酒、香烟、保险等。 实例2 品牌的影响
由安赫泽巴斯奇公司提供的一份研究报告详细分析了在啤酒广告中利用个性来影响消费者对品牌选择的作用。这家公司为新牌子的啤酒设计了4种不同风格的商业广告，并声称这些啤酒是为不同个性的饮酒者专门酿造的。在被试的250位啤酒爱好者品尝了这4种啤酒后，给他们充分的时间观看每一种广告，并写出他们所喜爱的啤酒品牌，填写一张能反映他们自己“喝酒人的人格”的调查表结果，被试者的绝大多数都选择了他们认为符合个性特点的商标，同时，绝大部分人又指出了4种牌子的啤酒起码有一种不适合自己喝。但事实上，这4种牌子都是同一啤酒。由此可见个性对消费者选择品牌的影响。
（三）个性与新产品购买
在新产品上市时，消费者的个性决定了他们可能采取不同的态度与行为来面对新产品。据此，可以把消费者分为两类。
消费者采用新产品是有先有后的，有些人是新产品的率先采用者或叫创新采用者 (Innovator)，而另外一些人则是落后采用者。消费者的创新性（Consumer Innovative-ness）反映的实际上是消费者对新事物的接受倾向与态度。有些人对几乎所有新生事物采取排斥和怀疑的态度，另一些人则对新事物持开放和乐于接受的态度。那么，消费者对新产品的创新采用和落后采用态度是怎样形成的呢？这其中涉及到消费者的“教条主义倾向”和“社会性格”等个性特质。教条性或教条主义（Dogmatism）倾向反映了这样一种个性特质，即个体对不熟悉的事物或与其现有信念相抵触的信息在多大程度上持僵化立场。非常僵化的人对陌生事物非常不安并怀有戒心；相反，较少有教条倾向的人对不熟悉或相对立的信念持开放的立场。与此相对应，较少教条性的人更可能选择创新性产品，即成为创新采用者；而教条倾向严重的人则更可能选择既有产品或已经成名的产品，从而成为落后采用者。
（四）个性与购买决策
虽然个性在预测购买结果上并不尽如人意，但它对解释不同购买决策阶段上的行为却颇有帮助。目前，关于这方面的研究主要集中于个性与信息处理变量的关系上涉及到的概念主要是认知需要和风险承担。
认知需要（Need for Cognition） ，是指个体进行思考的努力程度。或通
俗地说，它是指个体喜爱思考活动的程度。广告在如何影响消费者对产品态度的形成方面，与认知需要有着密切的关系。研究发现，高认知需要者更多地被广告的内容与陈述质量所影响，而低认知需要者更多地被广告的边缘刺激如陈述者的吸引力所影响。
风险承担（Risk Taking），即是否愿意承担风险，将直接影响消费者对诸如新产品推广和目录销售等营销活动的反应。在个性研究中，风险不仅仅表现为决策后果的不确定性，它也意味着对将要发生的损失的个人预期。一些消费者被描绘成“T型顾客” (Thrillseekers) ，这类顾客较一般人具有更高的寻求刺激的需要，很容易变得腻倦；他们具有追求冒险的内在倾向，更可能将成功和能力视为生活的目标。与此相反，风险规避者更愿意将平稳、幸福和快乐视为生活的首要目标。
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五、结论
本文从个性的理论知识到个性与购买行为进行了具体的讲解，从而得到以下结论：
研究消费者个性对购买产生有这至关重要影响，我们要很好把握消费者行为必须理解消费者个性。消费者的个性千差万别，我们对待不同的消费者应该运用不同的营销策略。我们在了解消费者个性之前我们必须掌握一些基础知识，比如个性的分类，及其对应的购买行为。在掌握这些基础理论之后，我们得将理论用于实践，活学活用，这样才达到我们了解消费者个性的目的。
研究的不足：
（1） 本文基本上全是理论知识，内容比较枯燥，且缺乏具体的指导思想； （2） 本文讲解关于消费者个性与购买行为的案例较少，不能很好的向读者阐述
消费者个性与购买行为的关系。
未来研究的方向：
将从具体的案例中分析消费者个性与购买行为的关系。总结出一些企业如何成功的利用消费者个性来促使其完成购买行为，讲解他们如何了解消费者个性，以及如何抓住消费者个性，最后运用其个性完成购买行为。同时总结出一些企业没有了解并抓住消费者个性失败的案例，使我们了解个性对营销的作用，是销售人员运筹帷幄，决胜千里。
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参考文献：
[1]符国群：《消费者行为学》[M]，高等教育出版社2010年版。 [2]苏勇：《消费者行为学》[M]，高等教育出版社2009年版。 [3]江林：《消费者行为学》[M]，科学出版社2007年版。
[4]王晓艳：《中国男装品牌个性影响因素研究——以柒牌男装为例》[D],2009年。
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[8]王旭：《消费者行为学》[M]，电子工业出版社2009年版。
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