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美的空调行业战略分析
境，保护大自然，这一全球性趋势，无氟空调、环保空调等绿色空调也出现在市场上，受到消费者青睐。空调作为家用电器的一种，与家用电器的一般发展趋势相同，将趋于信息化、数字化、融合化、网络化，因此，未来空调技术的发展方向即是智能化技术、数字化技术、网络技术。值得注意的空调技术发展动态是1999年4月在北京举行的第十届制冷、空调、供暖、通风展览会上，海尔以其强大的技术研发能力，推出了一项代表21世纪尖端技术的数字DDC空调，再次在技术上领先于国内，甚至国外众多厂商。这是继彩电采用数字技术后，白色家电首次采用数字技术。此项全数字直流技术，是将空调的控制、运行和效能等，通过实现数字DDC技术进行数码信号控制，尤其是采用数字直流变频压缩机，使其采用数字信号控制，根据环境温度的变化精确控制转速。海尔数字DDC空调是空调发展史上由模拟时代向数字时代迈进的里程碑，开创了空调技术的新时代。目前，在IT产业甚为流行的网络技术还未曾见到在空调中的应用，但却为空调技术的发展指明了某种方向。1999年3月比尔·盖茨给中国带来了“维纳斯”计划，也引入了一个全新的概念“信息家电”，尽管现在该计划只是包括视听产品，但谁能预料，它与空调组合的未来前景呢？网络化将会把所有家电融为一体，不但在家庭内部会形成一个局部网络，与外部也将有通道连接，网络技术与空调的结合将为空调行业拓展出更为广大的空间。
3. 行业特征分析
行业间由于其社会使命、发展条件、所生产的产品及生产过程的不同，各自表现出的差别，即是行业特征。全面地把握行业特征，有利于企业正确地判定形势，采取有利的发展战略，在竞争中取胜。
空调是一种最终产品，空调行业是为满足个人、家庭的生活需要，
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以及社会组织需要的制造业。这类行业最大特点就是产品的需求来自于工业生产的外部，因此直接受市场容量变化的影响，并且由于空调并非生活必需品，因而需求弹性也较大，需求变化迅速。作为空调产品购买方，居民消费和集团消费的预期和意愿的变化很大程度上影响着市场容量的变化及市场内品牌的选择。
空调行业作为一种技术密集性行业，技术优势对于企业而言很重要，而技术优势的建立需要大量的资金投入，因此，该行业的研发费用占销售额比例通常达到3%。但与高新技术产业又有不同，技术优势对于空调产品能否在市场畅销，并非绝对因素，作为家电产品，消费者的主观意愿仍是影响因素。
目前国内众多空调厂商，通过引进吸收国外技术、强化质量意识、提高管理水平，完善销售及服务网络，各空调品牌间的实际差距并不大，同质化现象在这里也存在。央视调查中心98年调查结果显示，中国消费者购买空调考虑因素中首先是质量(63.9%)，第二即是品牌(56.9%)，消费者在选择购买时，越来越重视品牌，名牌意识已经深植于消费意识中，因此在产品同质化的时代，空调厂商在不断开发新产品，提高质量水平，完善服务之后，又面临的新问题，即是如何树立一个知名的品牌形象，通过品牌来赢得市场，赢得竞争。
空调需求除了受到收入水平、购买意愿、消费预期、拥有量等因素影响外，还受到地域、气候、季节的影响，空调消费具有典型的地域性和季节性特点。高温炎热的南方地区空调的拥有量及市场容量就远大于寒冷的北方地区，因地域和气候不同所导致的需求差别是不可逆转的。季节性是空调消费另一个尤为显著的特点，它也导致空调企业的生产运行与其他企业的生产运行有很大差别。空调销售的旺季从每年四月份开
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始到九月份结束，其余月份都是销售淡季，空调销售淡旺季的差别比其它家电行业淡旺季的差别要大得多，以至于企业在旺季连续三班生产，而进入淡季，甚至放假停产，因此如何利用季节性消费所带来的淡季生产能力闲置是摆在空调厂家面前的一个难题。
4. 行业供求状况分析
