题 目 消费者个性类型分析
院 （系） 管理学院 专 业 市场营销 年 级 10级
学生姓名 学 号 2010030281001 指导教师
二○一一 年 十 二月
目 录
内容摘.......................................................................3 关 键 词.......................................................3 Abstract.......................................................3 Key words.......................................................3 一、个性的含义、特点、结构及分类............................................4 （一）个性的一般含义....................................................4 （二）个性的基本特征....................................................6 （三）个性的内部结构....................................................6 （四）个性的类型.........................................................7 二、个性理论.................................................................7 （一）个性的遗传决定论..................................................7 （二）个性的生物欲望说..................................................8 （三）个性的生物社会学说................................................8 （四）个性的社会学说....................................................8 三、性格与购买行为的类型...................................................8 （一）理智型、情绪型和意志型消费者的购买行为..........................9 （二）顺从型和独立型消费者的购买行为..................................9 四、个性与消费者行为.......................................................9 （一） 运用个性预测消费者的购买行为...................................9 （二）个性与品牌选......................................................9 （三）个性与新产品购买.................................................11 （四）个性与购买决策...................................................11 五、结论.......................................................12 参考文献.......................................................13
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内容摘要: 消费者在购买活动中所表现出来的千差万别的行为，主要是由于消费者不同的个性心理所决定的。个性是人们在一定的生理素质的基础上，在一定的社会历史条件下，通过社会实践活动形成和发展起来的。所以研究消费者的个性对购买行为的影响有着至关重要的作用。本文将通过个性的含义、特点、结构、分类，个性理论，性格与购买行为的类型，性格与购买行为的类型，个性与消费者行为等几个方面具体讲解消费者类型与购买行为，让我们更好的了解消费者的个性，促使消费者完成购买行为。
关 键 词：消费者个性 品牌选择 购买决策
Abstract: Consumer is buying activity was shown in differ in the behavior, mainly because consumer different personality psychology of the decision. Personality is the people in certain physical quality, and on the basis of in certain social historical conditions, through the social practice formation and develops. So the consumers to purchase the influence of individual character behavior have a vital role. This paper will is identity、characteristics、 structure、classification 、personality theory, personality and purchasing behavior and so on several aspects to explain in detail the types and consumer buying behavior ,let us better understand consumer individual character, prompt consumer to complete purchase.
Key Words: Consumer individual character Brand choice Purchase decisions
