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美的空调行业战略分析
消费品市场的行业，它对资金需求量较大，这对新进入者又形成了望而却步的巨大障碍。空调行业是资金密集型行业，需要大量投资购置厂房设备和原材料。美的集团98年在安徽芜湖建立了一个年产25万台分体机，10万台柜机的制造厂，耗资3亿元。空调行业又是技术密集型行业，需要巨资投入产品研发，技术改造。国内空调巨头，广东华宝，前几年耗巨资4.5亿元负债建立国内空调行业最先进的计算机集成制造系统(CIMS)，但最终不胜重负，98年被科龙所收购。空调行业还是面向消费者的行业，为建立企业信誉、树立品牌形象，需要大量广告宣传和公关活动，而巨大的广告费和公关费更是中小企业难以承受的。99年，美的空调仅在中央电视台黄金时段的广告费用就达3200万，加上各地方电视台、报纸、杂志、户外广告等众多媒体的广告费用，美的空调全年广告费用超过1亿。由此可见，空调行业因为其行业本身特性导致它对资金量的需求较大，巨额的资金需求，阻挡住一部分资金实力不够雄厚的企业进入。
4) 销售渠道，服务网络
对于家电行业而言，畅通的销售渠道与完善的服务网络尤其重要，因为企业生产是集中的，而消费者分布是分散的，最大限度地方便消费者，服务消费者，是每一个家电企业的宗旨，因而每一个企业都试图将销售与服务网点更接近于消费者。然而畅通的销售渠道与完善的服务网络的建立是需要成本的，对空调行业而言，这个成本不低。目前，国内空调巨头都立足于全国市场，在每一块区域市场广泛建立销售与服务网络，美的空调即在全国建有24个商务代办处，26个省级售后服务中心，1000多个售后网点，而科龙与惠而浦的合作原因之一，即是科龙国际营
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销渠道不畅，又考虑到自建营销渠道与网络，成本高昂，因此二者合作，以实现营销资源共享。新进入的企业在建设自己的网络时，必然将遭到原有企业，依靠其已有网络，渠道优势的强有力回击，这对那些既无品牌优势，又无资金实力的中小企业无疑是巨大的障碍。
因此，可以断定，未来空调行业的新进入者，主要应来自于国内一些大型的家电企业集团多元化扩张和一些国际名牌在国内建立的合资企业。他们通常都拥有足够的资金实力，较高的企业声誉，多年的家电消费品市场经验，完善的销售及服务网络，这些优势能使之顺利地越过进入行业障碍，参与国内空调市场竞争。
(二) 空调行业市场格局分析 1. 空调市场格局现状
国内空调行业的市场格局现阶段主要由国产、合资、进口三大块组成，其中国产品牌占74%的市场份额，占有绝对优势。国产品牌的代表，按市场占有率依次是：格力(13.6%)、海尔(13.6%)、美的(12.5%)、春兰(8.9%)、科龙、海信、澳柯玛、华凌、长虹、开利、天元、扬子、东宝、金松、飞鹿、波尔卡、梦牌、月兔等，第二位的是合资品牌市场份额大约为20%，其中日本7家，美国4家，韩国3家，分别是三菱重工、三菱电机、松下、夏普、日立、三洋、东芝、珍宝、大金、三星、LG、飞歌等，合资品牌中多年来表现良好的是三菱、日立和夏普，其中三菱98年空调市场占有率排名第四，占9.1%，而日立和夏普进入中国市场已有多年，曾经辉煌过一时，如今被国产空调品牌夺去原有市场，但仍在上海及华东市场位居前列。98年合资品牌总销量估计在130万台左右。进口品牌在空调市场上已是江河日下，较之于90年代初占据市场半壁的
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辉煌，进口品牌在国内市场上已经全面退缩，98年国内进口空调销量约75万台，勉强算得上一极。目前国内空调市场格局上呈现出一强一中一弱的态势，并且有着继续发展的趋势，即国产品牌更强，合资品牌稳定，进口品牌更弱。
表三 98年国内主要进口品牌的销量 品牌 销量 三菱重工 三菱电机 25万 15万 松下 15万 珍宝 3万 大金 2万 东芝 1.2万 三星 1.5万 资料来源：《空调商情》(99.1) 现阶段的中国空调市场，可以根据富裕程度、地理位置、气候条件、消费习惯等因素划分为东北、西北、华北、华东、华中、华南、西南等七大区域性市场，各区域市场内的地区之间都有着相近的经济发展水平，相同的气候条件，相似的文化传统和消费习惯。区域性市场各自有着自己的经济商业中心城市，这些中心城市对周边地区有着辐射性的影响，并且各区域性市场之间彼此也互为影响，由于中国区域经济中所具有的地方保护主义趋向，使其具有强烈的市场保护和市场分割的特性。