在供给方面，现阶段空调市场上经常出现的品牌有五十个之多，其中以海尔、格力、美的、春兰等国内空调厂商占大多数，然后是来自国外的合资品牌，其中日本7家，美国4家，韩国3家，主要有三菱重工、三菱电机、三洋电机、夏普、日立、松下、飞歌、LG、三星等国际著名品牌，剩下的则是很少量的进口品牌，近年来保持在几十万台的水平。国内空调产量98年即已突破1000万台，《经济日报》更是预计99年产量将近1500万台，而国内空调总生产能力达到2200万台/年，从图一中曲线可知，产量在未来仍将有很大增长，在不长的一段时期内，将会突破2000万台。未来空调的产量增长将有两个途径：(1) 现有的空调企业通过内部挖潜和外延扩张以增大产量，实现规模经济，降低成本。目前，国内的空调企业中产量超过100万台的有海尔、春兰、美的、格力、科龙，他们将一些年产十几万台的小型企业远远甩在后面，获得了成本上的优势，在增加产量方面，科龙空调生产线的设计生产能力为45万台/年，通过连续5年扩能，达到生产80万台的能力，但已不堪重负，98年9月，科龙采用低成本扩张方式，收购了华宝，迅速扩大了产量，解决了这一制约因素。(2) 新厂商的加入。空调行业良好的发展前景，空调市场巨大的市场容量吸引着一些企业的进入，尤其是一些国内的知名企业集团，利用其品牌优势，采用多元化战略，进入这一行业。比如，主营彩电行业的长虹98年推出的“大清快”空调，主营洗衣机行业的
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小天鹅推出的“波尔卡”空调等等。尽管这些新成员大多产量较少，“波尔卡”空调年产不过20万台，但由于这些名牌企业的品牌优势，雄厚的实力，较完善的管理水平仍使其具有一定竞争力。一方面是产量的增长，另一方面空调行业内的集中度也将继续增强，央视调查咨询中心98年全国城市居民消费品调查显示，空调市场占有率前五名的格力、海尔、美的、三菱、春兰占去市场的58%，前十强占去国内市场7成多，调查的背景是98年空调产量超过1000万，而销量只有800万台，供求矛盾突出，但是前十名占7成，这样的市场集中度在所有家电行业当中是最低的(彩电80.5%，冰箱91.5%，微波炉93.37%)除去这全国性的十大品牌，国内各省市几乎都有自己“区域性品牌”。随着未来新厂商的加入，生产能力过剩将更为严重，一些产量小，实力弱的企业将在竞争中落马，处于困境，而实力雄厚的大厂商又急于扩大规模占领市场，因此，今后空调行业在继98年9月科龙、华宝合并后，将抛起一轮资产重组的浪潮，以调整现有的结构，优化资源组合。一些国内的空调巨头为了在不断放大的市场上中占有更大份额，将成为兼并、收购潮中的主导，空调行业的集中度会进一步增强，估计行业前十强的市场占有率将提高至80%。通过对空调行业供给的分析，我们可以确认未来供给呈现出两个特征，一是产量的持续上升，二是行业内的横向并购趋于频繁。
在需求方面，空调市场的启动远远要晚于彩电、冰箱市场，直到1990年，空调销量才达到24万台，而同期冰箱销量在300万台左右，彩电销量超过800万台，但国内空调需求的增长幅度却是惊人的，预计99年将达到950万台，短短9年间增长近40倍，远远高于冰箱、彩电。1999年彩电需求增长6%，冰箱增长7%，而空调需求增长是29%，仅次于电脑(30%)，并且国内空调市场的潜力也是巨大的，98年中国城镇
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居民家庭每百户拥有空调20台，中国城市居民空调拥有率为30.9%，远低于彩电和冰箱，其拥有率分别高达91.9%和82.7%。
表一 历年来中国城镇居民家庭每百户空调拥有量 年度 台数 85 0.08 90 0.39 92 1.19 93 2.33
图二 历年来中国城市居民空调拥有率
s
在未来的十年内，国内空调市场需求将呈现出以下趋势： 1)继彩电热、VCD热之后，空调成为又一家电消费热点
表二 中国城市居民家电拥有比率 家电类别 比例 电视 97% 冰箱 88% 洗衣机 热水器 电饭锅 87% 60% 60% VCD 28% 空调 34% 微波炉 23% 20402030202020102000199019801970123494 5.00 95 96 97 98 8.09 11.61 16.29 20.00 资料来源：《中国统计年鉴》(1998年)
系列2系列1资料来源：根据央视调查咨询中心98年消费品市场调查结果
资料来源：98年国家统计局对121座城市居民家电调查结果
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