而是经营中的利润。他若完不成报社下达的发行数量，也会破产或转向经营别的报纸。
专卖店的良性发展需要有稳定基本的发行量做支撑，没有一定的发行数量，专卖店是搞不下去。 专卖店特殊的经营性决定了它与报社之间双向选择。压力与拉拢都要适度。这也是为什么好卖的、读者喜欢的报纸容易建立专卖店，建立专卖店越多报纸的发行量就越大，发行量越大广告就越多，广告越多越有实力把报纸办得好看和好卖，更有实力投入到发行网络建设，相反亦然。专卖制是报纸市场残酷竞争的一个窗□，其惊心动魄和冷酷无情的竞争直接推动报业垄断的出现。这种发行垄断一旦形成，实力薄弱的报纸只有短命或被兼并。
思考题：
评价日本报纸专卖制的特点，并论述其在我国的可行性？
案例八：《南方周末》全国发行的城市渠道战略
《南方周末》作为南方日报报业集团主办的系列报，从创办的第一天开始，就自觉地意识到“作为机关报的补充”的负责人使命。她的创办者把这种“补充”准确定位在“启蒙”上——做沟通知识分子和大众的桥梁，对读者要进行科学与民主的启蒙。这一定位契合了改革开放的需要，满足了读者的阅读需求，使其在报业竞争中领先一步，很快形成了“反映社会，服务改革，贴近生活，激浊扬清”的独特风格，并以“彰显爱心，维护正义，坚守良知”赢得众多读者，从而一纸风行、独步报林，成为每周发行量高达130万份的全国性大型综合性周报。 《南方周末》的渠道战略在全国各大民营报刊发行商中很有影响力，它以“培养了100个百万富翁”而有口皆碑。虽然这些发行商肯定不是光代理《南方周末》才发家，但绝对是因为代理了《南方周末》这样的全国大型综合财经周报的品牌效应而逐步成长起来的。
《南方周末》是最早做二渠道的全国性报纸之一。“《南方周末》的发行费率是36-39%，对报社来说，邮局拿到的价格和二渠道拿到的价格相差不大，但对二渠道的批发商来说，《南方周末》每周发行30多万份，一年积累下来，数额就大了。所以100万对那些常年做《南方周末》发行的大批发商来说，倒不是一个很夸张的数目。”时任《南方周末》主编的向熹说。
除了历史上多年积累开拓的全国性发行网络之外，在2002年，《南方周末》又进行了持续深入的改革城市版、瘦报、发行新策略，《南方周末》从形式上凸现现代性的改革，正因为这位刚到“而立之年”的年轻人的加入而提速。作为中国最市场化的大型周报，《南方周末》的发行历史同时是整个中国报纸市场化改革的重要一页，值得仔细研究。
思考题：
都市报城市发行渠道的特点和中间商的选择？
案例九：中央电视台广告定价策略的市场轨迹
中央电视台是中国惟一的国家电视台，1958年5月1日拭播，9月2日正式播出。初名北京电视台，1978年5月1日更名为中央电视台，英文简称CCTV。如今已形成电视、电影、动画制作、网络、报刊、图文电视相互配合的多媒体宣传、广告经营和产业拓展的多元化经营格局。目前，全台栏目总数达到368个，日播出量达270小时，其中自制节目量约占总播出量的75.36%，使用中、英、法、西班牙四种语言和粤语、闽南话等方言向国内外播出。全国人口覆盖率达90%，观众超过亿人。 第4套节目l中文国际频道l、第9套节目l、英语频道l通过卫星传送覆盖全球。
中央电视台的广告价格策略是业界一绝。在充分市场竞争环境下的媒体广告价格,一般是趋于稳定。因为处于买方市场的阶段，竞争越激烈，广告价格越容易下跌，或者导致折扣率提高。而中央电视台恰好相反，因为其独特的垄断地位，
长期处于卖方市场阶段，所以，广告定价表现为奇特的招标。有人说它是非常直观的中国经济晴雨表，比沪深指数还灵验，从各知名厂商在此舞台上此消彼涨的角力看，此言不虚。更重要的是，它还是中国媒体广告市场化操作的一个标杆。从标王时代到分时段的产品细分时代，从“坐商”变“行商”的积极营业员光彩，反映了央视市场意识逐步觉醒的轨迹。
思考题：
中央电视台采用了那些媒介产品价格策略？
案例十：朱利叶斯·路透-最伟大的消息供应商
路透，一个耳熟能详的名字，每天各大媒体的新闻中总有来自于这个全球最大的国际新闻及电视机构提供的消息。路透社共雇用了2 100名记者、摄影师和电视摄制人员，透过185个新闻通讯支部为154个国家和地区提供信息服务。 路透社每天约刊登35 000条新闻，其中包括第三者提供的资料，共计超过600万字，配以24种语言传送给商业及传媒客户。如今，这个国际信息巨人已经走过了150年的历史，而它的创始人朱利叶斯·路透也在世界传媒界成为人们永远怀念的最伟大的消息供应商。 偷师哈瓦斯
