宜昌乡村旅游发展研究
表2-3 乡村旅游产品类型
系列 乡村 观光游 乡村度假游 基本类型 田园观光游、园林观光游、农业观光游、水乡观光游、山村观光游、渔村观光游、牧区观光游、古民居和古宅游、古村观光游、民族村寨游、古镇观光游、新农村观光游 休闲度假村、休闲度假农庄、乡村酒店 休闲农庄、租赁农园、种植体验园、采摘园、畜牧喂养体验园、乡村体验游 垂钓园、捕涝体验园、农（林、牧、渔）家乐、乡村狩猎园、乡村亲水体验园 乡村 民俗风情游 乡村 科普教育游 农耕文化游、民俗文化游、民族文化游 现代农业科技园、农业展览馆、农业博览园、乡村博物馆、生态博览园、教育农庄 乡村亲水漂流、乡村户外探险（如乡村徒步穿越、乡村野外定乡村健身游 向、乡村溶洞探秘、乡村峡谷溯溪等）、乡村户外拓展（如乡村拉练、乡村夏令营等）、乡村户外竞技（如蹦极、攀岩、崖降、瀑降、滑草、滑雪、滑翔、跑马、自行车越野、骑射、溜索等） 6 38 4 3 3 10 数量（个） 12 6 2.2 乡村旅游的相关理论
2.2.1可持续发展理论
1.可持续发展的内涵
1972年6月5日，联合国在瑞典斯德哥尔摩召开了《人类环境会议》，提出了―人类环境‖的概念，成立了联合国环境规划署，通过了《人类环境宣言》，把保护和改善人类生存环境确定为人类的紧迫目标，标志着人类环境时代的到来。1987年，以挪威前首相布伦特兰夫人为首的联合国环境与发展委员会发表了具有里程碑式的研究报告—《我们共同的未来》，全面而系统地提出了可持续发展的概念及其内涵。1992年，在巴西的里约热内卢举行了联合国环境与发展大会，通过了以可持续发展为核心的《里约环境与发展宣言》《21世纪议程》等文件，标志着可持续发展得到了世界范围内的认同，已经成为全人类的共同发展理念。1994年3月25日，中华人民共和国国务院通过了《中国21世纪议程》，把可持续发展战略纳入我国经济和社会发展的长远规划。
可持续发展（Sustainable development）的定义有数百个之多。目前国际上普遍认可的定义，来自1987年世界环境与发展委员会出版的《我们共同的未来》报
20
宜昌乡村旅游发展研究
告所提出的界定，“既满足当代人的需要，又不损害后代人满足其需要能力的发展”。公平性、可持续性、共同性与需求性是可持续发展的基本原则。生态可持续性、经济可持续性和社会可持续性是可持续发展的基本属性。
2.可持续旅游发展
传统观念认为，旅游是无烟工业，不会造成环境污染和对资源的破坏。然而，旅游产业发展的结果表明，旅游同样会造成资源破坏、环境污染和文化异化等诸多负面影响。因此，可持续发展是旅游产业发展的必然要求。
1995年，联合国教科文组织、环境计划署和世界旅游组织在西班牙召开“可持续旅游发展世界大会”，通过了《可持续旅游发展宪章》和《可持续旅游发展行动计划》两个文件，明确提出：可持续旅游发展的实质就是要求旅游与自然、文化和人类生存环境成为一个整体。1997年，世界旅游组织、世界旅游理事会和地球理事会共同颁布了《关于旅游业的21世纪议程一实现与环境相适应的可持续发展》，明确提出把社区居民作为关怀对象，并把社区居民的参与作为旅游可持续发展的一项重要内容。
可持续旅游没有公认的权威定义，世界旅游组织的定义具有一定的代表性，该定义为：在维持文化完整、保持生态环境的同时，满足人们对经济、社会和审美的要求。它能为今天的主人和客人们提供生计，又能保护和增进后代人的利益并为其提供同样的机会。
我国乡村旅游发展过程中还存在农村生态环境、村落环境、文化景观保护不力，乡村旅游地的生态环境破坏、文化传统扭曲、旅游资源遭受破坏等影响乡村旅游可持续发展的环境影响问题。这些问题如不有效解决，必将影响到乡村旅游的长久发展。
乡村旅游可持续发展的基本目标是维持当地居民、社区、旅游者和环境之间的平衡。在乡村旅游发展中，不能以牺牲生态环境为代价换取短期的经济效益，要将环境的保护和优化作为第一要务，致力维护良好生态环境，大力提升社会人文环境，为城乡居民提供共同的良好人居环境。在乡村旅游发展进程中，要科学规划、合理布局、有效管理，使乡村旅游业在当地生态环境容量、当地居民日常生活环境容量、当地农业生产容量承载许可范围内可持续发展。同时，要保持乡村文化的乡村性与真实性，避免过度商业开发；要积极采用低碳生产方式和消费方式，实现乡村资源永续利用。
