金融论坛
2012年第3期（总第195期）
基于RFM模型的个人客户忠诚度研究
王文贤
金
阳
陈道斌
［摘要］本文在总结个人客户忠诚研究理论的基础上，提出了基于RFM模型的多层级个人客户忠诚度衡量指标及评估模型。作者利用商业银行数据仓库积累的数据，对个人客户忠诚度进行了实证研究，分析和评价了个人客户的总体忠诚度，以及活期存款、信用卡、定期存款、理财类和贷款的分产品忠诚度；结合客户的收入贡献，将个人客户划分为“挚友、藤壶、蝴蝶、陌生人”四类客户群体，并建议在实际业务应用中，对“挚友”客户重点维系；对“藤壶”客户重点营销，提升其价值；对“蝴蝶”客户进行“陌生人”客户要及时辨识，努力唤醒，降低维系成本。维护时侧重挽留；而对
［关键词］商业银行；客户忠诚度；数据仓库RFM；）［文章编号］1009-9190（201203-0075-06
［中图分类号］F82
［文献标志码］A
AStudyofPersonalCustomerLoyaltyBasedonRFMModel
WANGWen-xianJINYang
CHENDao-bin
［Abstract］Basedonthesummaryofpersonalloyaltytheory,thispaperproposesindicatorstomeasurepersonalcustomerloyal－tyandanevaluationmodel.Withthehugeamountsofdataaccumulatedbythecommercialbank’sdatabase,theauthorempiri－callyresearchesthepersonalcustomerloyalty,analysesandevaluatestheoverallpersonalcustomerloyaltyandtheloyaltyto－wardsdifferentproducts,suchascurrentdeposit,creditcard,termdeposit,wealthmanagementproductsandloans.Accordingtotherevenuecontributionofcustomers,theauthordividesthepersonalcustomersintofourgroups(friend,barnacle,butterfly,andstranger),andsuggeststhat,intheactualbusiness,itshouldbethekeytomaintainthecustomer“friend”,marketthecustomer“barnacle”andincreaseitsvalue,retainthecustomer“butterfly”whenitisserved,andtimelyidentifyandwakenthecustomer“stranger”soastoreducemaintenancecost.
［Keywords］commercialbank;customerloyalty;RFM;database
近年来我国商业银行个人金融业务快速发展，个人客户规模不断增长，与此同时个人客户需求逐渐多样化，银行金融产品创新步伐不断加快，竞争对手模仿周期日趋缩短，金融产品同质化现象突出，客户选择不同商业银行产品的满意度差异不大，客户忠诚度不高。商业银行要在这种激烈的竞争中取得比较优势，在相当程度上如何认识、评价和提升个人客户的忠诚度是提升商取决于采取个性化措施提高自己拥有客户的忠诚度。因此，业银行核心竞争力的重要手段。
对于客户忠诚的研究，学术界有客户忠诚行为论、客户忠诚意愿论以及客户忠诚综合论等不同的定义，其中，行为方面的客户忠诚相对容易采集和量化，因此在营销领域主要侧重评价客户的行为忠诚度。行为忠诚的衡量指标和评分方法的研究比较丰富，但多数都是针对零售行业，专门针对商业银行客户忠诚行为的分析和模型较少。基于客户关系管理领域广泛应用的RFM模型，根据零售银行产品的不同特征，以及商业银行数据仓库
［收稿日期］2011年7月7日
［作者简介］王文贤，女，中国工商银行管理信息部，经济师，硕士（北京，），金阳，100140E-mail:wangwenxian@http://www.77cn.com.cn；男，中国工商银行管理信息部，高级经济师，博士；陈道斌，男，中国工商银行管理信息部，资深专家，副研究员，博士。
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