消费者的个性本身。或许正是错综复杂，使得消费者个性研究成了一个富有意义而又充满挑战的领域。
（二）个性的基本特征
1、个性的稳定性。个性的稳定性，是指个体的行为模式和思想方法的一贯性和连续性，一些偶然出现的现象不能看作他的一般个性。如某人偶然发一次脾气，不能说他脾气一定就很暴躁；偶尔听一次音乐会，也不一定代表他酷爱音乐。在购买活动中，消费者的购买行为模式在某一时期会处于一种相对稳定的状态。当然，随着年龄的增长，心智的完善，消费环境的变化，消费者的个性也会有所改变。
2、个性的整体性。个性是一个统一的整体，消费者的某种心理特征只有在个性的整体中才具有其确定的意义。如“坚持己见”，在某个消费者身上可表现为有主见，购物理性化，不易受他人和环境的影响；而对于另一个消费者可能意味着墨守陈规，固执地坚持旧的消费习惯而拒绝新产品。
3、个性的独特性。一个人的精神面貌是非常复杂的，个体 之间存在共同的心理特征，但也存在相当大的差异。每个消费者在某种程度上和范围内都具有不同于他人的心理特征，有的决策果断，有的犹豫不决，有的观察细微，有的粗心大意，每个消费者都以自己独特的行为模式和思想方法来适应购物环境。
4、个性的倾向性。个体在与客观现实交互作用的过程中，对现实事物总有一定的看法、态度和趋向。一个人经常追求什么，是什么驱使他进行活动，对什么感兴趣，有什么样的理想、信念和世界观，这些都是个体的个性倾向性。个性倾向性会对心理活动有明显的影响，表现在购买活动中，会对购买对象呈现不同的态度体验和行为模式。
5、个性的可塑性。个性并非一成不变，个性的稳定性是相对的。个性在主客观条件相互作用的过程中发展，也在这个过程中变化。儿童的个性较不稳定，受环境影响较大;成人的个性较稳定，但也受环境的影响。比如，长期处于一个不友好的环境中，外向型的个性也可能变得内向。
6、个性的社会性。个性的独 特性并不否定人与人之间在个性上的共同性。每个人都生活在一定的社会之中，个性的形成不可避免地受到社会的影响，不可避免地具有人类的共性、种族与民族的共性、地域或群体的共性。离开了人类社会，人的心理就无法形成、发展，社会环境是个性发展和变化的决定因素。
7、个性的生物性。生物性是个性的生理基础，为个性的形成和发展提供了可能性，个性的社会性使这种可能性成为现实。
（三）个性的内部结构
从内部结构看，消费者的个性心理主要可以分为个性倾向性和个性心理特征两部分。所谓个性倾向性，指消费者主体在社会实践活动中，对现实事物的看法、态度和感情倾向，其中包括需要、动机、兴趣、信念以及世界观等一系列心理特征。个性倾向性体现了人对社会环境的态度和行为的积极特征，对于人的个性的完善与改变有重要影响就消费者心理与行为而言，个性倾向性的影响主要表现在心理活动的选择性、对消费对象的不同态度体验以及消费行为模式上。
个性心理特征是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。能力是个体完成某种活动的潜在可能性特征的体现；气质则显示出个体心理活动的动力特征；性
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格反映的是个体对现实环境和完成活动的态度上的特征。能力、气质和性格的独特结合，构成了个性心理特征的主要方面。本章后面将要谈到的对消费者个性心理与其行为关系的研究，主要就是从个性倾向性的兴趣方面和个性心理特征的能力、气质、性格三方面入手。
（四）个性的类型
关于对个性类型的划分很早以前便已存在。我国春秋战国时期的医书《内经》中曾依据阴阳五行学说，把人的某些心理上的个别差异与生理解剖特点联系起来，归纳总结出木、火、土、金、水五种不同类型。
孔子也曾把人分为“知”与“仁”两类。他说：“智者乐水，仁者乐山，智者动，仁者静”。意思是说，“智者”一类人的行动像流水不能自制那样好动，而“仁者”一类人则喜欢像大山一样的安稳。
希腊的希波克拉特和加伦曾根据人体内体液的情况，将人们分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种气质类型。这种划分至今仍有一定的影响。
时至近现代，关于个性的划分更是百家争鸣。影响较大的有生物学的类型论， 代表人物有德国精神病学者瑞奇米尔。他认为，气质与体型有关，并将气质分为狂躁气质、分裂气质、粘着气质。还有美国谢尔顿的胚叶起源说的个性理论，他按行为特征和体型将气质分为内胚叶型、中胚叶型和外胚叶型三种。血型个性论在日本曾盛行一时。古竹川二认为，A型血的人多消极保守，B型血的人积极进取,AB型接近B型，而O型血的人多趋向独立自主。文化、社会学的类型论，这以德国心理学家肖卜兰格(E.Spranger)和底尔太(W.Dilthey)为代表。他们将个性划分为经济型、理论型、审美型、宗教型、权力型、社会型六种。心理机能类型论以智力、情感和意志各自在个体身上占的优势，将个性分为智力型、情绪型和意志型。