2.2.2新农村建设理论
1.新农村建设的内涵
党的十六届五中全会指出，建设社会主义新农村是我国现代化进程中的重大历史任务，事关全面建设小康社会、构建社会主义和谐社会和社会主义现代化建
21
宜昌乡村旅游发展研究
设的大局。全会提出，要按照“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的要求，扎实推进社会主义新农村建设。
世界上许多国家在工业化达到一定水平后都采取工业支持农业、城市支持农村的发展战略。目前，我国国民经济的主导产业已由农业转变为非农产业，经济增长的动力主要来自非农产业。按照国际经验判断，我国已进入工业化中期阶段，也就是以工促农、以城带乡的社会发展阶段。因此，我国新农村建设重大战略性举措的实施正当其时。建设社会主义新农村，统筹工农、城乡协调发展，是贯彻落实科学发展观的重要举措，是现代化建设成功的重要前提，是全面建设小康社会的重要任务，是保持国民经济平稳较快发展的重要动力，是构建社会主义和谐社会的重要基础。
2.乡村旅游与新农村建设
《中共中央国务院关于加大统筹城乡发展力度进一步夯实农业农村发展基础的若干意见》（中发[2010]1号）明确提出，要“积极发展休闲农业、乡村旅游、森林旅游和农村服务业，拓展非农就业空间”。乡村旅游从诞生之日起就肩负起着解决“三农”问题的重任，在推动我国社会主义新农村建设中具有重要作用。首先，乡村旅游有效融合一、二、三产业，拓宽了农业的功能和空间，转变了农业的增长方式，使农业从单一的食品保障功能向原料供给、就业增收、生态涵养、观光休闲、文化传承等多功能拓展，带动农产品加工业、服务业、交通运输、人文创意等相关产业的发展，满足城乡居民休闲消费需要，开辟了新农村建设新途径。其次，乡村旅游为农民创造了新的经济增长点。乡村旅游打破了一、二、三产业的界限，带动了农产品加工、商贸、物流、饮食服务等相关产业的发展，提高了农产品附加值，吸纳了农村的剩余劳动力，有效拓展了农民就业增收空间。再则，乡村旅游是推进社会主义新农村建设的重要载体。发展乡村旅游有利于引导生产要素流向农村，带动农村基础设施建设和生产发展，改善农村发展环境和村容村貌；能够加快培养一批有文化、懂经营、会管理的新型农民，从而整体带动农业生产水平、农民生活水平和乡风文明水平的提高，推进社会主义新农村建设。
2.2.3城乡一体化理论
1.城乡一体化内涵
随着我国经济社会的持续快速发展，农村发展相对落后、城乡关系失衡的问题日益突出，也越来越受到党和政府的高度重视。城乡一体化（The integration of urban and rural areas）就是要改变长期形成的城乡二元经济结构，把工业与农业、城市与乡村、城镇居民与农村居民作为一个整体，构建起以城市为中心、小城镇为纽带、乡村为基础，城乡依托、互利互惠、相互促进、协调发展、共同繁荣的
22
宜昌乡村旅游发展研究
新型城乡关系；促进城乡在规划建设、产业发展、市场信息、政策措施、生态环境保护、社会事业发展的一体化，实现城乡在政策上的平等、产业发展上的互补、国民待遇上的一致，让农民享受到与城镇居民同样的文明和实惠，使整个城乡经济社会全面、协调、可持续发展〕。
2.乡村旅游与城乡一体化
统筹城乡发展，推进社会主义新农村建设和城乡一体化，既是新时期解决“三农”问题的重大途径，更是落实科学发展观的重要举措。党的十六届三中全会明确把实施城乡统筹发展作为“五个统筹”的首要内容；党的十六届五中全会提出，建立以工促农、以城带乡的长效机制；党的十七大提出，形成城乡经济社会发展一体化新格局；2010年中央一号文件强调，必须把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，稳定和完善党在农村的基本政策，协调推进工业化、城镇化和农业现代化，努力形成城乡经济社会发展一体化新格局。可见，统筹城乡发展，缩小城乡差别，推进城乡一体化，既是我国党和政府的既定方针，也是构建社会主义和谐社会的基本要求。城乡统筹发展，就要发挥工业对农业的支持和反哺作用、城市对农村的辐射和带动作用，建立以城带乡、以工促农、工农互补、城乡互动的长效机制，实现城乡优势互补、互利双赢的协调发展。
