通过对李宁公司财务数据的分析，我们可以得出：
1) 公司现阶段存货过多。通过李宁公司2012年上半年的财务报告可知（上面图4），其
经审核的存货额就达11.3亿元之多，若不及时处理存货将导致公司流动资金周转出现问题，严重会导致公司资金链断裂。
2) 公司的后台运营能力不足，库存周转率低也意味着占用资金多，降低了资本回报率。通
过分析李宁重点经营性财务指标（上面图3）可知，李宁存货周转天数在增长，平均应收账款周转天数和现金循环天数也在增长，存货周转时间过长，应收账款周转天数长，使其现金回流慢。
3) 公司经营状况堪忧，盈利能力不足。通过分析李宁本年度的利润表（上面图1）可知，
其各项利润指标均在下降，亦知其股价也出现大跌。 4、人力资源
1) 人力资本费用不断上升。通过李宁官网利润表（也就是上面的图2）我们上可以发现其
人力成本占销售收入的比例呈现上涨。
2) 缺乏长远的人才战略，尤其是没有建立高管培养体系。通过近期李宁频繁的高管变动和
空降兵就可知，这不利于公司战略的稳定而有序的发展，空降兵不能准确或需要较长时间才能清楚的了解公司存在的问题，对症下药。
5、研发投入
从上面的利润与费用指标中可以看出李宁的研发支出是呈下降趋势的，并且与国际运动品牌巨头阿迪、耐克比科研投入不足更加明显，对其差异化战略难以提供强有力的支撑。
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小结：基于以上对李宁目前所面对的困境的分析，我们认为李宁要走出困境从
根本上要立足其差异化的战略，从而明确品牌个性与品牌定位、明确目标市场，实现专业化、品牌化之路。从短期内，要重点关注零售终端销售及清理渠道存货；改善产品和营运的成本结构；加强组织和执行能力；改善渠道效率、盈利能力及业绩表现；聚焦核心产品和国内市场；加强品牌投入和改善营销效率。长期内，要提高公司和渠道的利润结构；提高品牌价值和塑造品牌个性及内涵，在产品及消费者品牌体验上更切合市场需求；在提高零售效率和现金及投资回报率上打造良性循环。
三、战略分析
3.1 企业外部环境分析 （1）、经济环境
经济周期
一般经济的发展都会存在着一个的周期，一般分为繁荣期、衰退期、萧条期和复苏期这四个阶段。繁荣期，市场需求旺盛，订货饱满，商品畅销，就业充分，企业处于较为宽松有利的外部环境；繁荣之后随之而来的就是市场需求疲软，订货不足，商品滞销，生产下降，经济进入衰退期，若严重的则进入经济萧条期。 而现在世界经济受欧债危机影响，正处于的是衰退期，大多数国家需求疲软，失业率居高不下，由于全球化中国经济亦受此影响以及国内通胀，使经济增速减缓。 受此影响导致体育运动行业提前进入衰退期，商品存货过多而使产品滞销，体育运动行业提前进入转型期。 宏观经济环境
1. 中国经济受欧债危机的影响出现一定程度的增速减缓，但是随着中央之前一
系列政策使通胀压力缓解、房地产泡沫也得到一定程度的缓解，地方政府融资平台债务风险进一步扩散的风险也得到一定程度的遏制，至少透明度更高了，对明年经济平稳增长的形势应该更可预期。此外，也可以预期明年经济结构调整依然是主基调，把经济增长由原来投资驱动转变到依靠消费需求的
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提高是必然趋势，这对于李宁所处的消费品市场是受惠的。
2. 通过中央的一些经济会议可以判断，2012年下半年中央将继续实施积极地财
政政策和从紧的货币政策，中央和地方政府将加大力度促进经济转型，将加大力度扶持中小企业发展，特别是高科技企业和大型民营企业发展，将进一步推进企业结构性减税。此外，央行已经几次下调存款准备金率，预计将于下半年打开降息窗口，届时企业融资困难将会得到解决，融资成本将进一步降低。这对于处于中国运动品牌行业龙头的李宁来说是一个利好消息。 3. 随着经济全球化的不断发展，中国加入ＷＴＯ，越来越多的国际知名品牌进
入中国，中国民族品牌面临巨大冲击的同时也引进了许多管理和技术经验。 微观经济环境
由于通货膨胀的影响使得物件水平居高不下，原材料价格上涨，人力成本上升，生产成本上升，这对李宁等国内品牌来说造成不小的压力。
（2）、政治环境 国内政治环境
我国是人民民主专政的社会主义国家，政治环境稳定，改革开放30多年来，我国坚持以经济建设为中心，促进民营企业发展。而且随着中共18大的胜利召开，权力平稳交接，18大报告明确中共下一代领导人将会继续高举科学发展观，促进经济又好又快发展，加快转变经济发展方式，坚持改革开放。这些将对李宁的发展提供强有力的保证，转变经济发展方式有利于李宁公司的长远发展。 国际政治环境
