何局长在全国烟草行业工商协同营销
现场会上的讲话
同志们：
这次会议首先是工商协同营销现场会，上午我们现场观摩了北京市局提供的相关现场，有了比较深刻的感受。这次会议也是经验交流会，与会代表比较全面的听取了北京市局（公司）和其他试点单位的经验交流。北京市局（公司）的经验介绍内容比较全面、丰富，经验也比较成熟，具有非常强的可操作性，值得我们认真汲取和借鉴。同时这次会议还是一个工作推进会，我们要安排部署下一步这项工作如何开展。会前，姜成康局长和李克明副局长到北京市进行了调研，对北京市局（公司）的工作给予了高度的评价。其他四个试点单位也做了大量的工作，收到了良好的效果。李克明副局长刚才做了重要讲话，吴庚宏总经理做了很好的报告，希望大家认真抓好贯彻落实。下面，我讲三点意见：
一、充分认识工商协同营销工作的重要意义
姜局长在北京市公司调研时指出，工商协同营销是由行业的体制决定的，对行业发展具有全局的、战略的意义。因此，必须从行业发展全局和战略的高度，充分认识工商协同营销工作的重要意义。
（一）工商协同营销是完善行业营销体系，形成行业体
1
制优势的客观要求。2003年的工商管理体制改革，打破了长期困扰行业发展的地区封锁问题。今年省际间的交易量已经达到了48%以上，品牌集中度显著提高。零售价300元/条以上卷烟，销量前四位品牌所占比重已经达到80%以上;零售价200元/条至300元/条，销量前五位品牌所占比重已经达到了60%以上;零售价100元/条至200元/条，销量前五位品牌所占比重已经达到40%以上。地区封锁的问题，从整体来看已经明显缓解。这也说明我们的体制是有优势的，是可以形成一定竞争实力的。当然，由于我们行业特有的体制，形成了工业和商业两个主体，并带来了计划与市场、竞争与合作、行业全局和企业局部、商业一方和工业多方这四种比较特殊复杂的关系。这种集中统一、工商分设的组织管理体制，是中国烟草的一个重要特征。行业的体制是特有的，主要体现在营销环节，利用好了就可以转变为发展的独特优势，解决不好就会影响行业的健康发展。开展工商协同营销，目的就是扬长避短、化弊为利，进一步促进工商互动、密切工商关系，形成工商合力、培育优势品牌，完善营销体系、形成体制优势，使工商营销成为一个有机统一整体，达到1+1＞2的效果。这是开展工商协同营销工作最根本的出发点。
（二）工商协同营销是深化订单供货改革，打造完整卷烟供应链的必由之路。卷烟产、供、销的完整供应链，包含工业企业、商业企业、零售客户和消费者“四个环节”，并
2
由此形成了工商之间、批零之间、零售户和消费者之间的“三个关系”。通过十多年的网络建设，行业较好地解决了批零关系问题。调查显示，目前零售户的毛利率在10%左右。同时商业企业控制市场、服务客户的能力大大增强，全国统一的销售网络基本形成，为卷烟现代流通打下了坚实的渠道基础。2005年开始着力推进的订单供货工作，从市场真实需求出发，侧重于调整行业内部运作方式，以预测指导采购、采购支持订单、订单满足消费，逐步建立起由下到上、由外到内的卷烟供应链。工商环节位于卷烟供应链的上游，是卷烟供应的起点，对于提高网络运行效率、满足市场真实需求至为重要。协同营销虽然侧重于工商之间，但是着眼于批零关系、零消关系，是从整个供应链全过程出发进行思考和解决问题。消费者这个环节是我们的弱项，我们的品牌没有完全面向消费者，我们的供货也还没有完全按照消费者的需求为导向，要建立一条完整的价值链，就必须形成一条高效的供应链，要通过工商协同营销来发挥供应链的整体优势，真正实现高效。因此，工商协同营销是卷烟营销网络在新阶段的新任务，是订单供货工作进一步深化的新要求。
（三）工商协同营销是行业优化资源配置、提高效率的有效手段。效率是行业长期着力解决的两大课题之一。自工商分开以来，行业围绕建立新型工商关系、推动工商分工合作进行了有益探索，并取得了一定成果，但在卷烟营销环节
3
仍然存在工商职责不清的问题，存在脱节、重复、缺位、扯皮等现象。在市场上，有些情况工商之间是脱节的；我们对品牌的关注度、对消费者的关注度，很大情况下是缺位的；很多信息是重复的，终端环节重复更多。目前工业企业的营销人员有1万多人，商业企业的客户经理队伍有2万多人，部分工业企业营销人员超过千人以上。这些问题造成了市场反应迟钝，内部交易成本较高。通过开展协同营销，明确工商营销分工，加强工商互动，优化业务流程，有利于合理配置工商营销资源，降低营销成本，提高营销效率，更重要的是形成一个拳头，把品牌培育好。协同营销关键就是配置资源、提高效率，达到培育品牌的目的。品牌是行业竞争力的集中体现，协同营销最终要归结到品牌上。
二、工商协同营销试点工作的成效、做法和启示 一年来，在试点单位的共同努力下，工商协同营销试点工作通过不断创新，找到了一条建设“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草营销体系的新路子，形成了一些比较成功的做法，以实现工商共赢、品牌发展推动了中国烟草整体竞争实力的提升，给我们很多启示。
（一）试点工作取得初步成效。首先，卷烟销售平稳增长。通过深挖市场潜力、保障市场供应，试点商业单位市场发展平稳，销量、结构同比均实现了较好增长。1-10月，北京市公司累计销售卷烟62.7万箱，同比增长5.66%，比全国
4
平均增幅高1.06个百分点；平均单箱批发销售收入16905元（含税），同比增长12.64%，比全国平均增幅高1.78个百分点；销售额106亿元，同比增长19.02%，比全国平均增幅高3.13个百分点；30个重点骨干品牌销量为49.5万箱，同比增长12.98%，占总销量的80%；销量达到1万箱的品牌超过10个，“中华”增长26%，“长白山”、“娇子”增长超过60%，“黄鹤楼”增长近一倍。广州市卷烟销售36.89万箱，同比增长0.96%；销售额69亿元，同比增加10.97%；单箱批发销售收入为1.87 万元（含税）；30个全国性卷烟重点骨干品牌销量为23.4箱，同比增加14,783箱，增长6.75%，占总销量的63.7%；销量超过5000箱的品牌有15个。
第二，品牌发展态势良好。今年以来，试点工业企业的重点骨干品牌销量快速增长，市场分布更加合理，强势地位更加稳固。1-10月，全国“玉溪”销量达34.3万箱，同比增长36.94%，预计全年销量将超过40万箱；“红塔山”在全国33个省、市、区全面同比增长，实现销量120万箱，同比增长45%。其中在北京市场的销量今年预计将突破10万箱，同比增长20%左右；在广州市场的销量将超过1万箱，同比增长30%左右。“云烟”销售达105万箱，同比增长20%；其中在北京市场销量达1.6万箱，云烟08年销量将突破120万箱，如果不加以调控，一、二类烟总销量预计将达到100万箱，其二类烟的主销规格“紫云烟”销量增幅达30.6%；
5