的，所以不再对产品和品牌做维度的区分。而且，很多产品无法从消费者的角度
定义为必需品或者是奢侈品。为了便于测量，我们沿用Voss等对于产品属性的
分类，该研究证实产品本身包含两种属性，即功能性属性和享受性属性，消费者
选择产品基于功能性和享受性两方面考虑，他们通常会基于产品这两个方面的表
现做出判断。
通过对两者维度的比较分析，消费者对必需品的消费行为，更注重产品的功
能性，例如电池，方便食品等。反之，消费者对奢侈品的消费行为，更注重产品
的享受性。例如珠宝，昂贵的手表等。引用Voss对不同产品属性的评价表。（如
表2）
表 2 注：Voss等对不同产品属性的评价
2．2信息源因素的导入
参照群体对消费者的一般影响可以分为三种：信息性影响，实用性影响和价
值评价影响（Lessig和Park，2001）。信息性影响是指消费者希望从参照群体那
里获得信息，来做出决策。而实用性影响是指消费者意图顺从其它人的意愿从而
得到奖赏或避免惩罚。价值评价影响则是消费者希望和参照群体建立心理联系的
一种需求。
信息源因素的导入是结合了信息性影响，主要强调信息来源对参照群体影响
力和消费者行为的影响。在关于家用电子游戏机购买者购买决策的案例中，显示
了不同信息源对最终购买决策的相对重要性。（如图1）
25
20
15
10 5
朋友的建议
孩子的建议
在商店使用过
报刊，杂志
在朋友家使用过
图1 注：不同信息源对家用电子游戏机购买者购买决策的相对重要性
推销员广告
图表中可以看到参照群体的信息源可以与其他所有信息源的总和相媲美，可
见信息源与参照群体影响程度和消费者的行为具有相关性。关于沟通中的多步流
动涉及到的意见领袖。意见领袖积极地从大众媒体和其他来源收集相关信息，并
对信息进行加工，再把他们对信息的理解传达给群体中的某些成员。后者同时还
接收从大众媒体和群体内其他非意见领袖成员那里得来的信息。
3 研究框架和假设
本研究提出了产品属性和信息源两个维度，和参照群体影响力和消费者行为
的关系。通过设置维度来判定产品属性和信息源对参照群体影响力和消费者行为
的强弱相关性。
3．1关于产品属性的假设
情景1，研究表明，当产品或品牌的使用可见性很高时，群体影响力最大。
一件衣服的种类和款式是可见的，但品牌则较不明显。其他产品，如维生素的消
费，一般是隐蔽的。参照群体通常在产品种类、型号或品牌等方面对那些可见性
高的产品发挥重大影响。一件产品的必需程度越低，参照群体的影响越大。因此，
参照群体对帆船等非必需品的购买有很大影响，而对冰箱等必需品的购买影响则
比较小。
而从产品属性的研究中产品的享受性属性与可见性和非必需性具有相关性。
通过分析，我们发现当产品属性趋向于享受性时，消费者行为受参照群体的影响
大并且对产品具有正向的评价。为了便于判定产品属性
假设1当产品属性趋向享受性时，消费者行为服从参照群体并带有正面评
价。
3．2 关于信息源的假设
情景2信息性影响出现于个人把参照群体成员的行为和观念当做潜在的有用
信息加以参考之时，其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加
影响的群体成员的专长性。例如，某人发现群体中的好几个人都在使用某种品牌
的咖啡，他或她于是决定试用一下这种品牌，因为有证据（它被朋友们使用）证
明它是一个好的品牌。再如，某人决定购买某种品牌或型号的计算机，因为他的
一位精通计算机的朋友有一台，或者向他推荐过这种计算机。在这些例子中，群
体成员的依从是信息共享的结果。而交互式的反馈信息更多的体现出参照群体的
规范性的压力，个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。为了得到配偶
或邻居们的赞同，你或许会专门购买某个牌子的葡萄酒，或者因为害怕受到朋友
的嘲笑而不敢穿新潮服装。
当信息传播的渠道更多的来自群体内部，并交互式的传递信息时，会对参照
群体的影响力正相关，特别是在参照群体内部的意见领袖，信息在内部成多步流
动，会对参照群体影响力和消费者评价产生正相关。
假设2 当信息传播渠道趋向于群体内部时，参照群体的影响力大并且对产
品有正向评价。
4 研究设计
4．1产品选择
为了便于测量，我们选择的产品是健身俱乐部。首先健身俱乐部会员作为产
品，通过深度访谈，结果表明健身俱乐部的产品属性，享受性属性包括时尚性，
快乐感觉和形象感受，功能性属性包括环境，课程安排和器械设施。此家健身俱
乐部在当地属于高档的俱乐部，具有良好的硬件设施，同时具备优质的服务，能
给消费者带来快乐和形象感受。
4．2样本选择
本样本选取的是健身俱乐部的会员，所有会员均为普通的消费者，一方面已
经成为会员的消费者对健身俱乐部已经很好的整体认知，另一方面健身俱乐部开
业不久，会员之间并未形成群体影响，不会对变量测量形成干扰。
通过配额抽样的方法，对性别，年龄，非团购和团购三个变量进行配额抽样。
研究表明，男女对参照群体具有一定的差异，为了剔除性别的干扰，样本选择男
女比例的均衡。非团购和团购会员的均衡为了保证在测量信息源时，确保信息源
的丰富性。预测估计团购会员获取信息的渠道多来自同事，朋友，并最终购买，
成为团购会员，非团购会员获取信息多来自广告，宣传员的宣传等。
本研究的有效样本数量控制在50人以上，男女比例控制在一比一，团购会
员与非会员比例控制在一比一。数据采集采取问卷调查法，填写方式为在访问员
的协助下由被试者自填完成。为了尽可能了解被试者的真实想法，首先对最终问
卷进行了访谈，确定问卷的题目和选项。
4．3问卷设计
问卷设计包括-两个大部分，第一部分是甄别问卷，包括对样本的基本检验
和对样本配额的检验，第二部分是主体问卷，包括对样本个人基本信息的收集，