收入和教育程度。
主体问卷包括三个部分，第一部分是主体消费者对产品（健身俱乐部）的整
体认知的评价，为了便于量化消费者行为和参照群体影响力程度，我们设置了消
费者和其参照群体对产品的评价，以及参照群体影响程度的评价。第二部分是对
产品（健身俱乐部）的属性的评价，包括时尚性，快乐感觉，形象感受，环境，
课程安排和器械设施。第三部分是对信息源的测量，即产品信息获取的渠道。在
对信息源值时，以群体内部信息传递为最高赋值，详细见表3。
表 3 注：问卷中各变量的测量
5 数据分析
5．1数据信度分析
在对健身俱乐部会员的调查中，发放问卷100份，都在访问员的指导下自主
完成，后期剔除不合格的问卷，有效问卷达到68份，其中男性30份，占44.1%，
女性38份，占55.9%，基本平衡；其中20岁以下占2.9%，21至30岁的占44.1%，
31至40岁的占41.1%，40岁以上的占11.9%；教育程度集中在中高学历人群，
收入集中在2500元每月之上，按当地收入水平，属于中上等。
5．2数据评估方法
本研究通过对问卷答案的赋值，计算出每个维度的平均值E，标准差S，详
细见表4。
表 4 注不同消费者对问卷的评分
通过图表我们发现团购会员对享受性的产品属性的评价高于非团购会员，而
对在功能性的产品属性与非会员差异不大，团购会员的信息源来自朋友，同事，
受群体的影响高于非团购会员，对产品的整体的评价，团购会员也高于非团购会
员。在利用SPSS13.0做的数据信度分析中，Cronbach＇s α系数为0.862。
5．3相关性研究
为了验证假设，我们计算了产品属性，信息源与产品评价的相关性。详细请
见图表6，为了简化计算，我们之分析了与假设相关的变量。
表 5：相关性（**代表相关性在0.01 level 2-tailed）显著
5．4假说验证
在关于健身俱乐部的调查问卷的最终数据中，可以发现产品属性更偏向享受
性时，与消费者评价成显著的正相关，符合假设1的情形，同时当信息源更趋向
群体内部时，比如朋友，同事，也与消费者评价成显著的正相关，符合假设2。
5．5研究不足
论文在中仍存在很多不足：在调查问卷设计，样本数量偏少，样本本身也存
在局限性，比如无法进行多地域人群调查结果的比较。在数据分析过程中，缺少
对变量的效度检验，无法确定数据的可信程度。
6 对企业营销的启示
6．1基于产品属性影响的营销策略分析
在马尔科姆·格拉德威尔在自己的著作《引爆点》中提到的三大法则：个别
人物法则，附着力法则，环境法则。其中个别人物法则强调了信息源的重要性，
附着力法则则强了事物属性对产生流行的影响。
本研究的结论也强调了信息源和产品属性对参照群体影响力和消费者行为
的影响。在为企业营销工作提供了新的启示，首先企业应该加强产品的享受性，
通过产品为消费者带来快乐的感受和形象的提升，加强品牌形象建设,努力打造
符合能让消者满意的产品。研究发现,当产品属性趋向于享受性时，消费者行为
更会受参照群体的影响,正面的参照群体意见将显著强化消费者对品牌的态度和
购买意愿。
在营销工作中，企业需要深入挖掘产品的享受性,在产品研发、产品定位、
广告宣传等方面树立良好的品牌形象,努力打造能给顾客带来享受象产品或服务,
这样才能牢牢把握住消费者的心,为以后培育真正忠诚的消费者打下良好的基
础。企业应尽量向消费者传递享受性的产品属性，现今最流行的体验式营销就是
基于给与消费者更多的享受性的体验，通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、
试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务
的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的。这种营销模式以满足消费者
的主观感受为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量
产品，拉近企业和消费者之间的距离。
6．2基于信息源影响的营销策略分析
企业应特别重视参照群体的重要性，从研究结果可以看出，参照群体是最有
效的信息源，甚至是其他信息源影响的总和。企业首先要确定顾客所在的参照群
体的类型，一般来说分为交互型和辐射型。交互型网络最大的特点就是，一个与
群体中某个人沟通的时候，同在该群体中的其他人也在沟通或者可以随时发生沟
通。交互型群体通常是由有着较高同质化程度的人组成的，他们可能有着共同的
喜好、生活习性以及价值观念，最重要的是，他们彼此的生活距离相隔不会太远。
彼此很容易来往。在交互型群体内，人们传播信息和观念的速度快，但更重要的
是在交互型群体内，信息和观念的说服力最强。交互型群体内，成员之间关系越
密切，人们集体性交换观点或信息的频次就越高，人们的态度和行为也就越容易
受到感染。而辐射型群体则是单向沟通得比较多，双向沟通很少。群体内部成员
的异质化程度较高。辐射型群体彼此整合程度较低，信息和观点在辐射型群体中
的说服力较弱，但通常是传播新信息、新观念快速通道。
在营销工作中侧重于帮助消费者形成一个群体，流行的口碑营销就是企业努
力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息，品牌传播。口碑营销的
关键是确定群体中的意见领袖，他是在人际传播网络中经常为他人提供信息，同
时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的
中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。两极
流动传播强调了意见领袖的重要性，意见领袖将经过自己再加工的信息传播给其
他人的人。具有影响他人态度的能力，他们介入大众传播，加快了传播速度并扩
大了影响。（见图2）在口碑传播过程中，不可忽视意见领袖在传播过程中的接
力棒的作用。 博客营销，论坛营销也是借助互联网平台延伸出的新的口碑营销
的新形式，重点依旧是抓住群体中的意见领袖。
图 2 注：意见领袖的信息传递作用
结 论