华南市场是国内空调市场容量最大的区域性市场之一，该区域集中了国内最多的空调知名品牌，产值将近行业总产值的半数，包括珠海格力、顺德美的、顺德科龙、深圳松下万宝、深圳奥克斯、惠州TCL、深圳新科、顺德惠而浦、陆丰亿达洲等十余种品牌，其中格力、美的、科龙基本上主导着华南空调市场。
华东市场是国内另一个市场容量巨大的区域市场，该区空调厂商众多，如泰州春兰、上海夏普、上海日立、上海大金、无锡小天鹅、杭州东宝、南京扬子等等，当地品牌对该区市场控制较弱，华北的海尔、广东的科龙、美的近年来对该区渗透较深，市场份额上升较快。
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华北市场空调品牌主要有青岛海尔、青岛海信、青岛澳柯玛、天津LG、天津乐金等，华北市场基本由海尔控制，长期以来，华北市场都被视作海尔各项产品的传统市场，其市场地位稳固。
华中市场容量较大，但空调厂商较少，实力也较弱。武汉开达拥有一个弱势品牌，“梦”牌空调。该区市场竞争激烈，国内各大品牌均在争夺该区市场主导权，其中格力、美的，市场地位略占优势。
西南市场，空调市场容量相对不及前四个市场，但该区仅有一个空调厂商，97年刚进入空调行业的长虹，尚处于初建时期，市场地位不稳，加之该区域市场有发展潜力又有重要的战略价值，因而开始受到国内空调巨头的重视。
东北市场和西北市场由于经济发展水平及气候条件影响，因而对空调需求较少，当地仅有一个沈阳三洋空调，而主导这两区域的空调品牌仍是格力、海尔、美的、春兰、科龙等外来品牌。
2. 国内空调市场呈现特点
1) 国产品牌、合资品牌市场地位稳步上升，进口品牌地位下降 98年央视的调查结果显示，国产品牌市场占有率为74%，国外品牌仅占26%，并且调查结果还表明，中国消费者对国产品牌的质量评价不低于外国品牌，而对国产品牌的价值评估却明显高于国外品牌。与90年代初的国外品牌主导中国空调市场的情形完全不同，如今国产空调的几大巨头已经牢牢控制住了国内空调市场，进口空调的末落已是不可逆转的趋势，98年进口机总量急跌止75万台便是明证。其实进口空调早在95年就已经失去了市场主导的地位，98年中国加大了惩治沿海走私的力度，狂獗一时的空调“水货”基本上被控制住，进口机货源，价格均处于市场劣势，98缉私实质上是加速了进口机的衰落。加之，海外空
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调的运费也大幅上涨，去年从日本神户至广州海运运费，空调每柜20万日元，今年，运费上升至80万日元/柜，大大增加了销售费用。目前，进口机占有空调市场份额仅在5%左右。进口空调现在及未来总量趋于减少，其原因在于，国产空调多年来通过不断引进吸收技术，在产品品质上已对进口机形成强有力的冲击，在全球经济、技术一体化的当今社会，高品质已不仅是进口机的专利，对于国产品牌，价格、服务优势更是进口机难以具备的。当前，国外家电巨头采取的策略是加大与国内企业合资力度，98年合资企业增长较快，市场份额上升，上海夏普、上海日立、上海三菱电机、广东三菱重工、天津乐金、广州松下万宝等合资品牌，市场份额超过20%。
2) 空调行业集中度低，重复建设导致恶性竞争
现阶段，国内空调行业前十名，市场份额约占7成，行业集中度在家电行业中是最低的(彩电80.5%，冰箱91.5%，微波炉95.37%)。格力与海尔并列市场占有率第一，各为13.5%，美的占12.5%，三菱9.1%，春兰8.9%，市场地位前五名之间几乎没有明显差别，可以认为，中国空调市场还未出现占据绝对优势的空调品牌。这与彩电市场上长虹老大，康佳老二，其余紧跟鲜明稳定的市场格局大不一样，这就反映出国内空调行业远未成熟，市场格局还远未稳定下来。在未来的数年内，空调市场格局将会发生重大变化，目前这种较为均衡的格局将演变成一极多强的市场格局。另外，鉴于不断扩大的国内空调市场，众多企业，包括几乎所有的著名家电集团都在多元化的扩张中涉足了空调领域，例如海尔、春兰、格力、美的、科龙、长虹、新飞、小天鹅、金松、澳柯玛、乐金、金羚、海信、TCL、新科等等，这便造成了严重的重复建设。目前国内涉足空调领域的企业共有一百多家，有一定规模的只有四十家，
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