谈判的种类；了解并掌握商
务谈判的基本原则；理解并掌握商务谈判的成功模式。
（二） 商务谈判心理 要求考生了解谈判中的心理特点，理解研究和掌握商务谈判心理的意义，掌握谈判中的需要
心理，理解并掌握谈判中的谋略心理。理解谈判中的成功心理，了解谈判中的群体心理。 （三） 商务谈判思维 要求考生了解思维的分类，理解并掌握谈判中的思维艺术，掌握谈判中逻辑的作用，了解并
掌握谈判谈判中的逻辑准备，了解谈判中的逻辑思维。
（四） 不同的谈判要求考生熟悉美国,德国，法国，英国，俄罗斯，日本，拉美，非洲 等国家和地区不同的谈判风格。
第四章 商务礼仪与营销道德
一、考试目的 通过本章内容的考试，主要检验考生对社交的基本原则的理解，对基本社交礼仪的掌握
情况，对商务谈判礼仪的掌握情况，对国际商务礼俗的了解和掌握，检验考生对营销道德的 基本原则的理解和掌握情况，对市场营销道德的实践的首席核掌握情况。
二、考试要求
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（一） 社交的基本原则
要求考生清楚地理解并掌握社交的基本原则：互惠原则，平等原则，信用原则，相容原 则和发展原则。
（二） 基本社交礼仪 要求考生清楚地理解寒暄的法师主要有：问候型，言他型，触景生情型，夸赞型，攀
认型和敬慕型。在具体的交谈中，应当避免：在交谈之中“闭嘴”
，在交谈之中“插嘴” ，在交谈之中“杂嘴” ，在交谈之中“脏嘴” ，在交谈之中 “荤嘴” ，在交谈之中“油嘴” ，在交谈之中“贫嘴” ，在交谈之中“强嘴”，在 交谈之中“刀子嘴” ，在交谈之中“电报嘴” 。在和欧美人士交谈时，要特别注意 不要问及对方的隐私，要特别注意：欣赏物品，莫问价值；情同手足，莫问工资；敬 老爱幼，莫问年龄；与人为友，莫问婚姻；与人约会，莫问住处；关心他人，莫问身 体；问候致意，莫问吃饭；有些语言，莫要直译。
（三） 商务谈判礼仪 商务谈判中的利益时谈判的重要组成部分，要想顺利地实现谈判目标，考生就必须掌
握一定的与谈判相关的利益只是，具体来说考生应该掌握：与谈判地点和座次相关的利益， 宾主相见的礼仪，谈判中的语言礼仪（如：用语，语速，语调和音量，体态和手势，距离和 面部表情等）以及女性成员应该注意的礼仪等。此外，考生在互赠礼物上一级接受礼物时也 应具备一定的礼仪知识。在谈判过程中，考生必须了解不同性格谈判者的心理特征，根据不 同的心理采取不同的策略，极力避免他们心灵中的禁忌，造成不必要的心理隔阂，阻碍谈判 的进行，考生必须掌握的是不同类型的人的忌讳分别是什么。
（四） 国际商务礼俗 在国际商务交往中，考生不仅要遵从国际商务礼仪，而且要了解与尊重有关国家的商
务礼俗，做到因人施礼。首先考生应该了解西方国家的主要忌讳，包括:数字与日期禁忌， 颜色与花卉的象征意义与禁忌等。具体到没一个具体的国家，这些忌讳具体有不同的表现， 因此考生也应该对不同国家的忌讳进行把握，具体应该把握的国家有：英国，美国，加拿大，
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