乡村旅游根植于广袤的农村，它以农业为依托，以农村为空间，以农民为主体，以城市居民为客源，既为城市居民提供了走近农村、亲近自然、体味田园之乐的好去处，又增进了农民与城市居民之间的交流与沟通；既丰富了农民的物质生活，也丰富了城市居民的精神生活。所以，乡村旅游是沟通城乡社会经济的桥梁和纽带，极大地促进了城乡的良性互动和城乡产业、资源的优势互补，在农业生产经营方式、农村经济社会结构、农民增收就业和城乡交融互动等各个方面起着积极的推动作用。大力发展乡村旅游，对于解决城乡一体化和加强社会主义新农村建设具有重要意义。
2.2.4体验经济理论
1.体验经济内涵
20世纪70年代，美国著名未来学家阿尔文·托夫勒出版了《未来的冲击》一书，预言体验经济(The Experience Economy)将成为继农业经济、工业经济、服务经济之后的人类第4种经济形态。1999年，美国策划人约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩撰写的《体验经济》一书中将体验（experience）定义为“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动”。目前从美国到欧洲的整个发达社会经济，正以发达的服务经济为基础，并紧跟―计算机信息‖时代，大规模开展体验经济。体验经济被其称为继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段。
23
宜昌乡村旅游发展研究
在体验经济时代，企业不仅仅为消费者提供有形的产品和无形的服务，核心是通过主题体验设计，为消费者提供最终体验，使消费者留下难以忘却的愉悦记忆；而消费者的购买行为不仅仅是商品或服务的消费，而是情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验；商品、服务对消费者来说是外在的，但体验是消费者在形体、情绪、知识上参与的内在所得。
体验经济的典型特征是，消费是一个体验过程，体验的终极目标是快乐；企业生产快乐，消费者在体验中感受快乐。因此，企业为消费者提供的体验产品必须以顾客体验需求为中心，以有形的产品为道具，以无形的服务为舞台，使顾客在消费中获得精神上的愉悦和体验享受。这就要求体验产品需要设计与提供参与性强的活动与项目，让顾客在参与性活动中感受独特的体验价值。
2.乡村旅游与体验经济
旅游本质上是游客求新、求异、求奇、求美、求知的体验活动。现代旅游者已不满足于浮光掠影、走马观花式的旅游，而是玩物适情、情与物游、品味过程的体验式旅游。这就要求旅游景观的营造、旅游服务的提供和旅游产品的设计等方面应充分考虑人的休闲、审美与体验的需求。
乡村旅游的魅力在于为游客提供独特的乡村体验。乡村自然体验、乡村民俗体验、乡村农事体验、乡村户外运动体验与乡村生活体验是城市居民乡村体验游的主要内容。住农家屋、吃农家饭、干农家活、摘农家果、采农家菜、钓农家鱼、种农家地、审乡村美、探乡村险、竞乡村技、亲乡村水、学乡村艺、演乡村戏、娱乡村乐等活动，是城市居民乡村体验游的具体表现形式。
目前，我国乡村旅游大多停留在以“农家乐”为主打产品的初级阶段，经营理念不新，产品设计跟不上时代要求，多数农家乐还处在低水平发展，千篇一律，缺乏特色；农家本色越来越少，乡土气息越来越淡，商业气息越来越浓，市井味道越来越重；而在供游客“乐”上下的功夫太少，具有乡村特色的参与体验性项目缺乏，导致游客的乡村体验活动少、滞留时间短、消费水平低，很难吸引回头客。
体验经济背景下，乡村旅游不是简简单单吃吃农家饭、看看农家景、打打娱乐牌，还要满足游客吃住之外的体验需求。乡村旅游要以城市居民为“中心”，以主题体验设计为“灵魂”，以乡村聚落为“剧院”，以田园风光为“布景”，以旅游产品为“道具”，以优质服务为“舞台”，以体验项目为“载体”，让游客在旅中审美、动中健身、做中体验、学中益智、乐中休闲。同时，乡村旅游开发要把农耕文化、传统工艺、节庆活动、民俗特色等元素融入乡村旅游活动之中，突出乡土气息的浓郁性和真实性，将参与性、知识性、娱乐性与挑战性融入丰富多彩的乡村体验活动之中，最大程度地满足游客的体验需求，把乡村营造成城市居民娱乐体验、教育体验、逃避体验和审美体验的“甜蜜地带”。
24