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一、个性的含义、特点、结构及分类
（一）个性的一般含义
心理学告诉我们，个性的心理特征，是在人的生理素质的基础上，经过一定的社会物质生活和文化教育环境的作用，通过社会实践活动而逐步形成的。影响个性心理的因素有先天的，例如人们神经活动兴奋过程或抑制过程的长短，转化的速度等；也有后天的，如自然环境、社会环境、家庭影响及个人成长道路等不同，对人们能力的激发、感情的培养、性格的磨练都有不同的制约。先天性和后天性因素反复不断地作用于人们，于是便产生了各种各样的心理特征，反映在消费活动中又导致了购买行为的千差万别。
那么，究竟什么是个性呢？ 个性是指一个人经常的、稳定的、本质的，可以影响别人并使他和别人在整体行为上有所区别的心理特征的总和。引申到消费领域，是消费者所具有的和经常表现出来的特征性的行为模式。
由于个性的心理结构是一个复杂的、多层次的系统，因此，我们必须从个性倾向性和个性心理特征两方面来研究个性。个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、信念和世界观等，这是个体进行活动的基本动力，是个体行动前内心的蓝图和计划。而个性心理特征主要指能力、气质和性格，这是人们个性差异的主要方面，也是我们研究的主要对象。在个性的研究中，有些人强调个性的外在表现，有些人强调个性本身的特性，当然，还有人兼顾个性的内外两个方面。所以，对个性的定义也比较多，从不同角度对个性下定义。为方便起见，不妨归纳为如下几类。 1、社会性定义
社会性定义偏重于个体对他人的影响，即在他人心目中留下的印象以及在社会中所扮演的角色。此种定义的社会学色彩太浓。 2、心理性定义
心理性定义认为个性应属于个体自身，是一种客观的存在或内在的结构。个性的心理性定义又有如下几种： （1）总和式定义
有些心理学家认为个性包括个体所具有的各种特质、属性和活动。他们在界定个性时喜欢以“个性是??的总和”的句法表达。如Morton Prince的定义：“个性是个体所有先天素质、冲动、倾向、欲望和本能，以及由经验所获得的素质和倾向总和。”
（2）整合式定义
为弥补总和式定义的不足，有些学者特别强调个性的组织性和统一性，认为个体的各种特质、属性、倾向、动机等等，仅是构成整个个性的元素，而真正的个性应该是由此元素组织而成的独特整合性，且具动力性。 （3）体式定义
有些学者认为个性是个体整体行为的一般组织或模式。这种定义失之笼统，且难以进行分析性研究。适应式定义有些学者倾向于将行为界定为个体对其环境的适应，他们也就由此推断，个体在适应环境过程中形成的独特适应方式，即为 其个性。这种定义从个体及其内与外环境的关系中入手是其优点，但仅限于社会适应。
3、心理环境性定义
上述各类心理性定义都把个性看成是个体自身所具有的一种特性，其中虽有
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将个性界定为个体适应环境的特殊方式，但重点仍在个体自身，仅是将个性的含义限于同适应有关的行为特征而已。有些学者便不同意这种说法，认为个性是个体与环境所组成的整体或场（ field）。这种心理环境性定义主张个体特性和属性之存在依附于环境，惟有从个体与环境的关系中去理解个体的特性和属性方有意义，无疑是言之成理，但由此却无从把握个性的相对稳定性和持久性，不能不说是一大缺陷。 4、非实在性定义
以上所有关于个性的定义都倾向于将个性视为实际存在的事物。近来有人很是反对这种说法，认为各种实在性定义中的差别，完全是由他们所持的个性理论的差别所导致的。所以，个性并非是某种实际存在于个体以内或以外的事物，纯属研究者以某种理论观点描述个体时所持有的一套看法。D.麦克(D.McClelland) 断言，个性是科学家脑中的抽象物；I.G. 萨尔森（I.G.Sarason） 声称，个性是包含若干术语、概念和方法的“一个研究领域”。
从以上我们不难看出个性问题的复杂性。现今大多数从事个性研究的学者还是继续着实在性个性定义的追求，偏重应用研究的尤其如此。在消费者行为学领域里，个性可以定义为：消费者的各种内在心理特征的独特且较为持久的组织，既体现又决定了消费者个体适应生活环境的独特的行为方式和思考方式。消费者的各种心理特征，诸如需要、动机、兴趣、态度、价值观念、气质、性格，既影响到消费者对于产品和商店的选择，也影响了企业在与消费者沟通中的效果，同时，消费者具体的个性倾向的确认，也有利于企业制定有效的市场细分策略。但在应用过程中，应当注意个性的如下特点。
第一，个性体现了个体差异，即个性的独特性。由于构成消费者个性的各种内在心理特征是以一种独特的方式组织起来的，所以没有两个消费者的个性一模一样。不过，从某一个性特征来看，许多人又呈现出相似性。例如，每个消费者都具有社交性与害羞性的特征，但有些消费者社交性特别强，有些消费者则非常 害羞。
第二，个性的各种构成要素趋于谐和一致， 即个性的一致性。例如，在认知过程中，有人倾向于以外在参照作为信息处理的依据（场依存型），有人以内在参照作为信息处理的依据（场独立型）。许多心理测验表明，同场独立型的人相比，场依存型的人身体意向化程度较差，控制冲动的能力较强， 缺乏创 见，被动消极，自卑感也较强。由此可见，在许多方面，个人的行为在认知和情感模式上都具有一致性。
第三，个性的变化相当缓慢，即个性的稳定性。正是因为构成个性的各种要素协调一致，牵一发而动全身，所以个性对于变动具有相当的阻抗性。这样，我们就最好不要指望改变消费者的个性来顺应某种产品，而是应当弄清楚消费者的哪些个性特征可能影响到他们对某种产品的反应，进而投合和诉诸目标消费者的 有关特征。
第四，个性是可以改变的，即个性的可变性。造成个性改变的原因是多方面的，既可能是他人有意诱导（如广告宣传）所致，也可能是自身遇到重要的生活事件（如孩子出生、亲人去世、职业流动），还可能是为谋求自我潜能充分实现而做的自觉努力。通常，从外部有意识地改变消费者个性比较艰难，且是一 项长期的工作，不少公司的产品费了九牛二虎之力，才进入第二代儿童的心目中。
最后应当指出，个性仅是影响消费者行为的各种因素之一，其他情境性、社会性、经济性、文化性的因素，既可能直接影响到消费者的行为，也可能影响到
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