其他较常见的还有荣格的心理学类型论，威特金的个性分类，科瓦列夫和列维托夫的按照意识倾向分类等等，由于篇幅有限，这里就不赘述。
二、个性理论
关于个性的研究，国外很早便也开始，最早的个性理论可以上溯到两千多年前古希腊的希波克拉特学派所倡导的气质血液说。其后许多哲学家、心理学家对此均有所建树。进入世纪以来，一些引人注目的研究有弗洛伊德的精神分析和新
精神分析理论、刺激反应理论、类型理论、特质理论等。归纳起来，大致有以下四类。
（一）个性的遗传决定论
这类理论认为个性差异是由遗传决定的，英国心理学家高尔顿便是一个典型的代表。1869年，他发表了《遗传的天才》一书，认为一个人生来不仅仅具有骨骼和面貌的特征，而且还有天才和低能的别，甚至犯罪也有内在罪恶的气质。他所用的方法称为“家谱调查法”。20世纪50年代，英国心理学家伯特则用智力测验的方法来证明这个结论是正确的。
这类理论虽然看到神经系统对个性的影响，但却忽视了环境等因素的影响。同时，高尔顿的所谓天才本身也缺乏一定的客观标准，所以把个性完全归结为遗传难免遭到普遍的怀疑。
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（二）个性的生物欲望说
这种理论以弗洛伊德的精神分析说为代表。他认为个性的形成是生物欲望“里比多”发展的结果，认为个性包括三个部分：本我、自我和超我。本我是完全无意识的，是个性中最原始、最隐密的部分，靠遗传获得，不与外界发生任何联系，它根据快乐原则来趋利避害，是人的一切特性的基础。自我是本我与外部环境联系的中介，它以一种含蓄的、社会可接受的方式来表达本我的要求，自我一般是从小培养的。而超我是指在自我形成后，由于家庭、社会的教育而学到的内化了的社会规范和价值观念，是人格的最高境界。弗洛伊德认为，每个人一生下来就有许多里比多，里比多驱使人寻求满足，特别是性的满足。人的每个时期有不同的性欲区，成人的个性是按照四个时期，即口唇期、肛门期、崇拜性器期和生殖期逐渐发展而来的。
（三）个性的生物社会学说
这种理论的倡导者认为，个性的发展与遗传、早期经验和成熟等因素紧密联系在一起。个性差异一方面取决于遗传的机制，同时也受社会环境、文化教育的影响。他们往往以各自的标准对个性的种种特性进行分析。例如，卡特尔提出个性的多量度和阶梯式的模式，并把个性特点分为两大类：表面特性和根本特性。表面特性是经常发生的可觉察的行为，根本特性则是决定上述行为特点的潜在基础。他认为，有些个性特点起源于环境因素，另一些特点起源于体质因素。
认为个性差异的形成受生物和社会因素的制约，这是合理的。但把两者并重，说一些个性特征起源于生物因素，另一些个性特征起源于环境因素则未免欠妥，这实质上是忽视了两种因素相互交织的用。
（四）个性的社会学说
持这种理论的心理学家把个性完全归结为社会文化和社会关系的产物。在这个观点下，又有许多变式：如社会学习论用学 习的理论来阐述个性，认为个性就像建立条件反射那样，是学习和掌握知识的结果；社会心理学则用“角色论”来解释个性的形成，认为每个人在不同的社会环境中都担任一定的角色并遵循其所属的社会期望，个性就是将社会期望“内观化”和接受角色的结果；列昂捷夫则把个性与活动联系起来，认为“内部东西（主体）通过外部东西起作用，并由此改变着自己”，从而使个体发展了个性。
学习、扮演角色和活动对个性的形成会产生不同程度的影响，这是毋庸置疑的，但外因必须通过内因才能起作用。所以，如果彻底抹煞遗传、生物因素的作用，那么，环境、社会因素如何作用于个体并形成个性就难免使人产生困惑。
三、性格与购买行为的类型
如前所述，个性心理结构包括个性倾向性和个性心理特征。个性心理特征的不同导致消费者购买行为差异的主要原因之一。
性格在个性中与气质很相似，易于被混淆。本质上，性格是个体对现实的稳定的态度和习惯化了的行为方式。性格在个性中处于核心地位，是个体在后天的社会化过程中获得的，而不像气质那样是靠先天遗传的。下面，按不同分类标准分别讨论性格与购买行为的关系。
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（一）理智型、情绪型和意志型消费者的购买行为