1. 近年来，欧盟一直是中国纺织服装出口的最大市场。2007年，我国对欧盟出
口282亿美元，同比增长14．3％，在欧盟进口市场的份额高达34．3％。从2006年以来，由于欧盟对中国纺织品出口实行了严格的配额限制，极大限制了中国对欧盟纺织品出口能力。值得欣慰的是，2007年9月，中欧双方就合作建立纺织品双边监控体系达成共识．从2008年1月1日开始，实施了两年多的输欧纺织品配额限制被取消，取而代之的是为期一年的双监控方案。
2. 最近由于南海问题的升级，中国和南海周边国家交恶，这将对李宁公司向东
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南亚拓展市场产生很大影响。 （3）、社会文化环境
人口现状：我国人口众多，消费市场潜力巨大，人口流动性大，人口老年化趋势亦更加明显。根据最新统计显示，我国人口生育持续保持较低水平和老龄化速度加快，导致我国劳动年龄人口比重出现下降。 价值观念和生活方式
? 中国人讲究生活的中庸之道，也就是说不会出现大量的借贷的生活方式，中
国的居民储蓄是全球最多的。
? 随着市场经济的不断发展，人们收入水平的提高，人们越来越注重身体健康。 ? 此外，我国消费者受西方价值观念的影响越来越大和国家政策的引导，人们
的消费欲望将会逐渐被激发，消费者消费也更加注重效益、品牌知名度、时尚、产品质量。 文化水平
随着我国初等教育的不断普及和高等教育的不断发展，国民的受教育水平提高迅速，居民对产品的文化内涵要求越来越高。 收入分配
? 改革开放以来，人们的物质生活水平显著提高。但是随着CPI系数的增长，
我国居民的实际收入却呈现负增长的趋势。
? 我国居民的收入差距也在不断扩大。据最近西南财经大学金融研究所的最新
的统计显示我国的基尼系数达到不可思议的0.6。由此看来，收入分配差距过大已经成为一个凸显的社会矛盾。 （4）、技术环境
? 随着我国经济转型加快，为促进经济进一步发展，国家对科技的支持力度越
来越大，也逐渐加大对专利权的保护力度。但是，纵观我国体育用品行业的科技投入力度依然不足，与国外同行业相比科技力量和科技投入差距依然很大。
? 当今社会进入信息化时代，电子计算机技术在企业生产生活方面起到的作用
越来越大，尤其是网购这一新兴的消费方式的兴起。 （5）政府政策
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随着近几年中国经济的持续发展，海外各国越来越关注中国的文化，中国也政府越来越关注文化软实力的提升，并且通过建立孔子学院鼓励中国文化走出去，对民营企业李宁来说，将中国概念融入产品的设计研发之中，能够得到政府的支持并且也能够有利于中国文化走出去，开拓国外市场。
3.2 行业环境
（1）、潜在竞争对手进入威胁
进入威胁主要是新进入者威胁，新进入者是指才刚刚涉足或即将涉足产业的参与者。一般情况下新进入者是受行业内部存在的超额利润的吸引而选择进入该行业，不断增加的新进入者使产业竞争更加激烈，可能会不断地蚕食现有企业的市场份额，并降低了现有企业的绩效。
李宁公司所存在的是大众消费品市场，其进入壁垒较低，这造成此行业有众多的竞争者，从2003年申奥成功到2008年奥运会之间的“奥运效应”也在某种程度上透支了
消费需求，导致行业拐点提前到来，体育用品行业正处在深入转型期，行业利润寥寥。
潜在竞争者，能进入这一行业可能性较大的有运动品牌的生产商和运动品牌的代理商，休闲服饰生产商，还有其他的投资者，但是影响他们进入运动品牌行业有三种主要的进入壁垒——品牌忠诚、绝对成本优势和规模经济。 品牌忠诚
运动品牌的建立需要一个较长时间的积淀，一家企业经过持续的投放广告、宣传本品牌产品、公司名称、专利保护、研发产生的产品创新、产品质量和良好的售后服务来创造品牌忠诚度，使消费者对现有企业产品产生偏好，这将有效的阻止新企业的进入威胁，因为他们很可能得不偿失。
绝对成本优势
现有企业拥有企业的低成本结构:（1）主要体现在经验、专利和秘密工艺所带来的卓越的生产经验水平。（2）特色生产要素的控制，例如企业风险较小。
规模经济
规模经济优势来源有：
① 大规模生产标准化产品所带来的成本消减行业内先现有企业的竞争强度。
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