业报纸变成了一份普通报纸。1947年初，日报销量已冲至72 000份，广告收入高达240万美元，比10年前增加了6倍。业务蒸蒸日上，自1941年以来发行量增加了83％，广告收入增加62%。 一张报纸打天下
20世纪50年代后期，美国已进入梦幻般的经济繁荣时期，日报自然也受益良多。1958年日报收入达3 700万美元，比1951年增加了一倍，发行量增至57万份。其加州订户比纽约还多，这证明日报已经是一份全国性的日报了。一方面报纸有利于国家繁荣经济，另一方面报纸在电视上的广告宣传：“华尔街日报是想成功者的报纸”，使日报的形象事实上已经成为美国权势与财富的象征。1964年，日报的发行量跳到80.05万份。此时的道琼斯和日报一派安稳盛况，人人春风满面，一切都很顺心称意。但基尔戈尔认为，虽然利润丰厚，但公司太过依赖日报了，因为道琼斯收入的95％也就是3 900万美元是日报赚的。靠一份报纸打天下的局面将使道琼斯埋下无法预知的隐患。他力排众议，于1962年创办了全国性星期天报《国家观察报》，内容以新闻与文艺为主，但报纸经营不力，事实上除了他以外，道琼斯没有人真正关心它。华伦·菲利普上任后，就立刻停了这份报纸，累计损失l 700万美元。道琼斯并没有伤感于观察报的停办，反而引以为戒，惟恐噩梦重现。这使道琼斯至今仍以避免冒险与抑制改革为上上之策。
自从电视进入媒介市场之后，出版界就蒙受着巨大的损失。如《读者文摘》、《星期六邮报》、《生活》等都纷纷花巨资雇用大胆而有才华的销售员，以求生存。但《华尔街日报》却稳坐钓鱼台，从来不必为拉广告而担心。它有自己特殊的群众基础，有100万美元以上的生意人是电视抢不走的，因为电视无法满足这些人对财经新闻的要求。日报的广告客户包括股票公司及经纪人、华尔街商人、个人投资者、联邦及州政府、客户、日报本身的雇员、各分派中心，及用品供应者等。这些广告客户的要求都是电视效力所难以达到的。日报广告之所以风光无限，因为它是惟一一份全国发行的商业日报。“我们是华尔街日报，我们不做那些事”。广告主管的这句口头禅足以说明问题。日报不但不愿意助长广告商的气焰，反而尽力压制他们的高傲姿态。事实上，自20世纪50年代中期以后，它
已做到了广告者自动找上门来的局面。直线上升的发行量使《华尔街日报》的广告成了美国最有影响力、最贵而且也是一隅难求的广告。1963年日报的广告收入达1.78亿美元。
华伦·菲利普是《华尔街日报》自1975年至1991年的发行人。在他的领导下，日报由小型的个人化事业，顺利地发展成一个营业额超过17亿美元的企业化组织。华伦注重细节，他对头版故事内容的审查，比他前任的任何人都精细严格。1971年日报的发行量已达130万份，营业额为1.56亿美元，占道琼斯公司总营业额的81％。但这一时期的《华尔街日报》已经越来越脱离新闻工作的基本要义，对越战及20世纪60年代的政治环境漫不关心，只求专精于经济商业新闻，小心谨慎力求避免触碰敏感的报道题材。虽然华伦也通过扩大道琼斯其他出版业务的方法来减少道琼斯对日报的极大依赖，但观察报的关闭使他对创办新刊物心有余悸。于是华伦就采用购买现成报纸杂志的方法。1970年道琼斯买入《奥塔威报》，1975年又买进艾尔文教科书印制公司，但正是这两笔买卖使日报领导层饱受非议。因为奥塔威报系虽然共有13家，多数是周刊，但平均发行量却仅为14 000份，每年的盈余也只有170万，与道琼斯的盈余相比微不足道。同样的道理，艾尔文出版公司2 400万美元的年营业额也是少得可怜，对减少道琼斯对日报的依赖，几乎起不到作用。1979年日报出现新闻用纸不足的现象，迫使华伦彻底检讨其广告的供需关系，重新考虑日报的新闻与广告所占的分配比例。最后他毅然做出有利于读者的选择。他决定增加版面，首先提供读者更多的新闻内容，其次才是增多广告篇幅。他投入2.5亿美元的资金，把日报扩充为48个版面，26版供新闻使用，22版供广告使用。华伦宁愿冒现金支出的危险，以保留基尔戈尔所创立的传统：读者第一，利润第二。这在美国企业界是相当罕见的决策，即为顾客利益而牺牲公司的近利。
