6．对企业营销的启示.................................................................................................. 9
6．1基于产品属性影响的营销................................................................................... 9
6．2基于信息源影响的营销..................................................................................... 10
结论.............................................................................................................................. 12
致谢..............................................................................................错误！未定义书签。
参考文献...................................................................................................................... 13
附录.............................................................................................................................. 14
1 引言
1．1选题背景
1899年美国经济学家凡勃伦（Veblen）在《有闲阶级论》一书中，详尽考
察了有闲阶级的炫耀式消费形态，强调了消费行为具有其社会性，并会受到外界
群体行为的影响，至此消费行为的社会性假设受到广泛接受。各领域的众多学者
展开了对消费行为的社会性的研究，至此对个体消费的研究已经跨越了经济学，
社会心理学，社会学等学科，更加全面的解释了个体消费行为过程。其中对于参
照群体对个体的影响的研究受到广泛关注。
如今，参照群体已经成为消费者行为学的核心概念，对于参照群体及其影响
的研究也已经跨越众多学科，这些研究无论是对各个领域的学者，还是对从事营
销行业的工作人员，都有非常重要的意义。对于企业来说，了解参照群体的影响
机理，尤为重要，因为这通常被认为是扩大产品销售，建立口碑传播和树立企业
品牌形象的决定性因素。
1．2 研究目的和意义
本次研究的目的是为了探究产品属性和信息源对参照群体影响和消费者行
为的评价的关系，通过数据分析，考量两者的相关系数。并通过研究提出相应的
营销启示。
本研究的意义是通过提出企业可控的变量，产品属性和信息源对消费者行为
的影响，为了达到企业如何控制其参照群体的影响已达到自己的目的，即扩大产
品销售，建立口碑传播，树立企业品牌。并提出对企业营销的启示，并提出基于
此研究的营销策略，通过产品体验，形成特定消费群体，寻找意见领袖的形式提
升企业的口碑和促使消费者的购买行为。
1．3 文献回顾
1．3．1对参照群体的研究现状
参照群体是对消费者而言非常重要，会对消费者的评价、欲望或行为产生影
响，而且是消费者拿他们与自己作比较的一组社会人群。Hyman（1947）在对社
会地位的研究中首先采用这个术语，当时他询问了回答者他们会将自己和哪些群
体或个人进行比较。现在这个概念已经被营销者广泛应用于说服消费者购买产
品，例如在产品定位时传递出适合某类人群的信息。这也说明大家已经认同参照
群体会改变一个人的行为和生活方式，影响自我意识的发展，影响价值观和态度
的形成。
众多学者从不同的方向对参照群体进行了研究。Mosehis（1976）在对参照
群体进行研究时，发现消费者会通过参照群体的直接对话和观察他们的行为来做
出购买决策。Wil-liam和Miehael（1982）在他们的研究中则将产品分为四类：
外用必需品、外用奢侈品、私人必需品和私人奢侈品，并分析了参照群体对消费
者购买不同类型产品时的影响力的大小。Childers和Rao（1992）在他们的调查
中也采用这四类产品的分类，他们考察的是家庭和朋友这两个不同的参照群体对
消费者购买不同产品时的不同影响，而且他们还区分了不同类型家庭对消费者作
用的差异性。Witt和Bruce（1972）提出参照群体拥有至少七种不同的影响力，
其中包括感知风险、专家权威和对社会认同的需求。而现在很多研究都同意参照
群体对消费者的一般影响可以分为三种：信息性影响，实用性影响和价值评价影
响（Lessig和Park，2001）。信息性影响是指消费者希望从参照群体那里获得信
息，来做出决策。而实用性影响是指消费者意图顺从其它人的意愿从而得到奖赏
或避免惩罚。价值评价影响则是消费者希望和参照群体建立心理联系的一种需
求。
1．3．2参照群体影响因素的研究结果
对于参照群体的影响结果，在社会心理学中称之为从众，在营销领域中，从
众是指消费者接受到他人的产品评价、购买意愿或购买行为的信息后，改变了自
己对产品的评价、购买意愿或购买行为，并与其他人保持一致。Deutsch和Gerard
（1955）将从众的动机分为信息性和规范性两类。信息性从众动机指个体为了形
成对现实的正确解释，从而听从他人意见。消费者接受他人的信息性影响并不是
非理性的，而是面对有限信息形成对客观现实正确判断的有效方式。规范性从众
动机指个体为了满足他人或群体的期望而听从他人的意见，其目的是为了获得奖
励或避免惩罚。
1．4研究方法
因为调查问卷获取数据的方便性，设计出关于调查变量的问题，在固定人群
采用访谈的形式增加问卷的回收率和有效性。通过对调查问卷问题答案的赋值，
获取数据，通过计算获取的数据的均值和方差，计算相应变量和最终结果的相关
性，并对结果进行检验。
2 企业可控因素引入的理论基础
2．1 产品属性因素的导入
Wil-liam和Miehael（1982）在他们的研究中则将产品分为四类：外用必需
品、外用奢侈品、私人必需品和私人奢侈品，并分析了参照群体对消费者购买不
同类型产品时的影响力的大小。而在《消费者行为学》（第七版）书中对于参照
群体影响力的大小论述中也提到产品属性的区分对参照群体影响力的大小存在
联系（见表1）。
表 1 产品属性对参照群体影响
考虑到本次研究的影响因素-产品属性，是以消费者主观的整体认知来决定