王文贤、金阳、陈道斌：基于RFM模型的个人客户忠诚度研究
表2各类客户群的忠诚度数值
客户群客户占比（%）活期存款RFM均值银行卡RFM均值定期存款RFM均值理财RFM均值贷款RFM均值RFM均值RFM指数1234567合计
36.964.413.4912.6516.532.0823.87100.00
5.7217.4583.2428.5396.9273.7642.0036.98
5.0810.4936.196.5513.3058.327.439.62
14.787.2312.9674.0113.7217.1210.6420.76
2.0257.4265.273.864.03116.972.909.84
1.441.452.931.203.832.791.952.01
5.8319.4136.6123.4621.5451.3211.0014.51
0.401.342.521.621.483.540.761.00
客户群1和客户群7属于近60%的“低忠诚者”，但客户占比都比较大，占比分别为36.96%和其对所有产品的忠诚度23.87%。尤其是客户群1，
均低于平均水平。
四、客户忠诚度与收入贡献综合分析
我们在对忠诚度和客户为银行创造价值（这里称为“客户贡献”）之间的关系进行实证研究时发现，客户的忠诚度与客户对银行的贡献并非呈现正比关系，也就是说忠诚度高的客户不一定能为商业银行带来高贡献。为使分析结果在业务应用中更加客观，商业银行在应用忠诚度时往往会结合客户的收入贡献来对客户进行综合评价。通过结合客户贡献数据，与客户忠诚度评分结果进行交叉分析，从而将个人客户分为“挚友、藤壶、蝴四类客户群，如图5和表3所示。蝶和陌生人”
第I象限的客户收入贡献大，忠诚度高，是商业银行喜欢的“挚友”客户。这类客户相对较少，占比为13.08％，但是其忠诚度是平均水平的2.09倍，收入贡献是平均水平的4.29倍，大大高于平均水平。因此，这类客户属于商业银行的优质客户，应该重点关注、细心呵护、加强维护。
第II象限的客户忠诚度较高，但收入贡献较弱，类似于附着在礁石或船体的一种海洋小动物藤壶，因此我们形象地将这类客户称之为“藤壶”客“藤壶”类客户数量不少，占比超过1/4，从分析户。
来看，这类群体的忠诚度是平均水平的1.59倍，但收入贡献只有平均水平的0.44倍。因此，针对此类客户的重点是加强营销，提高其价值，进而为商业银行贡献更多的收入。
第IV象限的客户收入贡献很高，但忠诚度较低，他们就像美丽的蝴蝶一样在不同的商业银行间飞来飞去，因此我们称之为“蝴蝶”客户。这类客户
图5
客户总体忠诚度与收入贡献分布
注：指数指某群客户特定指标相对平均水平的高低，大于1代表高于平均水平，小于下同。1代表低于平均水平，
图3各产品的客户忠诚度分布
图4客户忠诚度聚类分析
79