华伦之后，接管《华尔街日报》的是在越战报道中妙笔生花、得过普利策奖的彼得·肯恩。他曾在华伦的支持下于1976年创立了独立发行的亚洲版日报，当时的亚洲《华尔街日报》发行量约12 000份，共两张八版，新闻与广告全在内，表现乏善可陈。只因为华伦是编辑出身，所以才对他另眼相看。1981年第一季度道琼斯的营业收入高达5.31亿美元，利润比上年度增长21％。华伦对新
闻工作者的偏爱就更加无所顾忌了。为道琼斯完成人造卫星传送系统工作的工程师威廉·杜恩曾建议创办欧洲《华尔街日报》，但意见未被采纳。直到1983年华伦才宣布要创立欧洲版，与《华尔街日报》连线成为全球性报纸。杜恩计划书的弃之不用再次证明了道琼斯内部对于非新闻从业人员的偏见。以后的十年，肯恩开始大力改革日报。但肯恩的很多做法，如举贤不避亲，任命自己的妻子凯伦·艾丽欧特·霍斯出任道琼斯公司副总裁及《华尔街日报》亚洲及欧洲地区负责人等，招致公司上下的不满。而且，《华尔街日报》于1983年发生的记者私漏消息给股票经纪人谋利的温南丑闻和此后的储贷丑闻，都令其声誉备受伤害。 21世纪的读者为什么读19世纪的报纸
《华尔街日报》内部的有识之士认为，日报想在21世纪保得一席之地，就必须使其资讯传送电子化，能以电讯的方式送达成千上万的用户手中。财经新闻网是一家专业商业新闻有线电视传播网，拥有3 500万用户，绝大多数都是在富庶地区上市寻找买主，这对日报来说是个千载难逢的机会。1991年2月，肯恩宣布已与西屋广竽达成协议，以9 000万美元购买其资产。但面对通用电器1.15亿美元的出价，日报竟然没有全力以赴，不愿多出钱将其买下来，以致最后收购失败。这被认为是一个永识不忘的大错误。道琼斯决心进人电视市场，求得未来生存的大好途径被阻断。但不管怎么说，自基尔戈尔大革新以来，日报兴旺繁荣了长达50年，也是美国出版界罕有的长寿之翁。
时间进入20世纪末，虽然《华尔街日报》在华尔街王国的地位依旧不可撼动，但也越来越深感组织内部革新能力对于自身发展的必要性。同时，在《华尔街日报》成长、发展、壮大的百余年中，也积累下了不可多得的报业经营经验。在发行方面，《华尔街日报》可谓高手。
1999年9月，《华尔街日报》推出周日版，其发行量高达800余万份。如果这800余万份全部依靠自己的力量印刷和发行，其成本是相当高的。《华尔街日报》的方法是，与全美发行周日版的26家报社进行合作，由他们提供3个版的版面来刊登《华尔街日报》周日版的内容，然后与这26家报纸一并出版发行。由于这26家报社共同发行，分摊了在发行上的额外费用，从而使这800万份报
纸的发行工作变得十分轻松。作为收入，则由这26家报社向道琼斯公司支付版税和发行所得。由于道琼斯已经成为一种品牌和信誉，与其合作也是这些报纸拓展读者空间的主要渠道，可以使发行量不断看涨。而且，由于许多广告客户都指定要在《华尔街日报》上刊登自己的广告，所以通过这26家报社出售广告，让他们也可获其利，不啻是一个两全其美的办法。目前报业发展的三种途径中，扩大发行和增加广告这两种途径已呈现饱和状态，没有多少拓展余地。所以《华尔街日报》决意在非传统领域滚动使用资金，最大限度地发挥其效能。其分时段的发行方法更是令人叫绝。为免去许多读者苦等一个截稿时间的麻烦，《华尔街日报》把不同时间段的股市信息及时更新分批送到读者手中。比如6点钟发行的报纸，报头上以2颗星表示；9点钟发行的报纸，报头上以3颗星表示；11点钟发行的报纸，报头上则以4颗星表示。同时，该报的电子版拥有50多万户订户，是目前全美赚钱最多的媒体网站。