自13岁父亲去世后，路透便决定弃学从商。他当过推销员，也做过沿街叫卖的小贩，积累了丰富的商业实战经验。他在表哥格廷根的银行工作时，忽然对银行的汇兑业务产生了浓厚的兴趣。怎样才能更快地了解各国的外汇行情成为他一直苦思冥想的问题。在这期间，路透结识了著名的数学家高斯。不久，高斯研制出世界上第一架可供实际应用的电报机，并成功试发了电报。路透参加了实验，并耐心观察试验进展的每一细节。他所考虑的是，如果能用这套设备发布消息，便会产生真正的情报革命，这种革命极有可能变成一种新型的商务活动。
从而他进一步想到，如果对这套装置再进行改善和发展，不仅国外汇兑行情的变化可以更快地了解，甚至连欧洲各地的棉花价格的暴涨暴跌、普鲁士同法国外交关系的新变化等信息，也可以通过电报来快速地传递。电报机给路透带来了豁然开朗的崭新前景。他意识到，这种新型的通讯手段必将对整个欧洲的政治、经济带来决定性的影响。也就在此时，路透就下定决心要建立起一个庞大的通讯网，从事新闻工作。
踌躇满志的路透来到柏林，准备大展拳脚。路透的岳父是柏林的一位银行家，借助岳父提供的一笔资金，路透购买了柏林的一家经营书籍出版及贩卖业务的公司的股票，与人合资经营出版社。当时正处于19世纪40年代，整个普鲁士处于政治大变动时期，对意识形态的控制相当严格。普鲁士反动政府对自由主义采取了极端严厉的限制措施，明目张胆地对舆论进行残酷的压制。但当时人们对政治书籍的热情很高，有政治内容的出版物在市场上需求量狂增。出版业界表现出了空前的活跃，利润的驱动使他们不愿让赚钱的机会在眼前白白流过，频频踏入“危险”的禁区。路透的出版社也不甘落后，但合资人态度日渐慎重起来，与路透在意见上产生分歧。路透认识到柏林的前景并不美妙，因为它处于重重镇压之下，搞不好会血本无归。于是他毅然奔赴言论控制相对自由的法国。
1848年，路透去巴黎拜访法国通讯业的先驱、哈瓦斯通讯社的业主查理·哈瓦斯，并在他的通讯社里求职。在流亡巴黎之前，他心中已经酝酿了从事信息买卖的构想，并且考虑供应稿件的通讯社的计划。只是苦于毫无经验，所以路透决定先在哈瓦斯的通讯社里“偷师”。由于路透能够熟练地运用英语、法语和德语，正巧哈瓦斯社人手又不够，所以哈瓦斯认为让他收集欧洲各地新闻再合适不过。于是路透被安排在哈瓦斯社从事翻译工作。工作中，路透惊讶地发现：哈瓦斯的通讯网规模如此之大，每天都能收到欧洲各地的主要报纸。路透的主要工作是把这些报纸挑选出来，并译成法文，作为哈瓦斯通讯社的新闻稿。稿件不仅要分送给巴黎的报纸，而且还要提供给国外的订户，就连俄国首都圣彼得堡的宫廷也是哈瓦斯社的订户。路透在哈瓦斯社的工作，其实是一种变相的“见习进修”。几个月后，他便结束了在哈瓦斯社的工作。路透不习惯仰人鼻息、寄人篱下的生活，决心挑旗单干。他认为，既然译成法文的新闻稿件在政界和财界大有市场，自己
的单独经营应该是可行的。哈瓦斯作为现代通讯社的创始人，用了大量的精力和时间才逐渐建立起一整套的新闻收发系统。作为一个外国人，路透凭借在哈瓦斯社短短半年中学到的东西，就满怀雄心地出来向哈瓦斯挑战。
1849年春，路透也开始从事外国消息供应的工作，并同哈瓦斯社展开了竞争。经过一番精心的整理拾掇，路透的起居室变成了他的编辑部和印刷所。路透一个人兼任社长、总编辑、发稿主任、翻译、印刷工人、通讯员和收发员。当时路透的服务对象是极想刊登法国消息的德国地方报纸。路透的工作就是把法国报纸上的新闻翻译过来，编成德文新闻稿件，然后分发给德国报纸。每天，他都要从一大堆法文报刊中挑选出适合德国人口味的新闻。深厚的法文基础使路透在翻译中可以做到熟练自如。他通常比较注意政治、财政金融等方面的新闻，偶尔也翻译一些法律纠纷等方面的报道。年轻而又热情洋溢的路透虽然十分卖力，但由于一个人的精力实在应付不来繁重的工作，而且当局又恢复了控制舆论的措施，所以最终导致他的工作再也难以为继了。路透决定暂时放弃这桩买卖。
置之死地而后生
1849年10月1日，柏林到亚琛间的电报线正式开通，并且立即交付商业通讯使用。机会更加诱人了。路透立即前往柏林，想效法哈瓦斯创办一家通讯社。但以前与他同在哈瓦斯社工作的沃尔夫已经在柏林建立了自己的办事处，柏林已被沃尔夫抢占。于是路透赶往亚琛，那里的市场还没被占据。他立即开办了一家小型的电报办事处，并在科隆设立了分店。他收集德国各地的汇兑和证券交易行情，利用火车把消息送到订户手里，并通过向亚琛的银行家和商人提供快讯业务的方式巩固扩大了他的势力范围。当时德国的铁路运输网刚刚形成系统，路透常亲自到布鲁塞尔去开拓市场，以赢得更多的主顾。有人打趣说：“途经亚琛的火车不装上路透的快讯稿件就不开车。”对欧洲主要城市的行情快讯，路透都注意收集并迅速汇收，但分发稿件中还是出现了一个问题。不少订户抱怨收到的快讯有早有晚，而亚琛的银行家和商人更是怨声载道，因为对他们而言，重要的经济行情越早得到越有利。如何让远近不同顾客同时收到消息？路透想出妙招，每次发布快讯时把订户们召集到一间大房子里，等稿件全部处理完毕才向“暂被软禁”的顾客们同时宣布。