这种分法是由英国心理学家培因和法国心理学家李波提出的。在消费活动中，理智型的人善于权衡利弊得失，他们对买什么，如何买，何时买等问题将进行周密思考，慎重决策，他们不是那种一见有削价处理商品就蜂拥而上的人；情绪型的人，易于受现场气氛、广告宣传和他人购买行为的影响，常常表现为冲动性购买，而这归根结底是受感情的左右；而意志型的人，在购买决策过程中，一旦目标确定，便不易受其他因素干扰而按既定目标行动。
（二）顺从型和独立型消费者的购买行为
奥地利心理学家阿德勒首先提出这种分类。顺从型的消费者在购买商品时显得优柔寡断，缺乏主见，容易接受他人意见和受无关因素干扰，对突发情况会显得手足无措。独立型的消费者近似前面所说理智型和意志型消费者，他们谨慎小心，独立思考，有较强自信心，不轻易盲从，他们往往是家庭消费的决策者。不过，独立性强的人难免多少有点固执，看问题有时主观性过强。
四、个性与消费者行为
自从20世纪50年代末开始埃文斯（Evans）研究消费者个性问题以来，很多学者想要论证个性与消费者行为之间的关系。但像卡西杰恩（ Assyrian）所指出的那样，只有很少一部分的研究结果表明个性与消费者行为之间的相关关系，虽然一些研究也发现个性与消费者行为之间的相关关系，但这些相关关系程度非常低，没有获得惊人的发现。既然如此，对个性的研究主要在品牌个性的研究、个性与购买决策的研究、消费者生活方式这三个方面进行。
（一） 运用个性预测消费者的购买行为
大多数个性研究是为了预测消费者的行为。心理学和其他行为科学关于个性研究的丰富文献促使营销研究者认定，个性特征应当有助于预测品牌或店铺偏好等购买活动。然而让人失望的是，虽然几项研究都已经发现了关于个性与产品选择和使用之间存在相关关系的证据，但个性所能解释的变动量是很小的。迄今为止，即使在颇具结论
性的研究中，个性所能解释的变动量也不超过10%。个性对行为只有较小的预测 力，可见它只是影响消费者行为的众多因素中的一个因素而已。 实例用个性预测不同汽车的拥有者
在20世纪50年代，美国学者伊万斯（Evans）试图用个性预测消费者是拥有“福特”汽车还是“雪佛莱”汽车。他将一种标准的个性测量表分发给“福特”和“雪佛莱”车的拥有者，然后对收集到的数据用判别分析法进行分析。结果发现，在的63%情形下，运用个性特征能够准确地预测实际的汽车所有者。由于即使是在随机情况下这一预测的准确率也仅达到50%,所以运用个性对行为的预测力并不很大。万斯由此得出结论，个性在预测汽车品牌的选择上价值较小，也就是说，一些心理学家对于个性预测的期望还不可能实现。
（二）个性与品牌选择
在市场营销活动中可以有效地利用个性来解释品牌。根据形象一致的假设，
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消费者一般选择与自己自我意识一致的品牌或产品、商店。就是说产品形象与消费者个性是相互作用的（图 7—2）
企业形象产品形象（a）产品类型(b)品牌商店形象(a)商店类型(b)商店图7—2 消费者个性与有关产品形象之间的关系
形象的象征性意义是非常大的。对有些产品来说，不仅功能方面的利益，而且象征性的意义或价值也可以成为消费者购买产品的一次性理由。消费者自我意识与产品形象之间一致性较强的产品有，汽车、保健产品、卫生产品、装饰品、玩具、服装、食品、香烟、家用品、家具、杂志等。
这些自我意识与产品形象一致性较强的产品一般被消费者用于表现自我意识方面。所以这些产品有以下三个特点：
可见性（visibility）：产品在消费过程中被他人容易看得见。
差别性（variability）：由于时间的制约或经济上的限制，在使用或消费中具有差别性。
个性化可能性（personalized）：给人以产品或品牌本身所固有的形象，以
便明显区别于其他产品或品牌。另外，品牌形象可以从产品的三个方面去理解。第一是像价格、成分那样的产品的物理性属性；第二是从使用结果而得到的功能性属性；第三是被消费者所知觉的个性，即品牌个性。品牌也和人一样，具有现代的或传统的、开放的或保守的等个性特点。在消费者处理信息过程中，品牌个性在消费者心目中以“对我非常合适”、“对我并不合适”等方式定位。所以，要在消费者心目中树立品牌个性，必须充分考虑产品的功能性方面（解决问题的能力）、象征性方面（强化消费者自我意识的能力）以及经验性方面（引起情绪或情感的能力），加强对品牌形象的管理。
个性对于商品品牌同样适用。品牌个性是品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。国外的一项研究表明，消费者选购商品以及对商标的偏爱，在很大程度上受其个性的影响。个性对消费者商标品牌选择的影响是广泛的，比较有代表性的商品是：化妆品、时装、
消费者个性消费者行为 10