曾有记者说过，美国有三样东西50年不变——美元票面、“莫顿牌”食盐的包装和《华尔街日报》的头版。由于近期美国经济不景气，在广告收入方面报纸是受打击最大的媒体，而《华尔街日报》又是损失最大的报纸，所以为了应对内外的种种压力，历经4年的策划，2002年4月9日《华尔街日报》的改版计划正式启动。此次改版用以扩版和提升报纸彩印能力的投资高达2.25亿美元，其头版虽然保持了传统的6栏版式，但自二战以来第一次在头版出现彩色地图、图表和图片。不仅是头版增加了色彩，而且整版广告和部分版面的广告也改用彩色。据称，《华尔街日报》的改版方案深得广告商的青睐，他们反应积极。《金融时报》的一位负责人评价说，大多数忠实读者并不见得喜欢改版，但《华尔街日报》总不能只是一份供穿灰色服装的60岁老人阅读的报纸。如果不扩大读者群，不吸引年轻读者，报纸就有死亡的危险。“我们21世纪的读者为什么要读一张19世纪的报纸呢?”
所谓变则通，通则久。《华尔街日报》在美国出版界虽然已属高寿，但并非如其表面所见的一切顺风顺水，称心如意。道琼斯帝国现在依然一切以《华尔街日报》这张全美最大发行量的报纸马首是瞻。一张报纸撑起一个帝国的辉煌也许将成为报业的一个永远的奇迹。
思考题：
1．如何既降低报纸的发行成本又增加发行量? 2．什么叫分时段发行?什么样的报纸可以分时段发行?
案例七：日本报纸专卖店
在日本，专卖制是发行的最大特点，所谓专卖制，是指报社与皮行销售店——基层的发行站或发行点签订专营合同，具有专营性质，为特定的报社提供专一的发行服务。日本全国有近两万个专卖店，占报纸贩卖（发行）店的2/3以上。以《读卖新闻》为例，该报在全国设有各类贩卖（发行）店近8000个，其中专卖店有近6000个，约占3/4。建立专卖制主要就是在全国各地设立自己报纸的专卖店。日本的发行专卖店通常有两种:一种是承包性质的报社直营发行专卖店；二是契约制专卖店。报社直营专卖店主要分布于城市中地区，以便加强管理，加大发行推广力度契约制专卖店分布广泛，由经营者与报社签订合同，其经营者往往是专卖店所在地区的居民，对社区情况熟悉。发行专卖店的设置一定的标准。根据社区的特点、住户及公司数量，人口密度、街道分布等严格划分区域，力求不漏不重，布局合理。任何一家专卖店均为相对独立的核算单位，以报纸发行教量为标准进行结算。专卖店在设置初期，报社根据不同情况会给予一定扶持，不仅在店头布置、自行车、摩托车配备，服装、雨具等实物条件上给子扶持，还在投敌、征订培训等方面指导。社、店双方既相互依存，又相互独立，经营核算条理分明。各报社均有成套的制度对专卖店的经营负责人、投递员、征订人员进行规范和监督。但报社一般不干预专卖店的日常管理，比如在投递员的选用、分工、管理上一般由店长(经营负责人)自己安排，发行管理部门主要是对竞争对象报纸的动态、报纸市场的变化、读者对报纸的意见反馈进行研究，制定战略，向专卖店发布指令和要求，专卖店负责人本身是经营者，他会为自身的利益带动发行队伍奋力拼搏，成为活跃在发行一线的具有强劲开拓力的“活的细胞”。店长的角色比较特殊，也不是雇员，而小老板或承包人，对他有吸引的不是报社给的工资。